出品/瀝金

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”

《雙城記》開篇以割裂且矛盾的描述，鋪陳出通篇的迷局與掙扎，成就文學(xué)史上不朽的經(jīng)典。

但經(jīng)典的價值從來不會囿于自身，一百多年后，這種割裂在現(xiàn)實消費市場中也得以印證。

日前，和府撈面因宣稱“中式面館第一品牌”違反廣告法，遭到上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰。

一紙公告背后，折射出和府撈面的困頓和掙扎——這個曾經(jīng)被譽為面館新貴的資本寵兒，自2022年初傳出上市計劃后遲遲未果，和府撈面也陷入輿論的泥潭中。

高管離職，食安、運營管理問題頻發(fā)，經(jīng)營承壓，廣告違規(guī)等問題層出不窮，高舉高打的宣傳與一地雞毛的現(xiàn)實交織在一起，引發(fā)反諷與群嘲。

餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶來了人貨場的高度匹配，吸引無數(shù)類似和府的玩家入局；而消費需求的旺盛又使得行業(yè)內(nèi)卷加劇，餐飲連鎖競爭激烈，有小進步就是退步，不進步就會面臨洗牌。

作為時代注腳的和府撈面，被理想畫地為牢，深深困在在高端化定位和連鎖規(guī)模受限所帶來的一系列問題之中。

和府撈面自稱“中式面館第一品牌”被罰3萬

矛盾一

高端化定位vs大眾化打法

面世之初，和府撈面就為自己構(gòu)建了一座名為“高端”的圍城——湯底是草本的，牛肉是安格斯的，就連拌面也是大師級的。

給資本講述的故事同樣宏大——開出首店之前就投資并規(guī)劃了可支撐1000家門店的供應(yīng)鏈和中央工廠體系。

既能填補市面上高端粉面市場的空白，自帶供應(yīng)鏈還能滿足未來品牌的規(guī)模化發(fā)展需求，降低綜合運營成本，形成自產(chǎn)自銷閉環(huán)……

初出茅廬的和府撈面，曾拿出對標(biāo)麥肯的配置，編織出了一個可持續(xù)發(fā)展的資本敘事。

然而供應(yīng)鏈的本質(zhì)，在于絕對規(guī)模提供的上游議價能力，進而實現(xiàn)效率的極致化。

這一套打法對于大眾化品牌來說是核心競爭力，畢竟有千店以上的規(guī)模支撐，能消耗掉供應(yīng)鏈的產(chǎn)能過剩，但對于定位高端的和府撈面而言，只不過是隔靴搔癢，隔山打牛。

一方面，高端粉面的市場容量難以撐起和府撈面萬店的夢想，這套效率極致化的商業(yè)邏輯根本無法在和府撈面目前的店數(shù)上自洽。另一方面，自建工廠產(chǎn)能過剩帶來的成本浪費，也會搶占品牌前期發(fā)展的現(xiàn)金流需求，反而成為負累。

即便撇開上面的問題不談，中央工廠帶來的標(biāo)準(zhǔn)化出餐，也在無形中強化了和府撈面“預(yù)制菜”的心智。這在當(dāng)下“預(yù)制菜”人人喊打的社會輿論下，與高端市場消費人群的需求偏好大相徑庭。

本質(zhì)上來說，和府撈面一直在嘗試通過大眾品牌的打法布局高端市場。這種策略上的分層錯配，注定其在熱度褪去后會面臨種種問題。

矛盾二 

多品牌布局vs內(nèi)部互搶客源

單一品牌撐不起和府撈面的野心，所以和府也一直在嘗試布局新品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計，和府撈面累計推出近10個子品牌，且大都試圖通過援引和府撈面原有的SKU疊加新的品類來開拓全新的市場。

然而，上述品牌目前均處于“查無此人”的狀態(tài)。很多品牌甚至尚未掀起水花就已經(jīng)歸于沉寂。

和府撈面的初衷不難理解：一方面，企業(yè)希望通過下放主品牌SKU，網(wǎng)羅既有客群讓新品牌快速打開市場。另一方面，公司原有的面條供應(yīng)鏈也能夠隨著新品牌的擴張得以更高效的運用，分攤成本壓力。

牛排，酸菜魚，火鍋主打正餐，與快餐屬性的面條并不匹配；咖啡跟面條之間更是存在天然的次元壁。

這種品類的差異化混搭，雖說在前期能夠吸引到用戶嘗鮮，但很難形成有粘性的復(fù)購。

孵化子品牌的目的是為了覆蓋主品牌客群之外的人群，把蛋糕做大。而和府撈面這種通過下放主品牌SKU的做法，卻是在用新品牌收割主品牌的客群資源。

新品牌頂著和府撈面的光環(huán)，其割裂的菜單搭配卻無法承載消費者對于高端餐飲的期待，最終帶來的信任透支，還需要主品牌和府撈面來買單。

矛盾三 

直營拓店慢vs加盟沒人信

新品牌石沉大海，主品牌的發(fā)展同樣也不盡如人意。

公開數(shù)據(jù)顯示：2022年底，和府撈面全國共有門店400余家，到了2025年4月1日，集團宣布旗下門店總數(shù)超550家，直營門店突破500家。

受客單和消費力影響，新增門店主要集中在江浙滬廣四個省份，省份集中度不足20%，且主要開在商場。

這與和府撈面高端背景下的高客單價有著密切關(guān)系。雖然近年來和府撈面一直在嘗試下探價格，但目前的客單價仍舊在33元左右，較行業(yè)平均水平的21.4元高出超50%，這也成為和府撈面規(guī)模化的重要掣肘。

早在2022年底，和府撈面就傳出開放加盟的消息，多年后僅50家左右的加盟店數(shù)量，是市場對和府撈面信心的最真實寫照。

品牌對直營店的管控能力更強，但運營成本也更高。加盟店雖然能讓和府撈面以輕資產(chǎn)模式實現(xiàn)規(guī)模擴張，但也同樣需要考慮后續(xù)加盟商管理的問題。

此外，和府撈面前期重兵商場店，通過人流優(yōu)勢給門店生意托底。但多年發(fā)展下來，商場的A類點位早已成為稀缺資源，無論是直營拓店還是加盟商開店，都很難再找到有客流優(yōu)勢的點位，資金成本居高不下也為企業(yè)帶來了資金壓力。

另外，原有的門店經(jīng)歷多年經(jīng)營，也存在品牌老化和設(shè)施陳舊的問題，伴隨著周邊業(yè)態(tài)的升級和競爭加劇，整體競爭力也難再延續(xù)。

截止2025年4月和府撈面門店分布 來源：窄門餐眼

瀝金點評

幾年時間，和府撈面就從融資8億的風(fēng)光轉(zhuǎn)向陷入增長瓶頸的困頓。

在高度內(nèi)卷的餐飲賽道，小步前進已經(jīng)是一種退步，對于頭部品牌來說更是如此。

和府撈面的自救更像是溺水之人抓住救命稻草的掙扎：開放加盟，降價求生，盲從潮流……哪里似乎都有機會，哪里也都會讓自己踩雷。

正如品牌的意義在于圓夢，高端品牌兜售的是美好的夢想，而不是人人都用的普適價值。

做誰的生意，就開多大買賣。以高端面館姿態(tài)面世的和府撈面，想像麥肯一樣靠極致的效率實現(xiàn)萬店規(guī)模，將注定是一場錯位的掙扎。