出品/立夫食話

撰文/江意

5.8元的面包、12元的法棍、18元5個(gè)的mini麻薯......海底撈旗下烘焙品牌“拾㧚耍·SCHWASUA”在杭州首店落地，憑極致性價(jià)比給了烘焙行業(yè)一場(chǎng)降維打擊。

和眾多網(wǎng)紅烘焙店相比，SCHWASUA直接把面包價(jià)格拉回平民時(shí)代，10元以下產(chǎn)品占比超60%，甚至有顧客用開業(yè)抽獎(jiǎng)的代金券后，5個(gè)面包只花十幾元，直接實(shí)現(xiàn)“面包自由”。

海底撈跨界做面包，究竟是火鍋不好做了，還是烘焙生意確有巨大增量？在烘焙行業(yè)普遍以高品質(zhì)產(chǎn)品提升客單價(jià)的趨勢(shì)下，海底撈卻貼上低價(jià)標(biāo)簽，反其道行之又會(huì)帶來怎樣的蝴蝶效應(yīng)？

01

火鍋難做

入局千億烘焙圈自救

海底撈盯上面包圈，本質(zhì)是想為增長(zhǎng)乏力的主業(yè)注入新動(dòng)能。

就去年經(jīng)營(yíng)情況來看，海底撈全年?duì)I收雖仍同比增長(zhǎng)3.1%，但增速明顯放緩，且背后的經(jīng)營(yíng)壓力不容忽視——客單價(jià)從2020年的110.1元下滑至去年的95.7元，自營(yíng)餐廳翻臺(tái)率也遠(yuǎn)不及2019年以前的水平。

不止是海底撈日子難過，增長(zhǎng)疲態(tài)已是整個(gè)火鍋行業(yè)共同的現(xiàn)實(shí)困境。據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，全國(guó)火鍋門店數(shù)量在2024年第三季度達(dá)到峰值53.55萬家后逐步回落，今年第一季度已減少至50.48萬家。

火鍋賽道如今已進(jìn)入日益激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者既要性價(jià)比又要新鮮感的需求，倒逼品牌創(chuàng)新。除了圍繞火鍋?zhàn)鑫恼拢e極開拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)更是品牌傾力方向。

規(guī)模龐大、增勢(shì)顯著、利潤(rùn)豐厚的烘焙市場(chǎng)，吸引各大品牌紛至沓來。

2023年，我國(guó)的烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模已突破5600億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)9.2%；預(yù)計(jì)到2029年，這一數(shù)據(jù)將躍升至8595.6億元。同時(shí)，烘焙行業(yè)一般毛利至少在50%以上，有些品牌則聲稱毛利可達(dá)75%以上。

作為火鍋界老大哥的海底撈，不僅能憑借品牌與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有效降低面包店的開店與試錯(cuò)成本；也能靠著1億會(huì)員基礎(chǔ)直接為新品牌導(dǎo)流，縮短成長(zhǎng)周期。

這種多元品牌矩陣的打法已有成功經(jīng)驗(yàn)在前。海底撈此前推出的“紅石榴計(jì)劃”，孵化出涵蓋火鍋、烤肉、快餐多個(gè)子品牌業(yè)態(tài)，并將傳統(tǒng)火鍋大店正餐拓展至全域餐飲場(chǎng)景，去年海底撈其他餐飲品牌收入同比增長(zhǎng)39.6%。

海底撈子品牌 來源：品牌官號(hào)

02

低價(jià)造勢(shì)

億級(jí)流量加持

烘焙品牌想經(jīng)久不衰，最重要的就是差異化。海底撈則直接以低價(jià)策略捕獲消費(fèi)者心智，迅速打開市場(chǎng)局面。

放眼烘焙圈，各大品牌往往主打高價(jià)特色單品，如若疊加KOL引流成為網(wǎng)紅爆款，身價(jià)更是能翻上一番，市面上30+一個(gè)的面包比比皆是，消費(fèi)者苦面包刺客已久。

而SCHWASUA面包則通過將價(jià)格控制在大眾易于接受的區(qū)間，尤其是大量推出10元及以下面包，最貴的單品也不超30元，迅速吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者以及追求實(shí)惠的消費(fèi)群體嘗鮮。

敢甩出價(jià)格炸彈、叫板高價(jià)面包，海底撈是有底氣的。

一方面，海底撈在火鍋圈的口碑與扛把子服務(wù)，已將品牌植根于消費(fèi)者認(rèn)知，在烘焙領(lǐng)域形成降維打擊。首店更是打造了3米高牛角包模型、2000根鍍金麥穗裝置、現(xiàn)烤倒計(jì)時(shí)跑馬燈這些頗具特色的視覺符號(hào)，開業(yè)當(dāng)天便引爆客流，收銀區(qū)排起長(zhǎng)隊(duì)。

另一方面，是海底撈1億注冊(cè)會(huì)員形成的流量吸虹效應(yīng)。通過生日免費(fèi)配送、消費(fèi)滿50元即享火鍋代金券、APP彈窗推送疊加盲盒面包等聯(lián)動(dòng)玩法，海底撈將火鍋場(chǎng)景的極致服務(wù)移植到烘焙領(lǐng)域，進(jìn)一步降低用戶決策門檻，提升復(fù)購(gòu)率。

在一眾品質(zhì)和選擇多樣性接近的同業(yè)中，SCHWASUA用低價(jià)模式圈粉消費(fèi)者，同時(shí)又在調(diào)性上強(qiáng)調(diào)精品，兼具網(wǎng)紅品牌特點(diǎn)，或?qū)⒊蔀楦邇r(jià)網(wǎng)紅面包平替。

網(wǎng)友分享SCHWASUA門店面包價(jià)格 來源：網(wǎng)絡(luò)

03

低價(jià)=破局？

行業(yè)洗牌還需組合優(yōu)勢(shì)

低價(jià)策略別開生面，但海底撈要打的是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新、客群開拓、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化，缺一不可。

當(dāng)下看來，SCHWASUA在定價(jià)上精準(zhǔn)鎖定價(jià)格敏感型和追求性價(jià)比的消費(fèi)群體，在短期內(nèi)形成較大市場(chǎng)聲量毋庸置疑。

問題在于，如今消費(fèi)者已形成了對(duì)高品質(zhì)高單價(jià)烘焙食品的消費(fèi)習(xí)慣和支付意愿。有數(shù)據(jù)顯示，月收入為5001-15000元的中高收入消費(fèi)者占比達(dá)55.8%，且消費(fèi)者單次消費(fèi)在21-40元的占比最高，達(dá)40.1%；41-60元的占比也有23.3%。

就算只是追求飽腹低價(jià)的面包，也大有2元面包這類更具性價(jià)比且種類豐富的產(chǎn)品存在，SCHWASUA的低價(jià)路線很難說一定可以獲得目標(biāo)群體。想要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，底層邏輯還是在于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是否具備長(zhǎng)期吸引力。

就目前SCHWASUA推出的50多款面包來看，多以法棍、堿水包等常規(guī)品類為主，只有西湖龍井口味面包具有一定特色，看似豐富實(shí)則陷入大而全的陷阱。

對(duì)標(biāo)同行，從早年間鮑師傅的肉松小貝，到日銷1萬元的瀘溪河黃油年糕，再到近期火遍網(wǎng)絡(luò)的玉米撻，無論是老牌巨頭還是新銳品牌，多少都有幾款爆款產(chǎn)品。

對(duì)初入烘焙圈的海底撈來說，未來不如集中新品研發(fā)，打磨幾款獨(dú)家爆款產(chǎn)品，通過品質(zhì)、五感、消費(fèi)場(chǎng)景的差異化強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值，也有助于拓展不同圈層的消費(fèi)者。

最后回到海底撈入局烘焙的初衷，無外乎希望借此實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利以反哺主業(yè)。但目前SCHWASUA門店現(xiàn)烤現(xiàn)賣并單店配置數(shù)十名員工的高密度人力模式，在未來規(guī)模擴(kuò)張中可能會(huì)侵蝕利潤(rùn)空間，品控的統(tǒng)一性也難說不會(huì)受影響。

要想破除烘焙行業(yè)“五年一洗牌”的魔咒，海底撈不妨好好利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，優(yōu)化原料采購(gòu)與配送效率，例如中央廚房統(tǒng)一生產(chǎn)面團(tuán)后冷鏈配送，單店無需配置專業(yè)烘焙師，成本能比傳統(tǒng)烘焙店低25%以上。這樣一來，面包降價(jià)空間仍在，也能最大化確保品質(zhì)。

如果能在堅(jiān)守平價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式的基礎(chǔ)上，將“品牌效應(yīng)+服務(wù)模式+供應(yīng)鏈體系”組合優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，海底撈實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)指日可待，或許也能給餐飲行業(yè)一個(gè)新的商業(yè)解法。