出品/雷達(dá)財經(jīng)

作者/孟帥

1月22日，新東方股價遭遇重重一擊。而新東方此番在資本市場上的股價波動，或許可以從新東方及其旗下東方甄選最新公布的財報中尋得端倪。

受剝離與輝同行公司這一決策的影響，東方甄選最新的財務(wù)表現(xiàn)受到了明顯的沖擊。截至2024年11月30日止6個月，東方甄選營收下滑超兩成；同期，東方甄選更是錄得9650萬元的期內(nèi)虧損，利潤由盈轉(zhuǎn)虧。

而東方甄選前述低迷的業(yè)績，則進(jìn)一步“拖累”了新東方的整體表現(xiàn)。不過，讓俞敏洪稍感欣慰的是，新東方的教育業(yè)務(wù)正逐漸展現(xiàn)出復(fù)蘇的態(tài)勢，如出國考試準(zhǔn)備和出國咨詢、針對成人及大學(xué)生的國內(nèi)考試準(zhǔn)備以及教育新業(yè)務(wù)的營收均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長。

相比略顯頹勢的東方甄選，由董宇輝帶隊的與輝同行當(dāng)下發(fā)展十分迅猛，不僅粉絲數(shù)直逼東方甄選主賬號，其在帶貨銷售額、曝光量等方面的表現(xiàn)也直接“碾壓”前浪。如今的董宇輝更是已轉(zhuǎn)型企業(yè)老板，不僅為與輝同行取得MCN資質(zhì)，還在近期密集成立多家公司，涉足旅游開發(fā)、創(chuàng)業(yè)投資等領(lǐng)域。

01

董宇輝單飛后東方甄選盈轉(zhuǎn)虧，“拖累”新東方業(yè)績表現(xiàn)

1月21日，東方甄選曬出了截至2024年11月30日止6個月的中期業(yè)績答卷，而這份財報同時也是東方甄選繼去年7月和與輝同行分家后發(fā)布的首份中期財報。

財報顯示，報告期內(nèi)，東方甄選共計錄得21.87億元的營收，相較上年的27.95億元減少了兩成以上。其中，來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)(自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù))的凈營收由此前的24.11億元降至21.87億元，同比減少9.3%。這一變化表明，將與輝同行的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給董宇輝后，東方甄選的業(yè)績確實(shí)受到了一定程度的沖擊。

利潤方面，東方甄選在報告期內(nèi)錄得期內(nèi)虧損9650萬元，相較上年同期2.49億元的期內(nèi)溢利由盈轉(zhuǎn)虧。若剔除出售與輝同行的財務(wù)影響（即與輝同行所產(chǎn)生的一次性開支及溢利），報告期內(nèi)東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利處于盈利狀態(tài)，但僅為3270萬元，遠(yuǎn)低于上年同期的1.6億元。

與此同時，東方甄選多個主要經(jīng)營數(shù)據(jù)同比也出現(xiàn)了下滑。報告期內(nèi)，東方甄選來自抖音、淘寶及自營App等所有渠道的GMV合計達(dá)48億元，但相較上年的57億元減少約9億元，降幅高達(dá)16.2%。

GMV下滑的背后，東方甄選通過抖音平臺實(shí)現(xiàn)的已支付訂單數(shù)量亦顯著減少，由上年同期的5960萬單滑落至本報告期的5010萬單。

從財報來看，東方甄選在抖音平臺上的關(guān)注人數(shù)同比實(shí)現(xiàn)微增，從上年同期的4580萬人上漲至4600萬人。不過，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，直到現(xiàn)在東方甄選主賬號仍在持續(xù)掉粉，最近30天內(nèi)其粉絲減少的數(shù)量多達(dá)12.5萬個。

就在東方甄選發(fā)布最新財報的同日，其母公司新東方也向外界交出了最新的財報。受東方甄選業(yè)績下滑的影響，新東方最新一個季度的業(yè)績表現(xiàn)也未能激起眾多投資者的熱情。

財報顯示，截至2024年11月30日的2025財年第二季度，新東方實(shí)現(xiàn)10.39億美元的凈營收，相較上年同期的8.7億美元增長19.4%。

而若將東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的營收剔除，新東方在2025財年第二季度內(nèi)所取得的凈營收為8.94億美元，同比漲幅高達(dá)31.3%。

至于利潤指標(biāo)，若不包括東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生的經(jīng)營虧損，2025財年第二季度，新東方的經(jīng)營利潤同比增加102.5%達(dá)到2500萬美元。但若加上該業(yè)務(wù)，新東方的經(jīng)營利潤同比則下降9.8%，跌至1930萬美元。

對比前述兩組數(shù)據(jù)可以看出，本季度，東方甄選不僅“拖累”了新東方凈營收的增長速度，還在一定程度上“拖累”了新東方經(jīng)營利潤的表現(xiàn)。

02

財報發(fā)布新東方股價大跌，教育業(yè)務(wù)有所回暖

當(dāng)初俞敏洪決定剝離與輝同行時，業(yè)界已普遍預(yù)見這一變革可能會給新東方及東方甄選短期內(nèi)的經(jīng)營帶來一定的挑戰(zhàn)。或是受到這兩份并不盡如人意的財報影響，新東方的股價在資本市場上遭遇重創(chuàng)。

截至美東時間1月21日收盤，新東方美股大幅下跌23.22%。而在1月22日港股開盤后，新東方-S的股價也一度暴跌超過30%，截至當(dāng)天收盤跌幅縮小至24.2%。

對于當(dāng)前低迷的業(yè)績，新東方相關(guān)人士回應(yīng)稱，公司并無特殊情況，只是下一季度的業(yè)績指引可能未能達(dá)到市場預(yù)期。

據(jù)新東方發(fā)布的財報顯示，其在對接下來的業(yè)績進(jìn)行展望時提到，公司預(yù)計2025財年第三季度的營收（不包括東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)）將介于10.07億美元至10.33億美元之間，相應(yīng)的同比漲幅將介于18%到21%之間，以人民幣計算的收入增長將在20%到23%之間。

談及公司該季度業(yè)績受東方甄選“拖累”的情況，前述人士坦言，確實(shí)受到了一定影響，因?yàn)槿ツ晖跂|方甄選的凈利潤表現(xiàn)較為出色。東方甄選第二季度業(yè)績同比下降，是因?yàn)槿ツ?月剝離了與輝同行。若剔除這次剝離帶來的一次性影響，東方甄選實(shí)際上是盈利的。

不過，對于靠教育起家的俞敏洪而言，新東方此次交出的答卷并非全無亮點(diǎn)。從此次發(fā)布的財報來看，新東方的教育業(yè)務(wù)正在逐步復(fù)蘇，這無疑向外界傳遞出了不少積極的信號。財報顯示，若不考慮東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)，本財季新東方的GAAP經(jīng)營利潤率達(dá)到2.8%，與去年同期相比增長100基點(diǎn)。

具體至業(yè)務(wù)層面，新東方本財季教育板塊的表現(xiàn)同樣令人矚目。俞敏洪透露，2025財年第二季度，新東方來自出國考試準(zhǔn)備和出國咨詢業(yè)務(wù)的營收同比分別實(shí)現(xiàn)約21.1%、31%的增長，顯示出新東方在留學(xué)服務(wù)領(lǐng)域的強(qiáng)勁競爭力。

同時，新東方針對成人及大學(xué)生的國內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)，同比也實(shí)現(xiàn)了約34.9%的增長，進(jìn)一步鞏固了其在該細(xì)分賽道的競爭優(yōu)勢。

此外，新東方的教育新業(yè)務(wù)全都在本季度維持強(qiáng)勁增長勢頭，營收同比增長42.6%。其中，非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)在近60個城市開展，本財季報名人次逼近百萬大關(guān)。同期，新東方的智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備也在約60個城市中得到廣泛應(yīng)用，本季度的活躍付費(fèi)用戶規(guī)模約為26.1萬。

新東方首席執(zhí)行官周成剛還在財報中強(qiáng)調(diào)，“本季度，我們密切監(jiān)控教學(xué)空間的擴(kuò)張，以配合營收增長及營運(yùn)效率。同時，我們不斷努力改進(jìn)OMO教學(xué)系統(tǒng)，并應(yīng)用新技術(shù)來提升用戶體驗(yàn)，及支持我們教育產(chǎn)品的增長”。

值得注意的是，新東方逐步復(fù)蘇的教育業(yè)務(wù)，當(dāng)前也在為東方甄選提供一定的支持。為接觸更廣泛的客戶群，東方甄選利用線上商店和直播電商等多平臺模式，并在新東方學(xué)習(xí)中心通過自動售貨機(jī)探索線下渠道。

新東方執(zhí)行總裁兼首席財務(wù)官楊志輝透露，在本財政年度下半年，新東方將繼續(xù)專注于提高教學(xué)空間利用率和改善營運(yùn)效率。

03

東方甄選向左，與輝同行向右

與東方甄選“拖累”新東方業(yè)績形成鮮明對比的是，由董宇輝率隊的與輝同行當(dāng)下則展現(xiàn)出強(qiáng)勁且迅猛的發(fā)展勢頭。

時間回?fù)苤寥ツ?月9日，經(jīng)歷了“小作文”風(fēng)波的董宇輝站上了以自己名字命名的與輝同行直播間的首秀舞臺，而這場直播成功為與輝同行打響了開頭炮。

有數(shù)據(jù)顯示，與輝同行首播當(dāng)天，開播不到一分鐘，直播間的在線人數(shù)迅速攀升至10萬以上，開播僅20分鐘便收獲2億的點(diǎn)贊量，其更是一舉奪得抖音小時榜和人氣榜的雙料冠軍。

同年7月，與輝同行正式脫離東方甄選，踏上了獨(dú)立發(fā)展的征途。轉(zhuǎn)眼時間來到了今年1月，與輝同行迎來了自己的一周歲生日。而就在這個重要時刻來臨前夕，東方甄選還曾發(fā)聲明，對網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)其與董宇輝之間流傳的不實(shí)傳言進(jìn)行了澄清。

彼時，東方甄選通過官微表示，近日，個別自媒體傳播不實(shí)謠言稱，東方甄選曾有人辱罵董宇輝，并“將文稿和樣品甩到宇輝臉上”；董宇輝在吉林上播被工作人員禁止；董宇輝回到北京“發(fā)現(xiàn)公司大門進(jìn)不去，才知道自己被開除了”。

對此，東方甄選表示，“此類謠言憑空捏造事實(shí)，惡意杜撰虛假內(nèi)容，制造仇恨，誘導(dǎo)不明真相網(wǎng)友誤解并攻擊我司。”東方甄選稱，從未有人在任何場合辱罵董宇輝。將文稿和樣品甩臉上、禁止董宇輝開播、取消門禁權(quán)限之類劇情，更是無稽之談。

風(fēng)波之外，與輝同行憑借出色的市場表現(xiàn)，如今已成為抖音直播帶貨賽道的頭部玩家。據(jù)媒體援引第三方數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月7日，與輝同行在開播一年左右的時間內(nèi)共進(jìn)行了約621場直播。憑借突破93億元大關(guān)的直播帶貨總銷售額（不含櫥窗及團(tuán)購數(shù)據(jù)），與輝同行成功登頂抖音2024年帶貨達(dá)人榜首。

據(jù)悉，與輝同行開播一年共計銷售1.5億單產(chǎn)品。其中，其中家居日用品占據(jù)了近4500萬單，書籍銷量超過300萬單/套，農(nóng)產(chǎn)品食品更是達(dá)到了1億單以上。值得一提的是，與輝同行直播間的產(chǎn)品均價僅為61.64元，遠(yuǎn)低于其他頭部直播間。

在粉絲運(yùn)營方面，成立僅僅一年多的與輝同行，如今粉絲體量直追東方甄選主賬號。雷達(dá)財經(jīng)注意到，截至發(fā)稿，與輝同行在抖音平臺的粉絲數(shù)多達(dá)2733萬。而早在2021年末就已經(jīng)與廣大網(wǎng)友見面的東方甄選，目前主賬號的粉絲數(shù)為2900萬。

從最近的帶貨成績來看，與輝同行同樣有著不俗的表現(xiàn)。灰豚數(shù)據(jù)顯示，最近30天，與輝同行和東方甄選主賬號的總銷售額均在1億+的水準(zhǔn)（該平臺對超過2億的數(shù)據(jù)也統(tǒng)一顯示為1億+）。

然而，若進(jìn)一步拆解至單日的直播成績，便能發(fā)現(xiàn)兩者之間的顯著差異。最近30天，東方甄選單日直播銷售額大多徘徊在2000萬元以下，而與輝同行多數(shù)場次的銷售額則輕松突破4000萬元大關(guān)。特別是1月9日開播一周年當(dāng)天，與輝同行的直播銷售額更是直接飆升至億元級別。

除了銷售額的差距外，兩大直播間的曝光量也呈現(xiàn)出明顯的分化。灰豚數(shù)據(jù)顯示，最近30天，東方甄選主賬號的預(yù)估曝光量為2.8億，而與輝同行則憑借高達(dá)16.2億的曝光量成為了市場上的焦點(diǎn)，其曝光量是東方甄選的近6倍之多。

值得一提的是，“單飛”數(shù)月之后，董宇輝已經(jīng)成功完成了從打工人到企業(yè)老板的華麗轉(zhuǎn)身。去年11月，與輝同行宣布成功取得MCN資質(zhì)許可證，這意味著董宇輝在直播帶貨領(lǐng)域又邁出了堅實(shí)的一步。

此外，據(jù)天眼查顯示，自去年11月以來，董宇輝在短短不到一個月的時間內(nèi)接連成立了多家公司，包括終南遠(yuǎn)眺（西安）科技有限公司、長歌有和（北京）科技合伙企業(yè)（有限合伙）、子三省（北京）科技有限公司以及蘭知春序（西安）科技有限公司等。這些公司的經(jīng)營范圍廣泛，涵蓋了旅游開發(fā)項目策劃咨詢、創(chuàng)業(yè)投資等多個領(lǐng)域。

盡管董宇輝如今身兼數(shù)職，角色愈發(fā)多元，但伴隨其身份的轉(zhuǎn)變，外界對他的評價也在悄然發(fā)生著變化。一方面，大批忠實(shí)的“丈母娘”粉絲依然堅守在他的直播間，給予他堅定的支持；另一方面，卻也不乏質(zhì)疑之聲向他迎面襲來，挑戰(zhàn)著他的公眾形象。

在直播電商這一廣闊且競爭激烈的市場中，東方甄選及與輝同行后續(xù)又將交出怎樣的答卷？