全球領(lǐng)先的消費(fèi)者購買和使用洞察市場研究機(jī)構(gòu)凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar Worldpanel）在最新發(fā)布的2013年四季度的報告中指出, 中國城市居民2013年在快速消費(fèi)品上的花費(fèi)較上一年同期僅增長了7.4%, 而此季度的市場回暖也預(yù)示著2014年中國快速消費(fèi)品市場將會有一定的回升。 報告指出，居民花費(fèi)的增長仍遠(yuǎn)高于購買量的增長, 反映了價格的上升仍是市場增長的推動力, 而產(chǎn)品高端化繼續(xù)成為價格上漲的原因。
在中國城市消費(fèi)者中，95%的家庭使用現(xiàn)代零售通路（包括大賣場、超市、小型超市和便利店）, 其通路份額占到市場總體花費(fèi)的42%。然而報告也表明中國消費(fèi)者光顧現(xiàn)代零售通路的頻次有所下降,導(dǎo)致該渠道在2013年增長放緩。同時，消費(fèi)者開始更多地使用電商和保健美容專業(yè)零售商等的新興渠道。這些渠道所提供的豐富的商品選擇，更具優(yōu)勢的價格以及不同的購物體驗(yàn)，將對市場的發(fā)展產(chǎn)生新的影響。
在2013年，高鑫零售集團(tuán)中在中國新開的45家大潤發(fā)超市幫助其市場份額顯著上升。相比于它的主要競爭對手，大潤發(fā)的新店數(shù)量是最多的,2013年在中國大陸已經(jīng)達(dá)到264家門店。大潤發(fā)在東部地區(qū)進(jìn)一步奠定其領(lǐng)先優(yōu)勢,幫助整個集團(tuán)獲得16.2%的區(qū)域市場份額。此外，在相對弱勢的南部和西部地區(qū)也有不斷的擴(kuò)張。大部分國際零售商在過去一年表現(xiàn)不佳，面臨了來自當(dāng)?shù)亓闶凵虖?qiáng)大的競爭壓力，諸如永輝和步步高等。其中永輝的增長尤其顯著,從兩年前的區(qū)域零售商上升為足跡遍布全國重點(diǎn)區(qū)域的全國性零售商。很多本地的區(qū)域零售企業(yè)也更快地向原來優(yōu)勢區(qū)域以外的地區(qū)擴(kuò)張，在未來幾年可能會對中國的零售競爭格局變化產(chǎn)生巨大的影響。
凱度消費(fèi)者研究預(yù)測2014年中國的快速消費(fèi)品市場將比2013年有更高的增長幅度，同時揭示2014年及以后的幾年零售市場發(fā)展的五大趨勢。
更多的整合
回顧2013年，我們看到了越來越多零售業(yè)的兼并與收購，其中華潤萬家對Tesco樂購的股權(quán)收購使得其門店可以覆蓋到22%的中國城市家庭，并使合并后的合資公司一舉成為中國最大的零售集團(tuán)。雖然華潤系在顧客覆蓋方面仍將落后于沃爾瑪集團(tuán)，但在顧客購買頻次上憑借集團(tuán)內(nèi)多業(yè)態(tài)的優(yōu)勢保持領(lǐng)先。目前，中國排名前十的零售商占據(jù)了全國重點(diǎn)城市56%的市場份額，但從全國范圍來看整個市場仍處于碎片化的狀態(tài)，在縣城級別市場只有16%的市場份額，兼并整合將是零售業(yè)競爭的自然規(guī)律，隨著市場的不斷發(fā)展和延伸，我們將會在下線城市里看到更多地整合。這也意味著我們在不久的將來可能看到在發(fā)達(dá)市場出現(xiàn)的影響力向零售商轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。
多業(yè)態(tài)零售商的崛起
消費(fèi)者為了滿足自身多樣化的購物需求往往會使用不同類型的零售商。零售商若要在未來的中國市場保持優(yōu)勢，就需要提供多業(yè)態(tài)的零售渠道以滿足消費(fèi)者日益變化需求。社區(qū)店、高端超市和電商都將會在2014年有所增長。我們也將看到，一些多業(yè)態(tài)的零售商通過現(xiàn)有品牌的延伸， 并購或新品牌的建設(shè)擴(kuò)大其份額。例如大潤發(fā)在2013年高調(diào)推出的飛牛網(wǎng)，大舉進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。
從區(qū)域到全國
我們在2013年見證了中國零售業(yè)格局的不斷變化，一些像永輝這樣的區(qū)域性零售業(yè)品牌從區(qū)域擴(kuò)展到全國，并且這樣的例子可能在2014年會越來越多。此外，零售業(yè)格局的變化也影響到很多主要零售商，其中也不乏一些因關(guān)注單店效益而選擇關(guān)店。對于制造商來說，現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是與那些有戰(zhàn)略眼光并能保持高速增長的本土零售商們建立伙伴關(guān)系，從而及時受益于他們的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展。
電商仍將保持高速增長
盡管電商相對快速消費(fèi)品市場來說的市場份額還很小，但隨著消費(fèi)者在電商渠道購買更多的高端產(chǎn)品，電商渠道為整個市場帶來了可觀的增量。相比兩年前的19%，在2013年全國已經(jīng)有29%的家庭使用了電商渠道購買快速消費(fèi)品，在一線城市的滲透率更是達(dá)到了驚人的46%。這其中1號店等B2C電商平臺的成功對此發(fā)展功不可沒，還有很多較小的電商品牌不斷進(jìn)入市場也對增長做出了貢獻(xiàn)。隨著電商們不斷擴(kuò)展其物流配送的能力和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，中國中小城市居民使用電商渠道的數(shù)量將會在近年趕上大城市。而對于電商來說，其面臨的主要挑戰(zhàn)則是要知道怎樣鼓勵消費(fèi)者在電商平臺擴(kuò)大購物籃， 而不僅僅選擇性地購買特別優(yōu)惠的商品。目前，消費(fèi)者在電商渠道購買快消品的購物籃里平均有5件商品，而在大賣場則有8件商品，這也折射出電商在提升購物籃大小方面仍有很大的提升空間。
中國的消費(fèi)者會變得更加精明
凱度消費(fèi)者指數(shù)2013年的研究顯示，中國消費(fèi)者的購買行為在不斷發(fā)生變化。他們會光顧更多的渠道來選擇價格最優(yōu)的商品，購買相對劃算的大包裝產(chǎn)品，但同時也更多選擇優(yōu)質(zhì)的高端產(chǎn)品。在2014年，隨著消費(fèi)者更多使用互聯(lián)網(wǎng)和APP進(jìn)行信息的搜集和比較，消費(fèi)者可以輕而易舉地打破信息的不對稱性，做出更精明的購買選擇。消費(fèi)者們可以更輕松通過手機(jī)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)獲取商品價格的信息并進(jìn)行比較，甚至可以輕松地直接用手機(jī)進(jìn)行移動支付。對于零售商來說，他們最大的挑戰(zhàn)是應(yīng)對消費(fèi)者對價位和產(chǎn)品多樣化更高要求的同時，保持自己的市場地位和銷售增長。這一切也讓顧客洞察變得尤為重要。成功的現(xiàn)代零售企業(yè)必須與供應(yīng)商緊密合作，及時洞悉在新的營銷時代下消費(fèi)者購物行為并推動共同的業(yè)務(wù)成長。
（原作者: 央視市場研究股份有限公司（CTR））
