出品/零售商業(yè)財經

作者/靜淇

5月19日，據(jù)“華爾街見聞·信風”獨家消息，樸樸超市的運營主體福州樸樸超市電子商務有限公司正在接觸頭部投行，或計劃赴港上市。「零售商業(yè)財經」對此向樸樸超市相關負責人求證，樸樸超市方面不予置評。

事實上，這一傳聞并非空穴來風：早在2022年，樸樸超市就已完成紅籌架構搭建，審計機構進場、CFO招聘等上市前置動作持續(xù)推進。若成行，樸樸超市長期深耕的“區(qū)域密集布倉+高單量盈利”模式有望為行業(yè)提供新的估值邏輯。

從傳播路徑來看，此次傳聞的核心源頭是港股市場的回暖。在消費板塊估值修復的背景下，具備盈利能力的樸樸超市自然成為資本關注的焦點，其2024年首次實現(xiàn)年度盈利，收入約300億元、毛利率22.5%、即時零售訂單履約費用率控制在17.5%以內。不過，相較于2022年首次傳出上市消息時的激進擴張，此次重啟IPO的樸樸超市似乎顯得更為審慎。

資本化進程的變與不變

樸樸超市的資本化進程堪稱“一波三折”。

自2016年成立以來，這家福州起家的生鮮電商已完成多輪融資，IDG資本、高榕資本等機構先后入局，累計融資額超10億美元。

圖源：天眼查

2021年前后，隨著每日優(yōu)鮮、叮咚買菜相繼登陸資本市場，樸樸超市也曾加速籌備上市，但終因市場環(huán)境變化和盈利模型未經驗證而擱置。

此次被傳重啟IPO的背景與三年前截然不同。

2024年，樸樸超市在福州、廈門等核心區(qū)域的滲透率已超70%，單城GMV規(guī)模是叮咚買菜上海區(qū)域的1.2倍，卻僅用其1/3的前置倉數(shù)量。這種“區(qū)域深耕”策略的成功，使其在行業(yè)普遍虧損的背景下實現(xiàn)盈利。

更重要的是，港股市場對消費類企業(yè)的態(tài)度已從“規(guī)模優(yōu)先”轉向“盈利優(yōu)先”。2025年一季度，蜜雪冰城這類新茶飲品牌在港交所的亮眼表現(xiàn)，為樸樸超市提供了可借鑒的估值參照系。

「零售商業(yè)財經」認為，對比前置倉模式的首批試水者，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜的資本命運截然不同，而樸樸超市的上市路徑則更具確定性。

每日優(yōu)鮮2021年赴美上市時雖募資2.73億美元，但因過度依賴燒錢擴張，最終在2023年因資金鏈斷裂退市，市值從巔峰的32億美元縮水至不足千萬。叮咚買菜自超市2017超市年在上海武寧路開設首個前置倉至今，用八年時間完成了從區(qū)域生鮮電商到全鏈路生鮮供應鏈公司的蛻變。

圖：叮咚買菜

雖然樸樸超市通過“大倉模型”將單倉盈虧平衡點提升至日均3500單，福州市場客單價達80元，顯著高于行業(yè)平均水平，這種差異化策略使其在區(qū)域市場形成局部領先，但資本市場對樸樸超市的擔憂同樣存在。

其一，區(qū)域擴張的邊際效益遞減風險。盡管樸樸超市在今年5月新增泉州一城，但其拓城速度（2024年僅新增成都）遠低于盒馬、美團小象等競爭對手。其二，前置倉模式的高成本結構。即便履約費用率降至17.5%，樸樸超市仍需面對冷鏈物流、倉儲租金等剛性支出，快速擴張可能稀釋單倉效率。

換言之，全國化進程緩慢、下沉市場開拓乏力等問題，仍是資本市場的核心關切。若無法破解“規(guī)模不經濟”的魔咒，即便上市亦難獲高估值。

從區(qū)域王者到IPO闖關

回看樸樸超市的發(fā)展歷程，我們認為可大致分為三個階段：

2016-2019年的“模式探索期”，通過“大倉+全品類”在福州建立競爭壁壘；2020-2023年的“區(qū)域擴張期”，將福州模式復制到廈門、深圳等城市，形成福廈、深廣兩大百億級市場；2024年至今的“盈利攻堅期”，通過自有品牌擴張（2024年銷售額近50億元）和供應鏈優(yōu)化實現(xiàn)首次年度盈利。

圖：樸樸超市“云倉庫”

這種模式的優(yōu)勢在于規(guī)模效應下的成本控制。

比如樸樸超市的大倉模型（800-1000平方米）可容納6000-8000個SKU，覆蓋生鮮、日用品、預制菜等全品類，通過密集布倉將配送半徑縮短至1.5公里，福州、廈門履約費用率從2021年的22%降至2024年的15%。劣勢也同樣明顯，那就是對區(qū)域市場的高度依賴。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，樸樸超市業(yè)務僅覆蓋9個城市，且福建、廣東兩地收入占比超70%。

若沖擊IPO，樸樸超市需在以下方面補足短板：

其一，強化供應鏈縱深。

盡管樸樸超市在福建與農村合作社建立直采合作，但全國性供應鏈網(wǎng)絡尚未成型。例如，自2021年以來，樸樸超市采購三明農產品金額不斷提高，采購額超過9000萬元，銷售額過億元，但主要銷往福州、廈門等本地市場。相比之下，盒馬通過“產地+平臺”模式實現(xiàn)全國300多個基地直采，叮咚買菜則通過“4G”戰(zhàn)略（好用戶、好商品、好服務、好心智）深化差異化商品開發(fā)。

其二，提升自有品牌競爭力。

在自有品牌方面，2024年樸樸超市一次性對外展示包括優(yōu)賜、滋喜、得歡、季沃、歡妙等10個自有品牌和350個單品的自有品牌系列。包括五常大米、HPP椰子水、吐司面包、香氛沐浴露等高動銷、高易耗的日常熱賣商品。

圖：樸樸超市自有品牌

數(shù)據(jù)顯示，2024年樸樸超市自有品牌銷售額占比約15%-20%，雖目標2025年提升至20%，但品類集中于食品、日用百貨等低毛利領域。

相比之下，盒馬自有品牌“盒馬工坊”已覆蓋烘焙、預制菜等高毛利品類，2024年銷售額超200億元，占比超25%。樸樸超市需在產品研發(fā)和品牌溢價上加大投入，以應對即時零售平臺的競爭。

其三，優(yōu)化人才儲備與組織能力。

隨著業(yè)務向縣鎮(zhèn)下沉（如福州長樂、連江），樸樸超市面臨基層管理人才短缺問題。2025年4月，其與深圳技術大學合作共建特色班，計劃培養(yǎng)供應鏈管理、倉儲運營等專業(yè)人才，但校企合作的實際效果尚待觀察。此外，叮咚買菜通過重組十個獨立事業(yè)部強化商品開發(fā)能力，樸樸超市在組織敏捷性上仍需追趕。

在流量紅利消退的背景下，供應鏈效率與區(qū)域深耕能力依舊是零售企業(yè)的核心競爭力。

樸樸超市的上市傳聞，恰似一面棱鏡，折射出前置倉賽道在2025年的復雜生態(tài)。從早期資本狂熱催生的野蠻生長，到每日優(yōu)鮮崩盤、叮咚買菜收縮戰(zhàn)線后的理性回歸，這個曾被視作“生鮮電商最優(yōu)解”的模式，正站在歷史的十字路口。

上半場的慘烈教訓證明：盲目擴張與規(guī)模迷信終將撞上盈利墻。前置倉的“不可能三角”（低客單價、高履約成本、高損耗率）如同三座大山，壓垮了一眾玩家。但樸樸超市的階段性盈利，又昭示著區(qū)域化深耕的可能性：聚焦高線城市核心商圈，以大倉模型攤薄成本，用生鮮高頻引流、標品盈利的“組合拳”換取生存空間。

進入下半場，競爭的核心將轉向效率革命與價值重構。尤其在美團閃購、京東秒送等即時零售平臺型玩家環(huán)伺的當下，樸樸超市能否在IPO后持續(xù)領跑，取決于能否將區(qū)域優(yōu)勢轉化為全國競爭力，在供應鏈縱深、自有品牌創(chuàng)新、組織能力建設上實現(xiàn)突破。