出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

12月30日，壹覽商業(yè)獨家獲悉，Bananain蕉內(nèi)（以下簡稱蕉內(nèi)）北京三里屯店將于1月5日閉店。據(jù)了解，該店于2022年9月開業(yè)，是蕉內(nèi)在2021年快閃店的原址上打造的，為兩層臨街店鋪，面積超380平方米。

對此，壹覽商業(yè)詢問門店店員，對方表示閉店是由于租約到期，而接下來是否會在三里屯商圈開設(shè)新門店，要看品牌接下來的安排。該店閉店后，北京還有5家門店營業(yè)。值得一提的是，這家門店是蕉內(nèi)著陸計劃2.0的全國第二家門店，也是北京的城市首店。

那么，何為“著陸計劃”？

蕉內(nèi)是一個生長于互聯(lián)網(wǎng)的新興內(nèi)衣品牌。2017年蕉內(nèi)正式上線淘寶，銷售額突破5000萬，2019年完成3.3億元的銷售額。2020年GMV突破10億，同比實現(xiàn)超過300%的增長，位列天貓內(nèi)衣行業(yè)TOP2。

然而，中國消費的大頭依舊是在線下，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前11個月，全國網(wǎng)上零售額14.03萬億，占社會消費品零售總額的31.69%。而且，在封閉的電商體系中，線上覆蓋的消費人群是固定的。所以，對于一個消費品牌而言，當(dāng)線上發(fā)展到一定程度后就容易遇到瓶頸，當(dāng)其要尋找更多增量時，進(jìn)入線下就成為必然選擇。

還有一個關(guān)鍵點，一個品牌若想成為國民品牌，不走到線下是不行的，因為線下門店是展現(xiàn)、提升品牌整體形象，并與消費者實地接觸的重要渠道。

于是，蕉內(nèi)于2020年開啟了“著陸計劃”，并在深圳開出首家線下門店。截至2021年底，蕉內(nèi)“著陸”6次。壹覽商業(yè)觀察到，這些門店都落到了熱門城市的地標(biāo)商圈，比如深圳的壹方城和萬象天地、上海淮海中路、杭州湖濱銀泰in77、西安賽格、北京朝陽大悅城。

2022年，著陸計劃升級為2.0版本。2.0版本的全國首店位于武漢的武漢天地，面積從過去平均200㎡直接升級到600㎡，請來藍(lán)瓶咖啡御用設(shè)計師長坂常操刀設(shè)計；此次關(guān)閉的北京三里屯店，面積也升級到近400㎡，還邀請了Some Thoughts創(chuàng)始人及主創(chuàng)設(shè)計師李京澤來設(shè)計。

值得注意的是，蕉內(nèi)在進(jìn)駐北京三里屯后對外宣傳這是其著陸計劃2.0的重要站點，為該店特別推出了城市限定系列產(chǎn)品，還首次在一樓后場設(shè)立女性專區(qū)。

此次關(guān)店，雖然官方解釋原因是租約到期，但該門店的地理位置較為一般，位于三里屯南北區(qū)之間的小道，并不屬于熱門點位；而且，中指研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京三里屯等14個商圈租金上漲，漲幅在0.5%～1.0%之間——租金幾乎沒有變化。在這種情況下，蕉內(nèi)將三里屯店關(guān)停，側(cè)面說明了門店的經(jīng)營狀況可能未達(dá)到預(yù)期。

另外，蕉內(nèi)線下負(fù)責(zé)人張力曾表示，蕉內(nèi)線下店鋪設(shè)計原則“首先要呈現(xiàn)出更好的自己，吸引消費者關(guān)注到這個品牌，然后才關(guān)注轉(zhuǎn)化”，因此，蕉內(nèi)在空間設(shè)計、產(chǎn)品包裝等方面投入較多精力，如將內(nèi)褲包裝成方形盒子以增加禮物屬性。

然而，蕉內(nèi)在渠道價格管理上的不嚴(yán)謹(jǐn)成為一個潛在問題。以今年雙十一為例，蕉內(nèi)基礎(chǔ)款衛(wèi)衣線下會員售價高于線上，線上還能疊加京東會員折扣，同型號衛(wèi)衣差價可達(dá)20元～50元。這種現(xiàn)象促使消費者更傾向于在實體店體驗產(chǎn)品后，在線上完成購買，無疑削弱了線下門店的銷售轉(zhuǎn)化能力，加大了門店運營難度。

最后，壹覽商業(yè)從蕉內(nèi)的官網(wǎng)獲悉，截至目前，蕉內(nèi)在20個城市開設(shè)了46家門店，其中5家為1.0版本的門店，41家為2.0版本的門店。而與蕉內(nèi)同類型的品牌，NEIWAI內(nèi)外也采取了線下拓展的策略，其小程序顯示，在全國范圍內(nèi)有125家門店，與之相比，蕉內(nèi)在線下門店擴(kuò)展速度上尚有差距。