出品/36氪

撰文/任彩茹

“2024年對(duì)美團(tuán)來說是重要的一年。”

這是3月21日晚的電話會(huì)上，王興說的第一句話。這一年，美團(tuán)的各項(xiàng)核心業(yè)務(wù)沒再遇見新的激進(jìn)式競(jìng)爭(zhēng)，但以“到家到店兩大事業(yè)群整合”為代表，內(nèi)部的自我變革幾乎是近幾年里最重大的。與此同時(shí)，去香港、去中東接連告捷，為這家公司續(xù)上了新時(shí)代的故事。 

著眼最近的這個(gè)Q4，美團(tuán)取得了怎樣的成績？

收入上，美團(tuán)較去年Q4同比增長20.1%至885億元，核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩大分部均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。利潤上，經(jīng)營利潤率由去年同期的2.4%升至7.6%，實(shí)現(xiàn)67億元經(jīng)營溢利。 

整體無功無過，基本符合預(yù)期。一個(gè)重要變化在于，美團(tuán)本季沒再公布即時(shí)配送訂單量增速。外賣增速趨緩成為主流猜測(cè)，閃購、小象超市保持不錯(cuò)的增長態(tài)勢(shì)，到店依然處在“望不到頭”的競(jìng)爭(zhēng)中。

這些主流業(yè)務(wù)的發(fā)展，與過去幾個(gè)季度并無太大差異。但一些新話題開始被頻繁探討——出海、AI是其中的代表。

其中，出海的投入在肉眼可見地加大。體現(xiàn)到數(shù)據(jù)上，新業(yè)務(wù)虧損的整體收窄幅度開始降低，經(jīng)營虧損比上一季度幾乎翻倍，海外業(yè)務(wù)的投入是主要原因。更早之前，管理層對(duì)此也有過指引，因此投資者已有預(yù)期。

AI則是更“未來”但也夠“緊迫”的事項(xiàng)。在電話會(huì)上，王興說“請(qǐng)?jiān)试S我明確傳達(dá)一個(gè)關(guān)鍵信息”——“在人工智能的起步階段，我們的策略是進(jìn)攻，而不是防守。當(dāng)這樣具有根本性革命性的事物出現(xiàn)時(shí)，唯一有意義的策略就是不要試圖用現(xiàn)有的方式進(jìn)行防御。”

開年以來，美團(tuán)的AI氛圍之濃厚已到了一定程度，王興近日還在凌晨點(diǎn)贊內(nèi)網(wǎng)一篇文章，該文的內(nèi)容關(guān)于“AI沖擊下中國互聯(lián)網(wǎng)公司的分階段‘消亡’”。“莆中也非常關(guān)注AI。”一位美團(tuán)人士告訴36氪。

家店融合繼續(xù)，到店存在感提升

2024年，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中對(duì)于到家和到店的增速表述是這樣的——即時(shí)配送業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長，到店業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了亮眼增長。

家店融合的一年里，內(nèi)部密集調(diào)整，外賣的不少人員被調(diào)往到店。“神會(huì)員”將原先僅適用于外賣的神券體系延伸到到店業(yè)務(wù)，為到店導(dǎo)入不少流量。這一年，到店業(yè)務(wù)的訂單量同比增長超過65%，年度交易用戶數(shù)、年度活躍商家數(shù)都創(chuàng)下歷史新高，王興也稱“神會(huì)員將優(yōu)質(zhì)外賣用戶引流至到店商戶”。

聚焦到Q4，美團(tuán)的傭金收入實(shí)現(xiàn)23.88%的強(qiáng)勁增長，也“主要得益于到店業(yè)務(wù)訂單的快速增長”，這部分增長甚至部分抵消了AOV（平均訂單價(jià)值）的下降。

神會(huì)員帶來的協(xié)同效應(yīng)還反映在配送服務(wù)收入中。本季度，美團(tuán)配送服務(wù)收入同比增長19.46%，官方歸因中重點(diǎn)提到“神會(huì)員在全國范圍推開，從配送服務(wù)收入中扣除的用戶補(bǔ)貼減少”——神會(huì)員對(duì)美團(tuán)而言是用戶補(bǔ)貼，也是成本，當(dāng)它的使用范圍延展至到店團(tuán)購，到家配送方面所要分?jǐn)偟某杀颈銜?huì)減少。

盡管訂單增長不錯(cuò)，到店的競(jìng)爭(zhēng)也依然斷續(xù)存在。對(duì)商家廣告預(yù)算的爭(zhēng)奪，是美團(tuán)與抖音在到店業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中的重要側(cè)寫。體現(xiàn)到美團(tuán)的財(cái)報(bào)中，其傭金收入與廣告收入之間的“剪刀差”也是判斷競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)狀態(tài)的參照。

上一季度，美團(tuán)的傭金收入增速又開始高于在線營銷服務(wù)收入。到了Q4，傭金收入同比增長23.88%，依然高于在線營銷服務(wù)收入17.74%的增幅。該變化一方面與廣告主們普遍減少預(yù)算有關(guān)，但持續(xù)兩季如此，也或多或少反映了投流競(jìng)爭(zhēng)的抬頭。

至于到家業(yè)務(wù)，一位內(nèi)部人士的體感是，“外賣基本盤略微有點(diǎn)漲不動(dòng)了，資源更多在流向到店。” 

目前，美團(tuán)在外賣上超過70%的市占率目前難以受到大的撼動(dòng)，更多是供給側(cè)的自我創(chuàng)新——“拼好飯”、“神搶手”在最近幾季的財(cái)報(bào)中都被頻繁提及，其中拼好飯訂單量在外賣大盤里的比重穩(wěn)定在10%左右，電話會(huì)稱“2024年，拼好飯訂單量不斷創(chuàng)新高，成為商家和消費(fèi)者雙贏的創(chuàng)新模式。” 

但這些難以改寫餐飲外賣增速陷入瓶頸的局面。美團(tuán)CFO陳少暉談到，與2024年Q3相比，食品外賣和某些非食類別的訂單量增長較弱。而上一季度，即時(shí)配送訂單量同比增速是14.5%。

一位接近美團(tuán)外賣的人士告訴36氪，“拼好飯的效果在趨于穩(wěn)定，當(dāng)前的主要導(dǎo)向是優(yōu)化商家供給，神搶手則仍處于探索階段，從最初的做券到直播、商品券，獲客沒有達(dá)到預(yù)期。”

好在，閃購依然為到家業(yè)務(wù)添了些顏色。王興在回答投資者提問時(shí)，坦言“近年來外賣業(yè)務(wù)的增速在達(dá)到高基數(shù)后有所放緩”，同時(shí)也表示“美團(tuán)閃購繼續(xù)取得強(qiáng)勁業(yè)績，保持遠(yuǎn)超食品配送的增速。”其中，低線城市的滲透、大型品牌的加入均是重要的增量來源。

據(jù)高盛數(shù)據(jù)，閃購業(yè)務(wù)在2024年Q3已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。在即時(shí)配送心智從過去的餐食延續(xù)到“萬物”時(shí)，美團(tuán)是那個(gè)“降維入局”、最被看好的選手。陳少暉在本季電話會(huì)上談到，“我們?cè)趯⒏�多食品外賣用戶轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購用戶方面，取得了長足進(jìn)展。”

外賣趨穩(wěn)、閃購仍在增長階段，二者共同構(gòu)成了到家的未來——“我們維持按需配送業(yè)務(wù)日均訂單量超過1億單的愿景和目標(biāo)。”王興表示。

新業(yè)務(wù)里流露的新主角們

新業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)向早已足夠明顯。

2024年，原先的“減虧大戶”美團(tuán)優(yōu)選，合格地完成著它的使命。經(jīng)歷密集的關(guān)倉、清理低效團(tuán)、區(qū)域合并、職能線變化以及商品力重構(gòu)，美團(tuán)優(yōu)選以廣東地區(qū)為樣板，重新塑造自我。

這個(gè)Q4，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損由去年同期的202億元收窄至73億元，經(jīng)營虧損率改善20.6個(gè)百分點(diǎn)。

如王興所言，“每個(gè)新業(yè)務(wù)都處于不同階段，都需要公司不同程度的支持。”作為過去的成本重地，優(yōu)選也沒被放棄——聚焦重點(diǎn)區(qū)域、去白牌、提升商品能力、與多多買菜形成差異化后，管理層稱“美團(tuán)優(yōu)選仍是我們探索食雜市場(chǎng)的主要模式之一，與線下零售相比，美團(tuán)優(yōu)選的目標(biāo)是提供質(zhì)量相同但價(jià)格更便宜的商品。”

不過，對(duì)一家公司而言，明星新業(yè)務(wù)減虧的敘事已然略顯陳乏，出海成了更具關(guān)注度的投入方向。本季新業(yè)務(wù)虧損環(huán)比大幅擴(kuò)大，便是美團(tuán)加速出海的寫照。

從香港到中東，美團(tuán)的出海之路的確攪動(dòng)了市場(chǎng)。 

香港三大外賣平臺(tái)之一Deliveroo近日宣布，將于2025年4月7日正式揮別中國香港市場(chǎng)。該平臺(tái)在香港運(yùn)營了9年，但Keeta入局后，其訂單市占率不斷滑落。與之相對(duì)，Keeta瞄準(zhǔn)一人食的需求、從辦公區(qū)域著手滲透、重打補(bǔ)貼，用一年時(shí)間站上了當(dāng)?shù)赜唵问姓悸实谝幻��?nbsp;

2024年Q4，Keeta正式上線沙特，目前已拓展至沙特所有主要城市。摩根士丹利在《把握300億美元的中東機(jī)遇》中提到，“Keeta在沙特的擴(kuò)張非常迅速，訂單份額預(yù)計(jì)達(dá)到10%。”

一位利雅得用戶表示，“Keeta來之前，本地外賣配送費(fèi)高、配送時(shí)間長，現(xiàn)在有了改進(jìn)。”Keeta上線之初，除了優(yōu)惠券之外，還給出了“延遲x分鐘賠償x沙特里亞爾”的時(shí)效保障機(jī)制。在其帶動(dòng)下，如今打開當(dāng)?shù)刂饕�外賣平臺(tái)HungerStation或Jahez，主界面的折扣優(yōu)惠、促銷補(bǔ)貼都有大面積的展示。

沙特之后，接下來的擴(kuò)張則伴隨著更大的不確定性。原因在于，沙特之外的市場(chǎng)有更明顯的頭部玩家——阿聯(lián)酋、科威特、卡塔爾等國，Talabat的市占率都在50%以上，甚至超過70%。

出海故事里，主角當(dāng)然不止外賣，閃購、小象也在跟上，但位置暫時(shí)靠后。王興表示現(xiàn)階段海外業(yè)務(wù)主要集中在外賣上，“對(duì)于海外業(yè)務(wù)，雖然包括小象超市在內(nèi)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都有長期潛力，但短期內(nèi)我們不會(huì)倉促和激進(jìn)地進(jìn)行投資。”

整體來看，出海對(duì)美團(tuán)而言是“機(jī)會(huì)”屬性更大的新故事，而AI則帶有一些“危機(jī)”意味。

多位美團(tuán)人士稱，內(nèi)部目前全民AI，各式各樣的項(xiàng)目、open day、會(huì)議、學(xué)習(xí)群組層出不窮。王興在電話會(huì)上也首次詳細(xì)闡述了美團(tuán)在AI方面的三層戰(zhàn)略——一是工作中的AI應(yīng)用，將AI融入員工日常工作和業(yè)務(wù)日常運(yùn)營；二是產(chǎn)品AI化，除了將AI接入現(xiàn)有的to B、to C產(chǎn)品外，還將推出全新的AI原生產(chǎn)品；三是構(gòu)建美團(tuán)自己的大語言模型。 

目前，美團(tuán)的內(nèi)部大語言模型“龍貓（LongCat）”已經(jīng)投入使用。美團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)也在與AI融合，“神搶手”頁面便標(biāo)有“以全面接入DeepSeek R1滿血版大模型，大模型精選品質(zhì)外賣”。用戶在該界面，會(huì)看到一些帶有AI評(píng)語標(biāo)簽的菜品，諸如“口味極佳分量足”等。

“各個(gè)團(tuán)隊(duì)都在搞，大家都在做用戶交互、AI總結(jié)、推薦理由等功能，但實(shí)際上沒有太大作用，先做了再說。”上述人士稱，“現(xiàn)階段最核心的目的是‘跟上時(shí)代’。”

“我們既興奮又害怕看到眼前發(fā)生的事情。”王興說。對(duì)一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跑出的大公司而言，做好眼前事之外，坐到下一代牌桌上，是更重要的命題。