出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉曠

人口出生率持續(xù)走低、市場競爭近乎白熱化，乳制品行業(yè)，深陷需求銳減的泥沼，頭部乳企伊利亦未能幸免。2024年前三季財報顯示，伊利總營收為890.39億元，同比下降8.59%；凈利潤為108.68億元，同比增長15.87%。

為了應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，伊利試圖實施生育補(bǔ)貼計劃，刺激市場需求、拓展市場份額，打破市場困局。伊利股份發(fā)布公告，4月將推出16億元生育補(bǔ)貼計劃，為全國范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供不少于1600元的生育補(bǔ)貼。

這看似慷慨的補(bǔ)貼計劃，究竟是開啟新局面的“金鑰匙”，還是在龐大行業(yè)壓力面前的杯水車薪之舉？亟待市場給出答案。

營收下滑，跑不動了？

回溯往昔，伊利的光輝戰(zhàn)績熠熠生輝。

在液奶業(yè)務(wù)領(lǐng)域，伊利穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，旗下諸如金典、安慕希等明星產(chǎn)品，憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與深入人心的品牌塑造，構(gòu)筑起難以逾越的市場護(hù)城河，成為國內(nèi)消費(fèi)者選購乳制品時的首選。

此外，伊利產(chǎn)品已成功登陸亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲五大洲，遠(yuǎn)銷60多個國家和地區(qū)。憑借著在全球范圍內(nèi)對奶源、生產(chǎn)、研發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈資源的高效整合，伊利不僅實現(xiàn)了從中國第一到亞洲第一的跨越，更在全球乳業(yè)競爭格局中，強(qiáng)勢躋身第一陣營。

然而，當(dāng)下的乳業(yè)市場，“寒冬”氣息彌漫，伊利的日子也不好過。

據(jù)了解，伊利設(shè)定2024年營收目標(biāo)為1300億元，相比2023年的1262億元，增長3%；利潤總額目標(biāo)為147億元，相比2023年的117.2億元，增長25%，但從今年三季報情況看，壓力很大。2022-2023年，伊利公司管理層也已經(jīng)連續(xù)兩年業(yè)績未達(dá)標(biāo)。

一方面，乳制品行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩的陣痛，市場供需失衡，伊利自然也難以獨(dú)善其身。

近年來，國內(nèi)牛奶產(chǎn)量呈現(xiàn)出迅猛增長態(tài)勢，奶牛存欄量增加、養(yǎng)殖技術(shù)進(jìn)步等因素，促使原奶產(chǎn)出持續(xù)上揚(yáng)。但與之形成鮮明反差的是，新生人口數(shù)量的持續(xù)下滑、消費(fèi)降級，消費(fèi)端增速顯得步履蹣跚。

另一方面，伊利創(chuàng)新能力不足，其以液體乳、奶粉及奶制品、冷飲為核心的產(chǎn)品矩陣，正遭遇“青黃不接”的尷尬局面。

2024年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，伊利的第一大業(yè)務(wù)液態(tài)奶，貢獻(xiàn)了368.87億元的營收，但同比減少了19.61%；奶粉業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了145.09億元的營收，同比增長7.31%，但較低的增速難以支撐巨頭體量；冷飲產(chǎn)品營收同比大幅下滑20.04%，甚至在第二季度同比大幅下滑44.27%。

值得一提的是，伊利積極布局飲料業(yè)務(wù)，推出新品類產(chǎn)品如“暢意100%奶啤”和礦泉水、冷泡茶等。財報數(shù)據(jù)顯示，新品類上半年貢獻(xiàn)的營收僅為4.06億元，同比下滑26.5%，占比不足1%，營收貢獻(xiàn)有限。

乳業(yè)寒冬下，伊利基本盤動搖，增長引擎失速，讓人不禁疑惑：伊利真的跑不動了嗎？

老對手、新勢力“多維圍剿”

在乳業(yè)江湖中，伊利這位曾經(jīng)的常勝將軍，如今正遭遇來自老對手和新勢力的多維圍剿，四面楚歌的壓力很大。

在渠道方面，伊利在部分基層渠道的拓展進(jìn)程中，節(jié)奏稍顯遲緩，網(wǎng)點覆蓋密度不足，且在渠道管理精細(xì)化程度上，與蒙牛存在一定差距。

一二線城市市場趨于飽和，下沉市場繼續(xù)成為乳業(yè)市場的引擎，伊利、蒙牛加速拓展市、縣級市場，“下沉戰(zhàn)事”激化。據(jù)了解，蒙牛憑借“鎮(zhèn)村通”項目，強(qiáng)勢覆蓋4000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直控村鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量在2021年就已達(dá)到60萬家，將銷售網(wǎng)絡(luò)深深扎根于基層市場。

在產(chǎn)品方面，飛鶴通過“科研+營銷”雙引擎驅(qū)動，在嬰配粉領(lǐng)域構(gòu)筑起壁壘，使得伊利在嬰配粉市場的競爭中愈發(fā)被動。

伊利每年投入銷售額的3%左右用于研發(fā)，而2024年飛鶴研發(fā)投入占比達(dá)6.3%，是伊利的2.1倍，還新增國內(nèi)外授權(quán)專利153件，累計獲得國內(nèi)外授權(quán)專利659項；更關(guān)鍵的是渠道下沉——飛鶴“星媽會”會員體系覆蓋2800個縣域，復(fù)購率高達(dá)78%，而伊利金領(lǐng)冠在此區(qū)域市占率不足15%。

無獨(dú)有偶，君樂寶以“農(nóng)村包圍城市”策略撕開缺口，這種錯位競爭讓伊利奶粉業(yè)務(wù)陷入“高端化受阻、大眾市場競爭白熱化”的雙重困境。

君樂寶“詮維愛未來”HMO奶粉2024年營收增長45%，在四線城市母嬰店覆蓋率超90%。當(dāng)伊利還在為奶粉業(yè)務(wù)渠道庫存焦頭爛額時，君樂寶已通過“工廠+牧場+消費(fèi)者”直連模式將渠道成本壓縮至12%，比行業(yè)平均低18個百分點。

在品牌營銷方面，以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為代表的新興品牌崛起，通過創(chuàng)新營銷模式吸引消費(fèi)者目光，搶占份額，對伊利增長造成擠壓。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛獨(dú)創(chuàng)“認(rèn)養(yǎng)奶牛”的營銷方式，不僅增加了消費(fèi)者與品牌之間的互動性和粘性，還讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的奶源品質(zhì)有了更直觀的認(rèn)知和信任。在短短幾年內(nèi)便在市場上站穩(wěn)腳跟，分食了原本屬于伊利等傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭的市場蛋糕。

總之，老對手在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的創(chuàng)新和優(yōu)勢，以及新勢力的強(qiáng)勢崛起，正全方位地沖擊著伊利的市場地位。

巨擎革新，并不容易

市場競爭激烈、營收下滑，凸顯伊利發(fā)展隱憂，其需要一場刀刃向內(nèi)的革命。

短期來看，伊利應(yīng)砍掉非核心業(yè)務(wù)聚焦核心業(yè)務(wù)，攻堅研發(fā)建立技術(shù)壁壘，提升在奶粉市場的話語權(quán)與競爭力。

伊利通過重金投入，吸引頂尖科研人才，建設(shè)先進(jìn)研發(fā)實驗室，深入研究母乳營養(yǎng)成分、嬰幼兒營養(yǎng)需求等關(guān)鍵課題，力求在奶粉配方、生產(chǎn)工藝等方面實現(xiàn)突破，打造具有獨(dú)特競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，建立起屬于自己的技術(shù)護(hù)城河。

中期來看，伊利需重構(gòu)渠道生態(tài)，打破下沉困境，奪回被競爭對手蠶食的市場份額。

一是，加大對下沉市場的資源投入，制定專門針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道拓展計劃；二是，加強(qiáng)對基層經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點的管理與服務(wù)，開展經(jīng)銷商培訓(xùn)項目，提升其銷售能力與市場運(yùn)營水平。三是，利用數(shù)字化手段，構(gòu)建渠道大數(shù)據(jù)平臺，實時監(jiān)控產(chǎn)品流向、庫存情況以及終端銷售數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對渠道的精準(zhǔn)管理與決策，打破在下沉市場的發(fā)展困境。

長期來看，伊利應(yīng)積極布局新興市場，瞄準(zhǔn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在精準(zhǔn)營養(yǎng)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，開拓新的業(yè)績增長空間。

比如：利用基因檢測、大數(shù)據(jù)分析等先進(jìn)技術(shù)，為不同消費(fèi)者提供個性化營養(yǎng)解決方案，或者提供針對性的健康食品。從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤峁┙】捣��?wù)”，實現(xiàn)從“渠道巨頭”向“價值創(chuàng)造者”的蛻變。

綜上所述，乳業(yè)新周期已然開啟，留給伊利調(diào)整轉(zhuǎn)型的時間窗口正逐漸收窄。這場來自老對手與新勢力的圍剿，本質(zhì)上是乳業(yè)傳統(tǒng)發(fā)展模式與新消費(fèi)時代需求的激烈碰撞。伊利需要在短期優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、中期重構(gòu)渠道生態(tài)、長期精準(zhǔn)布局新興市場，才有望在乳業(yè)新的競爭格局中實現(xiàn)可持續(xù)增長。