2008年聯商網大會暨第五屆中國零售業營銷論壇系列報道

　　圖為上海天女至愛飾品有限公司總經理 康炳華

　　零售行業的同仁們，大家下午好！我之前大約兩三年前參加過聯商網的論壇，那個時候跟現在稍微有點不一樣，那個時候我還在IBM公司全球咨詢服務事業部做管理顧問。我現在到上海天女至愛飾品有限公司。我今天演講的題目是“下一個熱點——時尚品牌在中國”。首先問一下大家，大家都是從事零售業的，無論在零售業里面做運營、做采購的，覺得零售行業真的不應該做，做運營的一年三百六十五天，人家歡聚的時候那是我們的高峰期，我們要銷售。中國的零售業每天都是要開門的，每天要盯著，真是不容易，之前其實我做咨詢顧問之前，我也在零售企業做總經理，做了四年多，所以也有同樣的感受，很多朋友說做咨詢顧問多好，多輕松呀。為什么又回到這個行業。我是做時尚產品，可能很多人看天女至愛這個公司可能不熟悉。為什么要做時尚產品？時尚產品在中國的前景如何？有四個方面的內容，跟大家交流和分享一下。
   
　　第一，簡要談談中國零售市場整體狀況；第二，要有正確的行業選擇，其實你做零售了，我覺得也不是所有的零售都是完全一樣的，但是仍然可以在零售行業做一個細分的行業和市場，其實在國外來講，汽車零售、餐飲零售都是大的零售概念，第三、正確的行業，要正確的品牌定位，第四、案例分析，ZARA，也是我們努力學習的企業，我們面臨中國經濟最好的年代，日本經歷了金融危急以后，百貨行業連年徘徊不動，所以如果選擇了一個大的經濟周期里面錯誤的，所有的回報是非常低的。這兩三個月經過雪災、CPI指數高起來以后，我一直做這個圈子。
   
　　第二、我們看到為什么中國有高速成長的發展的幾率，這里面有關鍵的因素可以看到，無論中國內需政策，中國的中產階級，各種標準不一樣，到底是年收入6萬是中產階級還是應該是15萬，但是我們可以看到整個中國的市場狀況在全球市場來看，都是非常具有吸引力的市場，我們看中國市場和國外的市場有非常不一樣的狀況，那么中國的零售市場，國外的零售行業是非常有秩序的緩慢的自然的成長，各個零售業態在不同的階段成長起來，比如我們看到歐美地區，從60年代到70年代到80年代，各種業態從雜貨店、大賣場、倉儲店，逐漸的拓展。但是我們在中國卻有一個截然不同的現象。中國開第一家沃爾瑪，店里面可以有十多萬的人，店鋪里面很狼藉，因為他們以前沒有看到開放式食品超市賣場的現象。大家所知道的就是中國傳統的雜貨店，在北方的時候天氣很寒冷，很多店只開一個小門，是這樣的一種狀況，但是現在來講，這種敞開式的賣場進入中國以后，包括百貨店、專業店，像百安居、麥德龍這種倉儲型的超市，包括工廠的直銷中心，都紛紛到中國市場，這個狀況對消費者來講，是非常非常好的，也就是對消費者來講，你可以選擇出的門向右轉有一個標準的超市，門口可以坐大賣場提供的免費班車，到1公里以外買更便宜的東西，大家可以看到，在上海比如一個小街，超市非常密集，層出不窮，中國反過來是最為激烈的零售市場，體現多業態，競爭同一個消費者。競爭激烈對我們提出來的要求會很高，我們請一個國外的零售專家，因為有些零售商喜歡看洋面孔，請來以后，我們帶他去看上海的零售市場，他就講了兩個，非常的吃驚，因為很多國外的人沒有來中國之前，他對中國有兩個感覺，第一中國經濟很落后，中國的零售業很低級，但是用他們成熟的體系到中國來是非常難的，因為我一直做這個行業，也做了五年的管理咨詢顧問，比如電器來講，國美、蘇寧，他們的優惠促銷的形式千奇百怪，簡單來講，打折、返券、積分、廠商折扣、店長折扣，A券、B券，這些東西聽起來很復雜，管理規范流程代價是非常大的，這里面一個因為現在競爭的激烈，一個是我們零售渠道和供應商的規范還沒有建立起來，但是實際上來講，你說這個一定對嗎？這個短期內是客觀存在的。
   
　　那么整個零售行業還有一個特點，我們看到并購在加劇，市場集中度在提高。并購來講，全球都有這樣的趨勢和變革，中國也是這樣。近期更多了，比如家電的零售領域來講，國美幾次大收購，在臺灣大潤發實際上被歐尚收購掉了，那么各個業態，各個領域來講，資本的力量在加速行業的整合，那么雖然有一些本土的零售商開始上市，但是后面有許多資本的運作在里面，為什么有的會被國美收購，也是一樣的道理，那么為什么要講這些特點，因為并購，在行業集中提高是什么，強者越強，對新進入者造成一個壓力，門檻會越來越高。
   
　　我們看這個圖（PPT），也就是這樣的行業來講，成熟的市場，市場集中度非常的高，那么實際上就會讓大家去思考一個問題，也是我要思考的問題，我做大賣場，美國根本沒有機會，但是中國市場的空間比較大，地域差異比較大，銷售的基礎規模比較大，我們的區域零售商做得非常不錯。利群這樣區域為王，他們用多業態做組合，區域去發展，我不單單做百貨，還做便利店，還做賣場，也有一些區域性的店做區域性的超市，比如中百，幾個業態全部整合起來，都可能，那么作為區域為王，在區域內共享一個品牌，這是一種戰略選擇。但是我們要去想一想，區域性占一小部分，你作為還沒有成熟的，或者還想繼續發展，股東們要求回報，公司要求你快速成長，哪怕你已經成為一定的規模，你永遠區域為王，你還說要走向臨近的市場，全國的市場，必然要考慮行業的發展前景，行業、業態內的市場集中度，如果選擇下面的大賣場，你可能就基本沒有機會了，但如果你選擇家具店這樣的行業整合度不高的情況，你還有很大的生存空間，零售行業在中國的90年代，甚至到2001年的時候，我們仍然認為是低門檻的行業，但是現在零售根本不是低門檻的行業，我當然不是指小的便利店，如果你想要自己的店、自己的零售品牌能夠成倍的增長，達到幾千、幾億銷售規模，在中國市場，繼續想做超市、大賣場的業態已經基本沒有可能，所以行業的集中度必須是我們要去考慮的關鍵因素。
   
　　第四，每一個零售業態基本的屬性特點是不一樣的。我們想一想，服務水平、商品品相、價格、毛利水平考慮，百貨業服務水平一定要高的，品相寬的，價格中高檔，毛利也是中高檔。如果在倉儲超市，毛利只有15%的還是酒店式的服務肯定是不行的，所以成本效益的因素、利潤的因素一定是最初的時候作為經營業態選擇的時候必須要考慮到的，你不能盲目的說為消費者服務，這些話都是空的，你一定要考慮到你的企業是賺錢的。你首先要知道我可以在哪一項上有毛利水平的空間，哪一項必須保證節省成本。
   
　　第五類是最重要的，我們選擇一個行業，大的行業是沒錯的。零售行業應該是很有前景，零售行業不同的業態成長周期是不一樣的，歐美是這樣，中國也是這樣，我們看到網上商店這幾年非常的盛行，我在04、05年的時候就提到，很多人問我一個問題，誰能夠打敗沃爾瑪，我當時的回答有兩個答案，一個就是沃爾瑪把自己打敗，第二個很可能是阿里巴巴、亞馬遜，他們很可能顛覆零售業渠道的格局，因為沃爾瑪的規模、資源優勢難以在短時期被替代。沃爾瑪在02年被評為美國高科技企業。零售利用了很多新的技術，保證運營的效率，物流成本的降低，很多新的技術，我們現在最熟悉的條形碼、POS機，就像最近開始推RFID，每一次技術的運用帶來效率的提升，但是現在的進入者，投入這部分資金那就是天文數字，很難趕上，我們在零售行業看不同的零售業態到底處于什么樣的增長周期，這個圖我們看到網上商店，時尚流行品專賣店處在剛剛快速成長的初始期，未來會高度的成長，傳統百貨店已經開始走下坡路，中國有一些百貨店已經做一些轉型和變革。所以第一個方面，我跟大家交流了要選擇正確的行業，從行業的成長周期，集中度，行業的成功要素考慮。
   
　　第二個、我們要考慮正確的品牌定位，那么到底零售品牌應該是如何定位？首先要考慮到我們真正回歸到我們的消費者在哪里？我們的消費者怎么變化？因為他們的財富，他們的文化，生活方式，家庭組合，價值觀所有都在變化，所以他們的消費需求就具有個性化，很簡單，我們這里坐300、400人，無論男士、女士穿同樣的衣服有嗎？好像沒有，但是再往前的中國，我們穿同樣的衣服人，滿大街都是。然后想想我們的家里，我們以前用的電視機，可能當初就是兩三個品牌，熊貓、金星，當時出來一個電視要找后門，包括我們現在用的手機，同樣的款式型號都很少見，電腦也是各種各樣的，所以消費者的個性化需求越來越凸現，那么消費者的需求，我們以前都知道，顧客到商場，有東西買很高興，后來價格低很開心，但是我們知道，我們都學過馬斯洛人的需求層次的遞增，從最基本的生理需求，吃飽、穿暖以后到精神層面的需求，會考慮社會屬性，自我實現的價值，認同感，越來越高層次的需求，所以我們看三維圖，單單的價值體系，包括我們最初的價格體系，后面的質量，產品帶來的利益，它的便利性、服務、娛樂性等等都會在這個里面體現，那么在進到商場來講，買這樣的產品的時候，會考慮這個產品的便利，尋寶中感覺，也會覺得用這樣的產品，會覺得是歸屬于這樣的價值觀。從有LOGO，大家追求商品的品牌，開始有一部分人追求。所以說相同的人群，有不同的價值傾向，那么這一點對于零售商的反思，我們要考慮到我們怎么適應這種變化，而不能單單用買贈返券這些方式爭奪消費者。
   
　　第二個消費者的變化，他愿意花得更少，得到的更多，不只價格，還包括時間，他們希望在投入上、風險上花得更少，便利性、時尚得到的更多。所以說對零售商考慮的戰略決策和日常運營，消費者為中心不是空口號，一定要確確實實考慮到，那么以消費者為中心第一個要素，就是要與眾不同的品牌定位，你的品牌越清晰，消費者會聯系越緊密，一個真實的例子，和零售公司交流的時候，我們在討論定位策略時候，有人說，早晨能不能全部是青菜，中午做上班族的盒飯，晚上針對白領推薦商品，什么都做，早上做早上的顧客，中午做中午的顧客，晚上做晚上的顧客，聽起來是非常美妙的想法，好像是非常好的想法，總共500平米的超市，早上的顧客老頭老太太，中午上班族、晚上白領、下班族的東西，但是這個是不可能的，消費者對你產品的要求是完全不一樣的，上班族、白領和大爺大媽他們期望的購物環境，多角度的消費者需求是完全不一致的，如果混在一起的話，一定是所有人都不認同你。包括后面的很多運營的環節，比如店鋪的裝修、色彩為依據。陳列的時候大家七嘴八舌討論，面包房說早上收起來放青菜，晚上再推出來，但是你整個店鋪的氛圍和裝修環境就不行了，大爺大媽、白領喜歡的顏色是什么，大爺大媽喜歡的購物環境是什么？白領喜歡的購物環境是什么？所以品牌定位要分析的清晰才能成功，消費者的人群，我們從16、17歲到46、47歲的顧客都要等于都不要，一定要的結果等于得不到。
   
　　有人問你們怎么做戰略的，我后來用兩個字“舍得”，非常有含義，有舍才有得，大舍大得，小舍小得，不舍不得，一定要關注，零售商選擇了各自不同的品牌定位，橫軸考慮價值定位，縱軸滿足價值需求，所謂的戰略定位，你作為零售商是提供產品的還是提供解決方案的，縱軸是滿足基本的需求還是滿足個性化的表現，那么我們看到，在座有百貨店、超市、賣場，我猜測左下角比較多，主要偏產品，滿足基本的需求，還有一些專業店，百安居、連鎖藥店，它解決的是方案，到藥店的話，你要處方藥的話，給你一個藥方才能配藥，你要建材超市不是買油漆、地板，你買的是家庭裝修的方案，那么這個是要有專業的能力，那么要有藥劑師，有醫生的處方，你到建材你不能判斷建材的好壞，你要聽專業的服務人員告訴你，什么樣的家庭環境適合什么樣的材質，這兩項我們可以看到，從基本的需求去滿足，那么右上角是現在大家在報紙上、雜志上看到的奢侈品為代表。生活品質的代表者，賣的是生活的品位，提倡生活品位，奢侈品為代表，人們是及其狂熱的追求。比如，LV發布2008年春季新款包，可能有很多人排隊買，有的人為了買它這個包，幾個月少吃飯，現在的中國很多地方炒作奢侈品，認為是熱點，因為跟我們以前財富個人積累有很大的差距，當然跟媒體的宣傳有直接的關系，讓消費者對奢侈品很向往，很追求，但是奢侈品在中國來講，不會一直持續，中國消費者也會日趨理性，中國人的階層的區分，奢侈品作為階層符號的代表，那么突然出現一部分財富積累的情況下，短暫會用奢侈品把自己區分與別人，那么也正因為極大的炫耀感在里面，媒體宣傳的引導，對奢侈品極大的關注，但是在中國能夠消費奢侈品的人畢竟是少數。中國不可能持續性消費奢侈品，雖然是很熱，但是我覺得下一個熱點是在左上角，時尚產品，這里面就是以ZARA、Apple為代表，他們提供了滿足人們高層需求的產品，他們在產品的設計上，潮流的把握上，時尚的引導上，比如H2M，他們請意大利非常著名的設計師，包括請麥當娜做產品的設計，所以這種完全不同的，這樣的消費者能夠做時尚的東西，消費者能夠接受的價格，而且不需要幾個月省下飯錢買，所以說下一個熱點，而且我們看到H2M、ZARA都進入中國，ZARA在中國單店一天營業額能夠做到80萬。
   
　　所以，有四個定位去選擇，那么當然我們是做超市，繼續去做。假定未來公司怎么發展，你考慮定位，包括超市業態，生活劇場就是把原有超市業態向幾個方案延伸，去拓展，進行調整。所以說下一個熱點就會出現在個性和時尚。這是我的看法，因為時間的關系，我介紹ZARA的案例簡單說一下。我做一個介紹ZARA品牌模式服裝和連鎖零售品牌，排名77位。ZARA堅持自己擁有和運營幾乎所有連鎖店網絡的原則，在這種服裝加工、制作、銷售、服務商達到快速化，并且成為一種模式，人們稱之為ZARA模式，這種快速時尚模式，也被稱為麥當勞式服裝運營，被譽為“時裝行業中的戴爾電腦”“時裝行業的斯沃琪手表”。高頻率的小批量接收訂單，小批量生產，小批量的運輸，小批量多批次配送。那么三位一體設計和訂單管理，ZARA自己設計所有產品，每年新產品將近4萬款，從中選擇1.2萬多款投放市場。
   
　　垂直一體供應鏈，ZARA花巨資建設工廠和物流體系，自己的工廠掌握所有的服裝生產的核心環節，染料、切割、真正的縫制的部分，周邊有很多小作坊，幫助縫制，后面的環節交給小作坊生產，“五個手指抓住客戶的需求，五個手指抓住生產”。服裝行業平均而言每天貶值0.7%，只要提前10天賣出去，就少貶值7%。所以ZARA利用IT技術成功5個關鍵點，IT只能協助人做判斷，不能取代人。信息化要標準化和階段化，并且有焦點，比如服裝設計，設計師很快出來一個板，IT技術優化流程。那么作為時尚個性產品的提供者的優勢和你的核心競爭力來自靈活快速的反映，這是最為重要的。那么面對著越來越個性化與時尚化的消費者，無論做超市、百貨、專賣店我們首先要問，你們是否準備好了，那么時尚產品在中國也必將成為下一個熱點，那么你準備好了嗎？
   
　　什么叫做時尚？“因為不同，產生仰望，因為仰望，產生追隨，因為追隨，產生時尚”。
   
　　謝謝大家！
　　（聯商網現場報道）