出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

創(chuàng)業(yè)二十年后，綠茶創(chuàng)始人王勤松和路長(zhǎng)梅夫婦終于實(shí)現(xiàn)敲鐘上市。但充滿(mǎn)疑慮的是，綠茶餐飲集團(tuán)上市即破發(fā)，收盤(pán)價(jià)較發(fā)行價(jià)大跌超12.5%，經(jīng)歷漫長(zhǎng)上市路終成正果的綠茶餐飲，到底暗藏了哪些隱憂(yōu)導(dǎo)致資本市場(chǎng)一上場(chǎng)就“給了一棒”？

01

五次沖擊IPO

5月16日，綠茶集團(tuán)正式在港交所主板上市，其開(kāi)盤(pán)價(jià)為7.19港元/股，開(kāi)盤(pán)后不久，便慘遭跌破發(fā)，截至收盤(pán)，股價(jià)報(bào)6.29港元(約合人民幣5.79元），較發(fā)行價(jià)大跌12.5%。截至5月22日收盤(pán)，綠茶集團(tuán)股價(jià)6.08港元/股，總市值僅為40.95億港元(約合人民幣37.71億元)。

這已經(jīng)是綠茶第五次沖擊上市。

2021年3月，綠茶集團(tuán)首次在港交所遞交招股書(shū)，但之后因財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)紕漏被責(zé)令完備。2021年9月，招股書(shū)失效。緊接著一個(gè)月之后，也就是2021年10月，綠茶集團(tuán)第二次遞交招股書(shū)并通過(guò)港交所聆訊。2022年4月8日，綠茶集團(tuán)第三次遞交了招股書(shū)并通過(guò)港交所聆訊。經(jīng)過(guò)三次招股書(shū)失效、兩次通過(guò)聆訊，綠茶集團(tuán)在2022年10月暫時(shí)停止上市。

2024年6月，綠茶集團(tuán)第四次遞交招股書(shū)，再次啟動(dòng)上市。同年12月，綠茶集團(tuán)第五次遞交了招股書(shū)，并于今年4月通過(guò)港交所聆訊。今年5月8日，綠茶集團(tuán)開(kāi)啟招股，至13日結(jié)束，并計(jì)劃于5月16日正式以“6831”為股票代碼并在港交所主板掛牌上市。

綠茶集團(tuán)在本次IPO發(fā)行中共引入8名基石投資者，累計(jì)認(rèn)購(gòu)約8733萬(wàn)美元(約合人民幣6.29億元)。其中，紫燕食品、正大食品、華寶股份分別認(rèn)購(gòu)3500萬(wàn)美元(約合人民幣2.52億元)、709萬(wàn)美元(約合人民幣5109萬(wàn)元)和624萬(wàn)美元(約合人民幣4497萬(wàn)元)，安吉國(guó)際地方國(guó)資以及銀泰集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)沈國(guó)軍分別認(rèn)購(gòu)1300萬(wàn)美元(約合人民幣9368萬(wàn)元)，另有數(shù)家綠茶餐廳的供應(yīng)商參與了基石認(rèn)購(gòu)。資金將主要用于門(mén)店擴(kuò)張(4.72億港元)、中央廚房建設(shè)(2億港元)及數(shù)字化升級(jí)。

據(jù)公司披露的招股書(shū)顯示，2022年、2023年和2024年，綠茶集團(tuán)的營(yíng)收分別約為23.75億元、35.89億元和38.38億元，凈利潤(rùn)分別約為1657.9萬(wàn)元、2.96億元和3.5億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別約為2521.6萬(wàn)元、3.03億元和3.61億元。

按收入類(lèi)型來(lái)看，綠茶集團(tuán)2024年的餐廳經(jīng)營(yíng)收入約為30.99億元，較2023年僅微增1.3%。

對(duì)比來(lái)看，與綠茶定位較為接近的徽菜餐飲企業(yè)小菜園營(yíng)收及利潤(rùn)為：2022年?duì)I收32.13億，凈利潤(rùn)2.38億；2023年?duì)I收45.49億，凈利潤(rùn)5.32億；2024年?duì)I收52.1億，凈利潤(rùn)5.81億。綜合來(lái)看，小菜園近三年的平均凈利潤(rùn)率達(dá)到10%，而綠茶同期凈利潤(rùn)率平均只有6%。

綠茶集團(tuán)的營(yíng)收增長(zhǎng)主要依賴(lài)門(mén)店的擴(kuò)張來(lái)驅(qū)動(dòng)。據(jù)招股書(shū)顯示，2022年、2023年和2024年，綠茶的新開(kāi)餐廳數(shù)量分別為47家、89家和120家，關(guān)閉餐廳為7家、5家和15家。截止目前，綠茶總共有493家餐廳，重點(diǎn)深耕華東、廣東、華北三大區(qū)域，同時(shí)在二三線(xiàn)及以下城市布局158家門(mén)店，也就是說(shuō)，綠茶大概有三分之一的門(mén)店處于下沉市場(chǎng)。

02

為何失去了“存在感”？

2004年，紹興人王勤松在西湖邊的茶園里開(kāi)了一家“綠茶”青年旅社，為背包客提供食宿服務(wù)。王勤松、路長(zhǎng)梅夫婦意外發(fā)現(xiàn)，旅社餐食比住宿更受歡迎，餐飲逐漸成為特色。在社交媒體尚未興起的年代，憑借游客口口相傳的口碑，成為綠茶成功出圈的重要推手。

2008年，綠茶旅社正式轉(zhuǎn)型為綠茶餐廳，定址于杭州西子湖畔。其獨(dú)特的中式裝修風(fēng)格、“新中式融合餐飲”定位及親民的定價(jià)(人均50元-80元)迅速走紅。首家門(mén)店曾創(chuàng)下單日14次翻臺(tái)紀(jì)錄，成為杭州餐飲界的現(xiàn)象級(jí)存在。

綠茶餐廳在崛起時(shí)，一定程度上吃到了國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心大規(guī)模增長(zhǎng)的紅利。當(dāng)時(shí)綠茶餐廳的聚客能力，非常受商業(yè)地產(chǎn)的歡迎。但隨著購(gòu)物中心里的餐飲越來(lái)越多，而且大部分餐飲品牌更加重視菜品的某一顯著特色，比如老鄉(xiāng)雞主打原味雞湯，而西貝則主打西北菜肴特色，當(dāng)餐飲并非僅僅比拼“性?xún)r(jià)比”的時(shí)候，綠茶餐廳處于一種“食之無(wú)味”的尷尬境地，客流不斷降低。

招股書(shū)顯示，綠茶餐廳每年推出的新菜品超過(guò)100道。但有消費(fèi)者認(rèn)為，綠茶餐廳這么多年其實(shí)一直在靠“面包誘惑”和烤雞“撐場(chǎng)面”。隨著時(shí)代發(fā)展，這兩道當(dāng)年“出圈”的菜品早已不具任何技術(shù)壁壘。

從客單價(jià)、翻臺(tái)率、同店銷(xiāo)售額三項(xiàng)核心指標(biāo)來(lái)看，綠茶集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)都不樂(lè)觀。

據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2022年至2024年，綠茶集團(tuán)每家餐廳日均接待人數(shù)分別為444人、516人、477人；對(duì)應(yīng)的客單價(jià)分別為62.9元、61.8元和56.2元；公司翻臺(tái)率分別為2.81次/日、3.30次/日和3.00次/日。

王勤松曾表示：“綠茶餐廳的翻臺(tái)率下限和上限分別是：一天4次與一天7次，這樣既能保證餐廳盈利又能保證顧客體驗(yàn)不會(huì)下降。”但現(xiàn)如今，綠茶集團(tuán)的翻臺(tái)率已經(jīng)跌破下限。

綠茶餐廳的同店銷(xiāo)售額和同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在2024年均有下滑。其中，公司同店銷(xiāo)售額從2023年的22.69億元下滑至2024年的20.35億元；公司2024年同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為-10.3%。其中，華東地區(qū)下降11.2%，廣東地區(qū)下降12.6%，華北地區(qū)下降6.8%，其他地區(qū)下降了10.9%。

筆者認(rèn)為，從創(chuàng)立之初開(kāi)始，綠茶餐廳的基因即屬于定位于中低端，面向更多年輕消費(fèi)人群，這與當(dāng)下諸如茶百道或古茗這些新茶飲品牌的“流量化”定位十分類(lèi)似。這樣的定位模式，說(shuō)到底即是重視產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，重視線(xiàn)上化的口碑營(yíng)銷(xiāo)，但缺乏具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的“差異化產(chǎn)品”，容易被取代，用戶(hù)的忠誠(chéng)度也會(huì)比較低。

03

初代網(wǎng)紅餐廳如何轉(zhuǎn)型升級(jí)？

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，2024年，在中國(guó)內(nèi)地休閑中式餐廳品牌中，綠茶餐廳按餐廳數(shù)目指標(biāo)排名第三，按收入指標(biāo)排名第四。業(yè)內(nèi)人士表示，綠茶餐廳在各方面的表現(xiàn)，與2024年上市的小菜園均有差距，在客單價(jià)和小菜園相比偏低的情況下，綠茶餐廳門(mén)店數(shù)量落后于小菜園，對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)的滲透力度和實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力也與小菜園有差距。此外，外賣(mài)業(yè)務(wù)也不如小菜園。

到目前為止，綠茶并沒(méi)有自營(yíng)的中央廚房，而是通過(guò)第三方食材加工及直接采購(gòu)的模式實(shí)現(xiàn)菜品的標(biāo)準(zhǔn)化。這就必然造成食品品質(zhì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)更有效的自主掌控，甚至隱藏食品安全危機(jī)。

由于始終以“高性?xún)r(jià)比的網(wǎng)紅化”策略立足，綠茶餐廳深陷“預(yù)制菜”爭(zhēng)議。去年3月，有媒體報(bào)道，在杭州綠茶餐廳后廚發(fā)現(xiàn)38元的“佛跳墻”用的是預(yù)制菜，且未在菜單中標(biāo)注“預(yù)制菜”字樣，也沒(méi)有主動(dòng)告知顧客是預(yù)制菜。去年7月，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布《境外發(fā)行上市備案補(bǔ)充材料要求公示(2024年7月12日-2024年7月18日)》，要求綠茶公司補(bǔ)充境外發(fā)行上市備案材料，包括股權(quán)架構(gòu)、股東情況、股權(quán)激勵(lì)、大額分紅、合規(guī)經(jīng)營(yíng)等5方面補(bǔ)充材料。

筆者認(rèn)為，如今的綠茶需要盡快擺脫創(chuàng)立之初的“中低端網(wǎng)紅化”經(jīng)營(yíng)模式和路徑，重點(diǎn)在兩個(gè)方面轉(zhuǎn)型升級(jí)：

第一，重視自主供應(yīng)鏈建設(shè)。譬如老鄉(xiāng)雞，在核心產(chǎn)品“雞”的原料供給方面有自己的養(yǎng)雞場(chǎng)，確保最后在門(mén)店每一次端上餐桌的產(chǎn)品都具有穩(wěn)定可控的品質(zhì)。綠茶餐廳需要以供應(yīng)鏈建設(shè)擺脫大量食品安全的輿情風(fēng)波以及由第三方供應(yīng)預(yù)制菜的負(fù)面指責(zé)。

第二，打造核心菜品，形成自身品牌的顯著特色，同時(shí)在產(chǎn)品和目標(biāo)人群鎖定方面向“高端化”進(jìn)步。

杭幫菜本身具有“高端化”、“精致化”屬性，而且從菜品的口味和風(fēng)格角度來(lái)看，杭幫菜與“淮揚(yáng)菜”比較接近。所以，在菜品的開(kāi)拓方面，綠茶餐廳可以吸收部分淮揚(yáng)菜中的特色菜品，進(jìn)一步豐富自身的品類(lèi)目錄。

另一方面，綠茶餐廳需要不斷向精細(xì)化、適當(dāng)?shù)母叨嘶�進(jìn)階，擺脫面向中低端年輕目標(biāo)人群的既有定位。因?yàn)橹挥羞m當(dāng)?shù)母叨嘶�，才能形成穩(wěn)定的消費(fèi)人群忠誠(chéng)，才能形成可持續(xù)的復(fù)購(gòu)。從而有效解決目前其面臨的翻臺(tái)率、同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、客單價(jià)下滑問(wèn)題。