出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉曠

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)紅海中，美的、格力與海爾這三大巨頭猶如三國(guó)鼎立，一舉一動(dòng)皆牽引著行業(yè)目光。

海爾集團(tuán)近期動(dòng)作頻頻，前段時(shí)間，海爾集團(tuán)董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官周云杰因在兩會(huì)人大代表通道與雷軍同框被帶火。隨后海爾集團(tuán)的高管們紛紛“出道”當(dāng)起了“網(wǎng)紅”，周云杰發(fā)布的第一條抖音視頻更是強(qiáng)勢(shì)登上熱搜榜首。

作為“白電三巨頭”之一的海爾智家，一直比較低調(diào)，此次似乎欲借這股流量東風(fēng)，進(jìn)一步搶占消費(fèi)者的AI家電心智，而這或許是因?yàn)樨?cái)務(wù)數(shù)據(jù)敲響了警鐘。

2024年前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美的實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3189.75億元，同比增長(zhǎng)9.57%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到316.99億元，同比增長(zhǎng)14.37%；格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1467.22億元，同比減少5.34%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到219.6億元，同比增長(zhǎng)9.3%；海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2030億元，同比增長(zhǎng)2.2%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到151.5億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)15.3%。

可以發(fā)現(xiàn)，海爾業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)步伐明顯放緩，營(yíng)收規(guī)模跑不贏美的，盈利能力拼不過格力，在高端化布局、家居生態(tài)建設(shè)以及全球化等方面，仍需繼續(xù)努力。

高端化競(jìng)爭(zhēng)力不足

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的家電行業(yè)，海爾憑借高端化戰(zhàn)略?shī)^力突圍，試圖重塑行業(yè)格局。旗下卡薩帝品牌自 2006 年創(chuàng)立以來，一路披荊斬棘，在國(guó)內(nèi)高端家電市場(chǎng)斬獲了諸多亮眼成績(jī)。

從市場(chǎng)份額來看，卡薩帝無疑已在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，充分展現(xiàn)了海爾智家高端化戰(zhàn)略的顯著成效。2024年上半年，卡薩帝冰箱、滾筒洗衣機(jī)在萬元以上價(jià)格段的市場(chǎng)份額分別高達(dá)39.5%和82.3%，空調(diào)在一萬五千元以上價(jià)格段的市場(chǎng)份額也達(dá)到了32%。

在產(chǎn)品創(chuàng)新維度，卡薩帝也成果豐碩。其不斷推出前沿技術(shù)與設(shè)計(jì)理念融合的產(chǎn)品，像首創(chuàng)的 MSA 控氧保鮮技術(shù)，通過抽調(diào)抽屜內(nèi)氮氧分離出的氧氣，保留更多氮?dú)庖詼p緩食材氧化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效保鮮；雙滾筒洗衣機(jī)則巧妙融合分區(qū)洗護(hù)理念與技術(shù)，開啟洗衣機(jī)分區(qū)洗護(hù)變革新時(shí)代。

然而，海爾高端化戰(zhàn)略并非一路坦途，在邁向全球高端市場(chǎng)征程中，卡薩帝面臨著諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的是全球認(rèn)可度不足的問題。盡管在國(guó)內(nèi)成績(jī)斐然，但在國(guó)際市場(chǎng)，卡薩帝的品牌知名度和影響力遠(yuǎn)不及一些國(guó)際老牌高端家電品牌。例如，在高端冰箱領(lǐng)域，德國(guó)的博世、西門子等品牌憑借深厚歷史底蘊(yùn)、精湛工藝和廣泛市場(chǎng)布局，早已牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，卡薩帝想要突破重圍，難度可想而知。

再者，雖然卡薩帝擁有多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，但部分核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不顯著。

有消費(fèi)者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，海爾 7000 元左右的普通冰箱，在實(shí)際食物保鮮效果上與采用 MSA 控氧保鮮技術(shù)的卡薩帝冰箱差距不大。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電行業(yè)，若核心技術(shù)無法形成明顯區(qū)隔，消費(fèi)者很難為高昂價(jià)格買單，這對(duì)卡薩帝以技術(shù)支撐高端定位的策略構(gòu)成挑戰(zhàn)。

海爾高端化戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)取得了階段性成功，但在全球化進(jìn)程中，卡薩帝要提升全球認(rèn)可度、強(qiáng)化技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，任重而道遠(yuǎn)。

家居生態(tài)體驗(yàn)“一般”

海爾智家不僅面臨自身發(fā)展的挑戰(zhàn)，還要應(yīng)對(duì)同行友商的競(jìng)爭(zhēng)。

在智能家居賽道的激烈角逐中，海爾早早入局，試圖構(gòu)建起一個(gè)涵蓋各類家電產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)無縫連接與協(xié)同工作的龐大生態(tài)系統(tǒng)。然而，與華為鴻蒙、小米米家等競(jìng)品相比，海爾智能家居生態(tài)體驗(yàn)暴露出諸多短板。

一來，海爾智能家居生態(tài)系統(tǒng)在設(shè)備連接與兼容性方面存在明顯不足。以常見的家庭場(chǎng)景為例，當(dāng)用戶試圖通過海爾智能家居 APP 控制家中的智能空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)以及照明系統(tǒng)時(shí)，常常會(huì)遭遇設(shè)備連接不穩(wěn)定的狀況。

與之形成鮮明對(duì)比的是，華為鴻蒙智家依托鴻蒙系統(tǒng)強(qiáng)大的底層互聯(lián)能力，能夠?qū)崿F(xiàn)設(shè)備之間的快速、穩(wěn)定連接。無論是智能音箱、智慧屏，還是各類家電產(chǎn)品，在鴻蒙系統(tǒng)的協(xié)同下，幾乎可以做到實(shí)時(shí)響應(yīng)指令，讓用戶感受到便捷、流暢的智能家居體驗(yàn)。

二來，海爾智能家居的操作界面設(shè)計(jì)顯得陳舊、復(fù)雜，不夠簡(jiǎn)潔直觀。

用戶在設(shè)置場(chǎng)景模式或進(jìn)行設(shè)備聯(lián)動(dòng)時(shí)，往往需要在多個(gè)菜單中來回切換，操作步驟繁瑣。例如，想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)“回家模式”，讓燈光自動(dòng)亮起、窗簾緩緩拉開、空調(diào)調(diào)節(jié)至適宜溫度，在海爾智能家居系統(tǒng)中，用戶需要分別進(jìn)入不同設(shè)備的控制界面進(jìn)行單獨(dú)設(shè)置，過程頗為繁瑣。

三來，海爾智能家居生態(tài)在生態(tài)拓展方面也面臨挑戰(zhàn)。在智能家居生態(tài)系統(tǒng)中，豐富的第三方設(shè)備接入能夠?yàn)橛脩籼峁└噙x擇，滿足多樣化的需求。

小米米家憑借龐大的用戶基礎(chǔ)和開放的生態(tài)策略，吸引了大量第三方設(shè)備廠商加入，華為鴻蒙智家同樣通過與眾多合作伙伴的深度合作，構(gòu)建了一個(gè)豐富多元的智能家居生態(tài)。對(duì)比之下，海爾智能家居平臺(tái)上的第三方設(shè)備種類相對(duì)較少，生態(tài)合作伙伴數(shù)量有限。

智能家居生態(tài)系統(tǒng)的搭建，需要家電產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)無縫連接和協(xié)同工作，海爾在這方面的技術(shù)整合和用戶體驗(yàn)優(yōu)化上，與行業(yè)內(nèi)的一些新銳品牌相比，并無明顯的領(lǐng)先之處。

“出海”野心幾何？

海爾智家的野心從來不止在國(guó)內(nèi)。在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)逐漸步入存量競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)下，海爾智家早早將目光投向更為廣闊的海外市場(chǎng)，其野心勃勃，試圖在全球舞臺(tái)上打造屬于自己的商業(yè)帝國(guó)。

當(dāng)前，海爾智家的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收已超越國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，其海外營(yíng)收達(dá)708.24億元，占總營(yíng)收的52.22%。去年上半年，海爾智家在南亞、東南亞、中東非市場(chǎng)的營(yíng)收分別實(shí)現(xiàn)了9.9%、12.4%、26.8%的同比增長(zhǎng)。

不過，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，海爾智家海外業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性和利潤(rùn)空間均在收窄。在2021-2023年，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入增速分別為13.2%、9.91%、7.6%，放緩之勢(shì)較為明顯放緩。同期，海爾智家海外市場(chǎng)毛利率分別為28.21%、26.92%、26.77%，呈緩慢下滑態(tài)勢(shì)。

如此看來，海爾在海外市場(chǎng)雖有一定的建樹，但在市場(chǎng)拓展的力度和效率明顯放緩，或很難持續(xù)為海爾智家?guī)砀玫睦麧?rùn)表現(xiàn)。究其原因，海外市場(chǎng)品牌主要靠收購(gòu)，協(xié)同整合難度大，本地化運(yùn)營(yíng)也非一朝一夕的事。

一方面，海爾在海外市場(chǎng)主要依靠收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放疲缑绹?guó)通用家電業(yè)務(wù)、新西蘭 Fisher& Paykel 業(yè)務(wù)、意大利 Candy 公司等，來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展，不同品牌在企業(yè)文化、運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)定位等方面存在巨大差異，協(xié)同整合難度超乎想象。

另一方面，盡管海爾開展本地化運(yùn)營(yíng)，在海外設(shè)有研發(fā)中心、制造中心和銷售網(wǎng)絡(luò)，也雇用當(dāng)?shù)貑T工，但在深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求、適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)變化方面仍有不足。比如在歐洲市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、功能需求與亞洲市場(chǎng)截然不同，海爾若不能精準(zhǔn)把握這些差異，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，就難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐洲市場(chǎng)占據(jù)更大份額。

綜上所述，海爾的高端化戰(zhàn)略和海外布局為其發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但外界不確定因素和市場(chǎng)挑戰(zhàn)太多。海爾智家能否在白電巨頭的較量中脫穎而出，關(guān)鍵在于其能否有效應(yīng)對(duì)內(nèi)外部挑戰(zhàn)，持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化戰(zhàn)略，亟待市場(chǎng)給出答案。