出品/趣解商業(yè)

作者/張語(yǔ)格

3月6日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)國(guó)際合作司在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露了《關(guān)于Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司）境外發(fā)行上市備案通知書(shū)》。

該通知書(shū)稱(chēng)，茶姬控股有限公司通過(guò)境內(nèi)運(yùn)營(yíng)實(shí)體北京茶姬餐飲管理有限公司提交的境外首次公開(kāi)發(fā)行備案材料已收悉；此外還顯示，霸王茶姬計(jì)劃發(fā)行不超過(guò)64,731,929股普通股并在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所或紐約證券交易所上市。

若成功上市，霸王茶姬將成為首個(gè)登陸美股的中國(guó)新茶飲品牌，也是第五個(gè)上市的新茶飲品牌。對(duì)此，霸王茶姬方面表示，以監(jiān)管披露為準(zhǔn)。

圖源：官網(wǎng)截圖

早在2024年底，有消息稱(chēng)霸王茶姬“挖”來(lái)了麥當(dāng)勞中國(guó)前任CFO黃鴻飛來(lái)?yè)?dān)任新CFO；當(dāng)時(shí)有行業(yè)人士分析認(rèn)為，此舉意味著霸王茶姬的上市進(jìn)程和海外布局有望加速。

近期，新茶飲賽道再掀IPO熱潮。在這波熱鬧的上市潮里，相比已上市的奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城以及正沖刺上市的滬上阿姨等品牌，霸王茶姬是成立最晚、擴(kuò)張最高調(diào)的品牌之一。

01

加速打造“東方星巴克”

霸王茶姬能夠在短時(shí)間內(nèi)走過(guò)蜜雪冰城、茶百道們十多年的發(fā)展之路，主要靠的是輕乳茶大單品策略和極致的經(jīng)營(yíng)效率。號(hào)稱(chēng)8秒出杯的“伯牙絕弦”，2023年曾為霸王茶姬貢獻(xiàn)了近三成的銷(xiāo)售額；相比之下，喜茶的明星單品“多肉葡萄”制作上仍需近一分鐘。

更簡(jiǎn)單的原料SKU和更高的人效，都加快了霸王茶姬的擴(kuò)張速度。尤其是在2023年，霸王茶姬迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，當(dāng)年新增門(mén)店超 2300 家，平均每天新開(kāi) 6 家店，相當(dāng)于此前五年門(mén)店總數(shù)的三倍之多。截至今年3月7日，霸王茶姬的門(mén)店數(shù)量6306家，星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)為8410家。

對(duì)標(biāo)星巴克，實(shí)現(xiàn)茶飲生活化，是霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰創(chuàng)業(yè)之初就定下來(lái)的目標(biāo)；2024年5月，張俊杰曾公開(kāi)表示要全面趕超星巴克中國(guó)的銷(xiāo)售額。

據(jù)星巴克財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024 年全年，星巴克中國(guó)收入 29.68 億美元，約合人民幣 215.44 億元，較上一年同期相比下跌 6.13%。目前，霸王茶姬還沒(méi)有公布2024年的業(yè)績(jī)；張俊杰此前在活動(dòng)中曾透露，2023年霸王茶姬總銷(xiāo)售（GMV）108億元，2024年第一季度總銷(xiāo)售超58億元，預(yù)計(jì)2024年全年總銷(xiāo)售可以超過(guò)200億元人民幣。

圖源：復(fù)眼SEEMENT

在規(guī)模上逼近后，霸王茶姬今年開(kāi)始在產(chǎn)品和店面上繼續(xù)向星巴克看齊。今年1月和2月，霸王茶姬在深圳、上海，陸續(xù)落地了新店型“霸王茶姬·超級(jí)茶倉(cāng)”；據(jù)“趣解商業(yè)”了解，超級(jí)茶倉(cāng)面積超過(guò)200平米，除了提供原葉鮮奶茶，還有茶拿鐵、純茶和烘焙產(chǎn)品，以及周邊文創(chuàng)。

其中，烘焙產(chǎn)品包括牛乳芝士卷、貝果等，位于15-26元價(jià)格帶；福鼎茉莉云毫等部分純茶產(chǎn)品接近30元。

圖源：小紅書(shū)截圖

有消費(fèi)行業(yè)投資人表示，上海超級(jí)茶倉(cāng)的設(shè)計(jì)有些像星巴克臻選上海烘焙工坊。“霸王茶姬開(kāi)超級(jí)茶倉(cāng)，是為了和更高端的商場(chǎng)合作，比如SKP、萬(wàn)象城等，它要和普通商場(chǎng)店體現(xiàn)出差異化。”此前還有媒體報(bào)道，霸王茶姬預(yù)計(jì)將在全國(guó)開(kāi)約100家“超級(jí)茶倉(cāng)”。

事實(shí)上，霸王茶姬不是第一個(gè)想“對(duì)標(biāo)”星巴克的茶飲品牌。奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶采用的都是“烘焙 茶飲”路線；同樣深耕原葉鮮奶茶的茶顏悅色，去年也開(kāi)始賣(mài)零食。

圖源：小紅書(shū)截圖

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，未來(lái)，超級(jí)茶倉(cāng)還會(huì)強(qiáng)化社交屬性，定期舉辦茶藝、花藝、制香等中式文化體驗(yàn)課程，為茶飲愛(ài)好者構(gòu)建“茶友社區(qū)”，與之建立情感共鳴。這種強(qiáng)社交屬性的復(fù)合大店，對(duì)霸王茶姬的品控和門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力會(huì)是一個(gè)考驗(yàn)。

02

“后起之秀”猛追

除了推出新型大店，霸王茶姬今年還孵化了子品牌“第二杯茶”。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，“第二杯茶”以外帶的傳統(tǒng)中式純茶為主，首店已在上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。

新店型、新品牌，都似乎反映出霸王茶姬在加速尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。探索新業(yè)務(wù)既是品牌自然成長(zhǎng)的規(guī)律，也是應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的選擇。

過(guò)去一年，雖然喜茶等頭部新茶飲品牌放緩了開(kāi)店步伐，但霸王茶姬主攻的主攻的輕乳茶品類(lèi)和十余元價(jià)格帶，卻仍有不少“新貴”涌現(xiàn)。

去年下半年，主打“花香茶底 鮮奶”的茉莉奶白獲得阿里本地生活近億元融資；茉莉奶白以廣東為大本營(yíng)，當(dāng)前門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000家。

圖源：罐頭圖庫(kù)

除此之外，來(lái)自廣西的“阿嬤手作”、來(lái)自無(wú)錫的“淡馬茶坊”和在武漢創(chuàng)立的“爺爺不泡茶”，都有加速北上的趨勢(shì)。爺爺不泡茶聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜曾在去年表示，要在今年保底完成4500家營(yíng)業(yè)門(mén)店。

輕乳茶制作工藝簡(jiǎn)單，對(duì)供應(yīng)鏈和擴(kuò)張的要求相對(duì)較低，因此也成了新銳品牌扎堆內(nèi)卷的賽道。這些品牌基本都主打“東方茶”“鮮泡”的定位，爺爺不泡茶的“武漢茉莉”、茉莉奶白的“茉莉云頂”，都與霸王茶姬的“伯牙絕弦”口感十分相似。由此看來(lái)，霸王茶姬要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只會(huì)多不會(huì)少。

圖源：小紅書(shū)截圖

除了產(chǎn)品同質(zhì)化，過(guò)去一年新茶飲行業(yè)的一個(gè)明顯變化是“加盟商撤退”。加盟撐起了新茶飲半邊天，然而隨著門(mén)店點(diǎn)位愈加密集，加盟商們也不再像以前那般輕松賺錢(qián)。

據(jù)古茗招股書(shū)顯示，2024年古茗單店GMV已有下降趨勢(shì)；今年2月，喜茶也表示正在面臨“門(mén)店過(guò)剩”的困境，同時(shí)宣布暫停開(kāi)放加盟。回本周期變長(zhǎng)、日均出杯量下滑成了許多加盟商的頭疼所在，甚至有加盟商直言，如今奶茶店基本是“開(kāi)一家賠一家”。

對(duì)比來(lái)看，霸王茶姬在行業(yè)內(nèi)的加盟費(fèi)中等偏上，且注重選址。雖然加盟商對(duì)茶飲熱情不再如此前高漲，但霸王茶姬的品牌勢(shì)能仍然有不小的吸引力。張俊杰曾在去年提到，2023年加盟商回本周期只有5.5個(gè)月，2024年第一季度店均銷(xiāo)售額達(dá)54.9萬(wàn)元。只是，隨著后起之秀以相近的策略搶占市場(chǎng)，霸王茶姬能否在今年依舊延續(xù)其盈利水準(zhǔn)呢？