出品/聽潮TI

撰文/許雯雯

量販零食賽道，迎來了又一家萬店品牌。

3月11日，萬辰集團宣布，旗下量販零食業(yè)務(wù)簽約門店總數(shù)突破15000家，成為國內(nèi)首個通過灼識咨詢“萬店認證”的連鎖品牌。

其中，僅 “好想來”的在營門店數(shù)量，就超過了1萬家。

跨過“萬店”門檻并躋身Top陣營，對萬辰集團而言，是一個關(guān)鍵里程碑。

短期視角里，量販零食是典型的規(guī)模效應(yīng)模型，規(guī)模會成為量販零食品牌的核心壁壘。

這意味著，率先建立起更大規(guī)模的品牌，更有機會發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過規(guī)模化運營持續(xù)降本，回饋用戶，用更豐富的供給、高質(zhì)低價的產(chǎn)品，培育用戶心智。

與此同時，“萬店”，也是萬辰集團新的起點。

長期視角里，規(guī)模之外，量販零食賽道的競爭將進一步走向精細化，面向未來，頭部玩家需要思考，如何將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為差異化優(yōu)勢，持續(xù)加固護城河。

在這一層面，聽潮TI注意到，過去一段時間里，萬辰集團已經(jīng)在加速了。

先是去年下半年以來，在核心零食品類之外，其開始主動布局IP生意，在門店中增加了盲盒、徽章、周邊等IP衍生產(chǎn)品。

再到今年年初，萬辰集團旗下來優(yōu)品，在合肥落地了“來優(yōu)品省錢超市”首家超級門店，希望通過這一創(chuàng)新店型，滿足消費者零食之外未被滿足的需求，尤其是社區(qū)消費需求。

由此，從已經(jīng)建立起規(guī)模優(yōu)勢的量販零食，到圍繞“零食 ”的創(chuàng)新業(yè)務(wù)探索，萬辰集團在達成“萬店”規(guī)模后， 踏入了新的征途。

01

三年破萬店，“萬辰速度”靠的是什么？

幾年前，萬辰集團還是一家以食用菌的研發(fā)、工廠化培育與銷售為主的農(nóng)業(yè)公司。

不過2022年下半年以來，萬辰集團切入量販零食賽道，開始全面轉(zhuǎn)型。

如今短短三年過去，萬辰集團已經(jīng)成為量販零食賽道的Top品牌。如上文所述，現(xiàn)在萬辰集團量販零食業(yè)務(wù)已經(jīng)積累了超過1.5萬家門店，好想來的門店數(shù)量也超過了1萬。

拆解“萬辰速度”，在聽潮TI看來，主要在于以下三個關(guān)鍵點。

第一，量販零食風(fēng)潮涌來時，主動出擊，掌握先發(fā)優(yōu)勢。

過去幾年，憑借著高效運營、高性價比購物體驗這兩大特征，在中國零食零售市場里，零食量販的模式優(yōu)勢加速呈現(xiàn)出來，市場空間高速擴容。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年零食量販渠道在整個休閑零食渠道的占比在4.5%左右，預(yù)計到2027年這個數(shù)字將上升至10.4%，對應(yīng)的市場規(guī)模在千億元左右。

量販零食滲透率加速提升，圖/灼識咨詢

萬辰集團敏銳洞察到了市場機遇。它先是在2022年推出了自主品牌“陸小饞”，后又將“吖嘀吖嘀”“好想來”“來優(yōu)品”等區(qū)域零食連鎖品牌，通過合資、并購等方式成功整合，由此實現(xiàn)統(tǒng)一運作，強強聯(lián)合。

2023年9月，萬辰集團將這四個品牌合并為“好想來”時，其實已經(jīng)在區(qū)域開發(fā)拓展、門店運營、供應(yīng)鏈等方面，實現(xiàn)了深度的優(yōu)化和協(xié)同。

這帶來的是，“好想來”一邊跑出了更快的擴張速度，另一邊，整合、協(xié)同也帶來了更精進的選品水平、更好的降本能力、更高的品牌勢能。

與此同時，“好想來”也真正實現(xiàn)了從一家區(qū)域品牌向全國品牌的躍遷，對消費者的吸引力、對加盟商的吸引力也在持續(xù)釋放。

第二，重點抓住了下沉市場的藍海機遇，持續(xù)深耕。

灼識數(shù)據(jù)顯示，2023-2028年中國三線及以下城市的年均復(fù)合增長率將達6.1%，全國最快；其人均可支配收入及居民人均消費支出正在快速增長，2018-2023年年均復(fù)合增長率分別達到7.0%和7.1%，遠超其他城市。

再根據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國個人消費增長中超過66%的份額將源自下沉市場。

不斷釋放的消費潛力外，下沉市場的消費者也展現(xiàn)出了獨特的消費偏好——普遍對價格變動保持高度敏感，但同時也日益展現(xiàn)出對更高品質(zhì)的商品、服務(wù)的追求。

萬辰集團的解法是，基于用戶視角，在優(yōu)化門店選址、提升品類豐富度等方面持續(xù)優(yōu)化。

據(jù)媒體報道，在縣域市場，其選址大多緊鄰社區(qū)、學(xué)校等民眾日常生活消費的高頻區(qū)域，確保覆蓋便捷的生活消費半徑，既滿足了用戶“逛”的需求，也能培養(yǎng)用戶“愛逛”的習(xí)慣，進而擴大市場規(guī)模。

現(xiàn)在，萬辰集團旗下的量販零食業(yè)務(wù)，已經(jīng)覆蓋了水飲沖調(diào)、膨化食品、烘焙糕點、糖巧果凍、肉類零食、堅果炒貨、方便速食、果干蜜餞、素食山珍等核心品類的產(chǎn)品組合，囊括了各類國內(nèi)國際頭部品牌以及地方性特色品牌。

與此同時，現(xiàn)在萬辰集團旗下的門店里，用戶不僅可以買到零食了，還可以買到IP盲盒、生活用品等等。

第三，作為一家年輕品牌，萬辰集團也在以年輕人更喜歡的方式傳達品牌理念、講品牌故事，與消費者真正“玩在一起”。

比如春節(jié)前夕，好想來聯(lián)合零食品牌樂事，共同邀請了歌手騰格爾推出了“春節(jié)洗腦神曲”《好想樂事來》，將好想來與春節(jié)氛圍緊密相連；再到春節(jié)期間，好想來又與國民級游戲IP王者榮耀達成合作，進一步加深了品牌年輕化、趣味化的形象。

第四，也是最關(guān)鍵的一點，依托成熟的供應(yīng)鏈管理和運營能力，把價格打了下來、把產(chǎn)品品質(zhì)提了上去。這點我們在下文中詳述。

02

做“零食 ”，好想來如何成為“家門口的零食樂園”？

“8.8元買到正版手辦，今年最值的消費。”春節(jié)期間，在社交媒體上，不少在好想來的門店里買了盲盒的用戶發(fā)出類似感嘆。

8.8元的手辦，在很多潮玩店里可能都買不到，但在好想來的門店里可以。

今年年初，早在《哪吒之魔童鬧海（下稱：《哪吒2》）電影上映之前，好想來與《哪吒2》IP官方授權(quán)方湖南桑尼森迪玩具制造有限公司達成了銷售合作意向，成為《哪吒2》印章款盲盒產(chǎn)品的獨家線下銷售渠道。

春節(jié)期間，《哪吒2》火爆全網(wǎng)，同時引發(fā)了相關(guān)周邊產(chǎn)品的熱銷。提前布局的好想來，順勢推出了單款售價8.8元的正版授權(quán)哪吒系列盲盒，倍受消費者喜歡。

桑尼森迪相關(guān)人士此前表示，這款盲盒在專供好想來品牌零食門店后，店鋪頻繁補貨但仍難以滿足消費者需求。

值得注意的是，《哪吒2》系列盲盒之外，現(xiàn)在，好想來還在門店里引進了三麗鷗、奧特曼、汪汪隊立大功的IP盲盒產(chǎn)品，同樣深受歡迎。

據(jù)悉，接下來，圍繞IP業(yè)務(wù)，萬辰集團重要的策略之一便是，聚焦高品質(zhì)IP，激發(fā)產(chǎn)業(yè)動能，推動更多衍生品的問世。

不難發(fā)現(xiàn)，聚焦核心的零食業(yè)務(wù)之外，萬辰集團正率先在行業(yè)內(nèi)發(fā)起品類創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，推動品牌加速從“規(guī)模領(lǐng)先”轉(zhuǎn)向差異化優(yōu)勢探索。

入局IP衍生品賽道，正是其邁出的關(guān)鍵一步。

一來，當(dāng)前IP衍生市場仍在快速擴容，在聚焦核心零食業(yè)務(wù)之外，擴充IP產(chǎn)品，能幫助萬辰集團進一步豐富供給，打開成長空間。

中信證券預(yù)計，未來國內(nèi)IP衍生市場規(guī)模有望突破5000億元。

二來，從具象化的視角來看，IP產(chǎn)品及衍生品，一定程度上也能幫助萬辰集團旗下1.5萬家門店打造出差異化競爭優(yōu)勢。

具體來看，對加盟門店而言，IP產(chǎn)品及衍生品對年輕消費者、家庭類消費者有極強的吸引力，此舉能夠為好想來品牌零食的品牌形象提供更深層次的賦能，從而提高品牌在消費者心中的認知度，進而提升單店客流量、客單價，持續(xù)提升門店經(jīng)營能力。

值得注意的是，從萬辰集團已經(jīng)釋放出的消息來看，IP衍生品，也只是其探索多元化業(yè)務(wù)布局、拓寬服務(wù)邊界的其中一個觸角。

年初已經(jīng)在合肥落地的“來優(yōu)品省錢超市”這一新店型，同樣是一個值得研究的樣本。

我們了解到，“來優(yōu)品省錢超市”進一步擴充了覆蓋品類，囊括了從休閑零食到食品生活的眾多產(chǎn)品，比如個護家清、調(diào)味品等等，SKU數(shù)量也從1900多個增加到了3000個。

從長遠視角來看，量販零食品牌擴充乃至轉(zhuǎn)型折扣超市，是大勢所趨。

一邊能在行業(yè)集中度不斷抬升的基礎(chǔ)上，幫助他們持續(xù)保持品類競爭優(yōu)勢；另一邊，則是提升單店的服務(wù)廣度和深度，在滿足消費者更多元需求的同時提升客單價，達成品牌、加盟商、消費者三方共贏的局面。

總結(jié)來看，對當(dāng)下的萬辰集團而言，無論是入局IP衍生品賽道，還是加速折扣店布局，本質(zhì)上都在進一步打開未來成長空間——前者讓好想來更接近成為用戶“家門口的零食樂園”了，后者則幫它不斷突破量販零食行業(yè)天花板。

03

從規(guī)模優(yōu)勢到效率優(yōu)勢，萬辰集團還在加速

1月24日，萬辰集團發(fā)布了2024全年業(yè)績預(yù)告，旗下量販零食業(yè)務(wù)2024年收入預(yù)計300-330億元，同比增長242.50%-276.75%，剔除股份支付費用后的凈利潤預(yù)計達到7.9億元-8.8億元。

拉長時間線來看，從2024業(yè)績預(yù)告來看，去年萬辰集團的營收表現(xiàn)、利潤表現(xiàn)，都是過去幾年里最好的一年。

這說明，在極致性價比與利潤上，萬辰集團已經(jīng)階段性達成了微妙平衡。換句話說，從當(dāng)下節(jié)點來看，萬辰集團正加速實現(xiàn)規(guī)模增長和利潤增長的良性循環(huán)。

另一個維度里，萬辰集團也打破了外界關(guān)于量販零食“盈利模式單一、毛利率低”的質(zhì)疑。

如我們上文所述，依托已經(jīng)建立起來的規(guī)模優(yōu)勢，萬辰集團加速IP產(chǎn)品及衍生品的品類擴充、折扣店店型布局，是其拓寬業(yè)務(wù)成長空間、抬升商業(yè)化天花板的兩個關(guān)鍵舉措。

而且理論上，規(guī)模越大，潛在的成長空間就會越高。

比如聚焦到“來優(yōu)品省錢超市”這一新店型來看，來優(yōu)品供應(yīng)鏈負責(zé)人稱，品類規(guī)劃上將分為零食、民生必需品和自有品牌開發(fā)三大模塊，其中，自有品牌開發(fā)，將會是來優(yōu)品接下來的重點戰(zhàn)略之一。

換言之，當(dāng)下萬辰集團“萬店規(guī)模”的勢能，其實才剛剛釋放。我們也可以預(yù)見，接下來，萬辰的速度只會越來越快。

而在這背后，不論是率先跑出“萬店規(guī)模”，還是加速“零食 ”的業(yè)務(wù)探索，萬辰的核心支撐能力，其實來源于供應(yīng)鏈。

零售的本質(zhì)，是成本的競爭，也是效率的競爭。

過去幾年里，好想來與國內(nèi)國際頭部食飲品牌和地方特色品牌，直接建立了深度業(yè)務(wù)合作關(guān)系，進而省去中間環(huán)節(jié)，最大程度縮短了零售鏈條。

另一方面，截至目前，好想來已經(jīng)在全國建立了近50個倉儲中心，幾乎輻射了旗下所有門店。現(xiàn)在好想來的門店已經(jīng)覆蓋了21個省、4個自治區(qū)、3個直轄市。

此外，浙商證券此前也在研報中指出，目前萬辰集團也擁有超30萬平的現(xiàn)代化物流倉和數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

換言之，好想來實則搭建起了一整套高效的供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)系統(tǒng)，既通過大規(guī)模采購把成本壓下來，也能在產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)持續(xù)降本、提效，幫加盟門店緩解庫存壓力，為消費者提供更新鮮、更多元、更美味的休閑零食及其他產(chǎn)品，以及“邊逛邊買”的體驗。

這一定程度上意味著，萬辰集團的1.5萬家門店里，其實已經(jīng)達成了用戶價值、加盟商價值、品牌價值的三位一體：

它讓用戶吃得放心，逛得開心，也讓加盟門店有了更高的利潤空間，在這一過程中，它自身的規(guī)模也持續(xù)擴大，想象力也被進一步拓寬。