出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/史努比

編輯/娜娜

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出“即時(shí)性”與“品質(zhì)確定性”并重的特點(diǎn)。一方面，消費(fèi)者希望能夠在下單后短時(shí)間內(nèi)收到新鮮的生鮮產(chǎn)品；另一方面，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和可靠性有著極高的期望。然而，生鮮電商現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)效率和供應(yīng)鏈體系難以充分滿(mǎn)足這一雙重需求。

從供應(yīng)鏈角度來(lái)看，生鮮產(chǎn)品的采購(gòu)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)受自然條件、交通狀況、季節(jié)變化等多種因素影響，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)難以保證，供應(yīng)穩(wěn)定性較差。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)快速配送，生鮮電商需要在城市中廣泛布局前置倉(cāng)，這無(wú)疑大幅增加了運(yùn)營(yíng)成本和管理難度。這一矛盾已成為制約生鮮電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸。

作為前置倉(cāng)生鮮電商模式的典型代表，叮咚買(mǎi)菜在剛剛過(guò)去的春節(jié)消費(fèi)旺季表現(xiàn)格外突出，水產(chǎn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3倍，肉類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2倍，水果禮盒銷(xiāo)量增長(zhǎng)60%。盡管春節(jié)戰(zhàn)績(jī)不俗，但它也并不是毫無(wú)壓力。

在行業(yè)繁榮的表象之下，競(jìng)爭(zhēng)格局正變得愈發(fā)復(fù)雜和激烈。叮咚買(mǎi)菜所采用的前置倉(cāng)模式，雖然在配送時(shí)效上具有顯著優(yōu)勢(shì)，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品“即時(shí)性”的迫切需求，但也面臨著高成本、高損耗等固有難題。

前置倉(cāng)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)需要投入大量資金，包括倉(cāng)庫(kù)租賃、設(shè)備購(gòu)置、人員培訓(xùn)與管理等方面，這是其一。生鮮產(chǎn)品的易腐性和保鮮要求高，導(dǎo)致在倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸過(guò)程中損耗率較高，這是其二。這些因素一直制約著叮咚買(mǎi)菜的盈利能力，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨巨大壓力。同時(shí)隨著小象超市、盒馬、山姆、奧樂(lè)齊等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在華東區(qū)域的不斷加碼，可以說(shuō)嚴(yán)重?cái)D壓叮咚買(mǎi)菜在大本營(yíng)的生存和發(fā)展空間。

那么2025年，叮咚買(mǎi)菜的突圍與進(jìn)化之路到底該如何走？我們今天來(lái)分析下。

一、三大困境待解

盡管叮咚買(mǎi)菜在規(guī)模擴(kuò)張和用戶(hù)體驗(yàn)塑造方面取得了顯著成績(jī)，但其發(fā)展道路依然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，面臨著三大核心困境：  

1、持續(xù)盈利難題：規(guī)模經(jīng)濟(jì)的迷霧尚未驅(qū)散

前置倉(cāng)模式要實(shí)現(xiàn)盈利，單倉(cāng)日均訂單量需突破1500單這一關(guān)鍵門(mén)檻。然而，目前叮咚買(mǎi)菜僅有70%的倉(cāng)達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。雖然其毛利率成功提升至28%，但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比仍居高不下，高達(dá)22%（主要用于開(kāi)拓新城市時(shí)的市場(chǎng)補(bǔ)貼和用戶(hù)獲取），持續(xù)盈利之路依然任重道遠(yuǎn)。

為了提高單倉(cāng)訂單量，叮咚買(mǎi)菜需要持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提升用戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)率，如加強(qiáng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、推出更多個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品。同時(shí)，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、提高營(yíng)銷(xiāo)投入回報(bào)率也是當(dāng)務(wù)之急，需要探索更加精準(zhǔn)、高效的營(yíng)銷(xiāo)方式，如基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告投放、口碑營(yíng)銷(xiāo)等。  

2、競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)：從配送速度到生態(tài)構(gòu)建的全面角逐

樸樸超市憑借“前置倉(cāng)”模式，有效降低了租金成本和運(yùn)營(yíng)成本，在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地；但是依然面對(duì)著小象超市、樸樸超市、京東到家、盒馬、奧樂(lè)齊等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從線(xiàn)上到線(xiàn)下的全面競(jìng)爭(zhēng)和截流。

例如，小象超市依托其強(qiáng)大的本地生活流量?jī)?yōu)勢(shì)和完善的配送體系，迅速拓展市場(chǎng)份額；京東到家通過(guò)整合商超資源，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的深度融合，對(duì)叮咚買(mǎi)菜形成了合圍之勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。

3、品類(lèi)局限與用戶(hù)黏性風(fēng)險(xiǎn)：潛在的發(fā)展隱患

叮咚買(mǎi)菜目前的SKU約為3500個(gè)左右，與盒馬的8000多個(gè)相比，存在較大差距，且非生鮮品類(lèi)占比不足20%。隨著年輕一代消費(fèi)者對(duì)即食類(lèi)商品需求的日益增長(zhǎng)，如果叮咚買(mǎi)菜無(wú)法及時(shí)擴(kuò)充品類(lèi)，豐富產(chǎn)品矩陣，極有可能面臨用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)份額也將受到嚴(yán)重威脅。

為了滿(mǎn)足消費(fèi)者即食類(lèi)商品需求，叮咚買(mǎi)菜需要加快品類(lèi)擴(kuò)充的步伐，增加即食品類(lèi)的商品種類(lèi)。同時(shí)，不斷提高商品的品質(zhì)和性?xún)r(jià)比，優(yōu)化購(gòu)物流程，提升用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)的粘性和忠誠(chéng)度。  

二、2025年戰(zhàn)略展望 

1、第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)：預(yù)制菜與本地服務(wù)的開(kāi)拓

（1）預(yù)制菜工業(yè)化，搶占家庭廚房

為了開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間，叮咚買(mǎi)菜斥資10億元建設(shè)中央廚房，全力推進(jìn)預(yù)制菜工業(yè)化進(jìn)程。推出的“叮咚大師菜”系列，以其便捷、美味、健康的特點(diǎn)，迅速搶占家庭廚房場(chǎng)景，預(yù)計(jì)2025年該品類(lèi)營(yíng)收占比將達(dá)到25%，成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

叮咚買(mǎi)菜在預(yù)制菜研發(fā)上投入了大量人力、物力和財(cái)力，邀請(qǐng)多位知名大廚和食品專(zhuān)家參與菜品研發(fā)，確保菜品的口味和品質(zhì)。同時(shí)，通過(guò)工業(yè)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；�制作，降低成本，提高生產(chǎn)效率，使預(yù)制菜能夠以更加親民的價(jià)格推向市場(chǎng)。  

（2）服務(wù)延伸，構(gòu)建多元生態(tài)

積極試點(diǎn)“共享廚房”“家政保潔”等增值服務(wù)，以生鮮為核心，向外延伸服務(wù)觸角，構(gòu)建“生鮮+服務(wù)”的多元化生態(tài)體系，為用戶(hù)提供更加全面、便捷的生活服務(wù)。

在“共享廚房”試點(diǎn)中，叮咚買(mǎi)菜為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的廚房設(shè)備和新鮮食材，用戶(hù)可以在這里自己動(dòng)手烹飪美食，享受烹飪的樂(lè)趣，同時(shí)還能結(jié)識(shí)志同道合的朋友。

在家政保潔服務(wù)方面，叮咚買(mǎi)菜與專(zhuān)業(yè)的家政公司合作，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的家政服務(wù)，包括日常保潔、深度清潔、家電清洗等，滿(mǎn)足用戶(hù)的日常生活需求。  

2、技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率革命：創(chuàng)新引領(lǐng)未來(lái)

（1）AI預(yù)測(cè)模型，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)升級(jí)

持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，將AI預(yù)測(cè)模型的訂單預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率從85%提升至95%，進(jìn)一步優(yōu)化庫(kù)存管理，降低庫(kù)存損耗，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)、高效的運(yùn)營(yíng)。

除訂單預(yù)測(cè)外，AI技術(shù)還將在供應(yīng)鏈管理、用戶(hù)畫(huà)像分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等方面發(fā)揮更大作用。通過(guò)對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為和偏好的深度分析，為用戶(hù)提供更加個(gè)性化的商品推薦和服務(wù)，如根據(jù)用戶(hù)的歷史訂單推薦符合口味和需求的生鮮產(chǎn)品、預(yù)制菜等，提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

（3）無(wú)人配送，開(kāi)啟物流新篇

在上海等地率先試點(diǎn)無(wú)人車(chē)配送，這一創(chuàng)新性舉措不僅有效解決了配送人力成本高的問(wèn)題，還使單均成本下降40%，為未來(lái)物流配送模式的變革奠定了基礎(chǔ)。隨著無(wú)人配送技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，叮咚買(mǎi)菜將逐步擴(kuò)大無(wú)人配送的覆蓋范圍，提高配送效率和服務(wù)質(zhì)量。無(wú)人配送還可以減少交通擁堵和環(huán)境污染，具有良好的社會(huì)效益，符合未來(lái)城市發(fā)展的趨勢(shì)。  

3、下沉市場(chǎng)與全球化試探：拓展新的版圖

為了擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，叮咚買(mǎi)菜采用“輕倉(cāng)模式”以較低的成本向三線(xiàn)城市滲透，充分挖掘下沉市場(chǎng)的潛力。同時(shí)積極出海，以沙特為首站，勇敢邁出全球化步伐，輸出自身成熟的供應(yīng)鏈能力，積極探索中東高凈值用戶(hù)市場(chǎng)，開(kāi)啟了國(guó)際市場(chǎng)拓展的新篇章。

中東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品的需求旺盛，且當(dāng)?shù)厣�鮮電商市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�巨��。叮咚買(mǎi)菜結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣和文化差異，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行本地化調(diào)整和優(yōu)化，如根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣調(diào)整菜品口味、增加符合當(dāng)?shù)刈诮绦叛龅那逭媸称返�，以適應(yīng)中東市場(chǎng)的需求，樹(shù)立中國(guó)生鮮電商的國(guó)際品牌形象。  

寫(xiě)在最后

回顧叮咚買(mǎi)菜的發(fā)展歷程，我們清晰地看到，生鮮電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從簡(jiǎn)單的模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈韌性、技術(shù)應(yīng)用與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的深度融合。這一發(fā)展趨勢(shì)蘊(yùn)含著兩大核心啟示：

一是短期的制勝之道是效率至上。在短期內(nèi)，通過(guò)數(shù)字化手段優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程，降低成本，提高供應(yīng)鏈效率和響應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)單城盈利，是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的關(guān)鍵。

二是長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略必將是生態(tài)為王。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，以生鮮為入口，構(gòu)建完整的家庭消費(fèi)閉環(huán)，打造多元化的服務(wù)生態(tài)，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求，才能有效抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。生鮮電商企業(yè)需要不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，豐富服務(wù)內(nèi)容，形成強(qiáng)大的用戶(hù)粘性和品牌影響力。

展望未來(lái)，生鮮零售行業(yè)的桂冠必將屬于那些既能深入田間地頭，牢牢把控產(chǎn)品源頭品質(zhì)，又能熟練運(yùn)用數(shù)據(jù)算法，精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)需求的企業(yè)。倘若叮咚買(mǎi)菜能夠在盈利模式上實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵突破，成功跨越這一發(fā)展瓶頸，無(wú)疑將成為中國(guó)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的璀璨標(biāo)桿，為行業(yè)發(fā)展提供寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

注：本文系“知名零售企業(yè)2025年戰(zhàn)略展望”系列文章