出品/天下網(wǎng)商

2003年的一個(gè)凌晨，正在杭州出差的周成建被一陣敲門聲驚醒，門外的市場(chǎng)總監(jiān)拿著一份合同，興沖沖地問(wèn)：“周杰倫簽不簽？”周成建問(wèn)對(duì)方，這個(gè)事情不能明天再說(shuō)嗎。總監(jiān)說(shuō)，來(lái)不及，明天就被對(duì)家簽走了。

“我那時(shí)候不知道周杰倫，就問(wèn)，他很火嗎？真的好嗎？總監(jiān)告訴我，火，真的好。我說(shuō)那你去簽吧，我要睡覺了。簽周杰倫當(dāng)代言人這個(gè)事情，不到15分鐘就定下了。”

21年過(guò)去，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建向《天下網(wǎng)商》講述起這個(gè)場(chǎng)景時(shí)，仍記憶猶新。那一年，周杰倫推出代表作之一《葉惠美》，也開啟了和美特斯邦威互相成就的12年，一個(gè)成了國(guó)民歌手，一個(gè)成了國(guó)民品牌。

當(dāng)時(shí)的周成建和周杰倫

巔峰時(shí)期的美特斯邦威，是當(dāng)之無(wú)愧的“步行街之王”：2008年A股上市，成為“休閑服飾第一股”；2011年?duì)I收百億，周成建蟬聯(lián)三年國(guó)內(nèi)服裝業(yè)首富；2013年門店規(guī)模擴(kuò)張至5220家……

每個(gè)城市最繁華的商業(yè)街上，都能看到美特斯邦威醒目的logo和“不走尋常路”的周杰倫。國(guó)內(nèi)休閑服飾行業(yè)也進(jìn)入百花齊放的階段，美特斯邦威無(wú)疑是步行街上最靚的崽。

當(dāng)時(shí)的周成建，以“全球裁縫”自居，他創(chuàng)設(shè)的“虛擬化經(jīng)營(yíng)、社會(huì)化分工”經(jīng)營(yíng)模式，把生產(chǎn)和銷售都外包出去，公司負(fù)責(zé)核心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣以及少量的直營(yíng)店。這不僅讓美特斯邦威在規(guī)模化擴(kuò)張時(shí)節(jié)省了大量的投資成本，也為公司留出了驚人的現(xiàn)金流，更讓品牌在行業(yè)集中度不高、但競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷的服裝行業(yè)吃到了“休閑服飾”的紅利。

但是很快，“快時(shí)尚”和“線上化”來(lái)了。

就在美特斯邦威瘋狂拓店的同時(shí)，ZARA、H&M等一批海外時(shí)尚品牌也開始出現(xiàn)在最繁華的地段，與國(guó)內(nèi)休閑服飾品牌們展開貼身肉搏。在“快時(shí)尚”理念的鋪張下，ZARA們憑借更豐富的SKU和更快的上新速度，一時(shí)間拉攏了大量年輕人群。

與此同時(shí)，淘寶、京東等貨架電商平臺(tái)也迎來(lái)了最好的時(shí)代，服飾行業(yè)首當(dāng)其沖成了適合“線上化”的品類，一大批孵化于淘寶的服裝品牌涌現(xiàn)，憑借性價(jià)比和風(fēng)格化的購(gòu)物體驗(yàn)，又從“休閑服飾”品牌們的手中分走一杯羹。

2014年，美特斯邦威的年?duì)I收已從巔峰期跌去三分之一來(lái)到了66億元，營(yíng)收萎縮讓周成建陷入了“模式不自信”，他帶隊(duì)去ZARA學(xué)習(xí)，回來(lái)后開始改造模式，“增加產(chǎn)品線，做更多的風(fēng)格，把SKU翻了三四倍”；做有范APP和邦購(gòu)，前后投入幾十個(gè)億，重金冠名《奇葩說(shuō)》，試圖自建線上閉環(huán)。

“不走尋常路”的美特斯邦威能成為“步行街之王”，但是“走別人路”的周成建，卻陷入了營(yíng)收乏力、虧損不止、庫(kù)存高企的泥淖。2016年，周成建把公司管理權(quán)交到長(zhǎng)女胡佳佳手上，自己退居二線。

此后的七年時(shí)間里，據(jù)周成建自述，他對(duì)公司處于一種“似管非管”的狀態(tài)，這也被他當(dāng)下認(rèn)為是一種最不當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ健�—因�(yàn)椴簧硖幰痪�，丟失了戰(zhàn)略依據(jù)，又沒有徹底放權(quán)，而導(dǎo)致決策錯(cuò)位。

今年1月，年近60歲的周成建宣布回歸，開啟“二次創(chuàng)業(yè)”。在這近一年的時(shí)間里，他回到了一個(gè)一線員工的狀態(tài)，也找回了早年創(chuàng)業(yè)的激情，不僅重新定位了美特斯邦威要做“潮流戶外”“大牌平替”的方向，還發(fā)布“5.0新零售模式”，重塑了品牌整個(gè)經(jīng)銷體系，此外，他還走進(jìn)直播間打造“企業(yè)家IP”，以開放包容的心態(tài)為品牌“吆喝”。

美特斯邦威的潮流戶外系列

前不久，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒炮轟企業(yè)家直播帶貨，“我當(dāng)時(shí)就想去回應(yīng)一下，首富不要看不起我們創(chuàng)業(yè)者，但是一想我們都是浙商出身，就沒說(shuō)。”

談及直播，周成建并不認(rèn)同鐘睒睒的觀點(diǎn)，他認(rèn)為企業(yè)家不能讓認(rèn)知老化，直播并非單純帶貨，而是一個(gè)和消費(fèi)者溝通的橋梁，也是展示品牌的窗口。

這也是他從經(jīng)驗(yàn)得出的，他把自己此前的多項(xiàng)錯(cuò)誤決策都?xì)w因到“當(dāng)時(shí)的認(rèn)知不夠”，比如放棄自己的優(yōu)勢(shì)去學(xué)習(xí)ZARA、不借助線上平臺(tái)而選擇自己打造線上閉環(huán)等。

所以這一年里，他到處走訪調(diào)研，見供應(yīng)商、見加盟商，還考察了大量公司早期置辦的產(chǎn)業(yè)，他跑到云南，發(fā)現(xiàn)自己竟是最好地段Apple門店的房東，于是打算期滿后不再續(xù)租，改成美特斯邦威的體驗(yàn)店。

相比10年前，他似乎更明白自己在做什么、要怎么做，在兩個(gè)多小時(shí)的專訪中，穿著羽絨馬甲、牛仔褲、德訓(xùn)鞋的周成建狀態(tài)超然，他直面自己曾經(jīng)的困境，講述當(dāng)下的認(rèn)知與行動(dòng)，也為我們描繪了美特斯邦威的未來(lái)。

以下為《天下網(wǎng)商》與美特斯邦威創(chuàng)始人周成建的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：

就企業(yè)家而言，知識(shí)的老化比身體的老化更可怕

天下網(wǎng)商：今年重新出山后，你的行程排得很滿，11月開始做企業(yè)家IP，開了兩場(chǎng)直播。前不久，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒說(shuō)“看不起做直播帶貨的企業(yè)家”，你怎么看？

周成建：我認(rèn)為他能說(shuō)出這句話，他的思想絕對(duì)是老化了。今天企業(yè)家去做直播，不是局限于簡(jiǎn)單的賣貨，而是找一個(gè)窗口跟消費(fèi)者溝通。如果純?nèi)プ鲆粋�(gè)銷售人員，我肯定不會(huì)去做直播，也沒必要是我去做直播。

今天中國(guó)的商業(yè)生態(tài)已經(jīng)發(fā)生劇變，企業(yè)家應(yīng)該學(xué)會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。美特斯邦威正面臨品牌的升級(jí)、產(chǎn)品的調(diào)整、商業(yè)模式的調(diào)整，在這個(gè)背景下，我作為創(chuàng)始人，需要用直播這種更直接的溝通方式來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行交流，我認(rèn)為它是具有賣貨之外的價(jià)值和意義的。

他（鐘睒睒）認(rèn)為企業(yè)家應(yīng)該做的更重要的事情，是要把產(chǎn)業(yè)鏈、品質(zhì)做好，這我也是認(rèn)同的。但是今天創(chuàng)業(yè)者需要花更多時(shí)間、精力，去了解消費(fèi)者在想什么、在哪里消費(fèi)，充分了解以后，再去做產(chǎn)品，可能會(huì)更精準(zhǔn)。

我認(rèn)為每個(gè)人在不同的階段，都不能讓認(rèn)知老化，這個(gè)比身體老化更加可怕。10年前，我們是“步行街之王”，在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域做得非常好，當(dāng)時(shí)我就有點(diǎn)認(rèn)知老化，認(rèn)為自己那一套東西就是好的，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)怎么發(fā)展，我只要把自己的攤子守好，我自己做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，就可以把生意做好，其實(shí)這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的認(rèn)知。

天下網(wǎng)商：說(shuō)到與時(shí)俱進(jìn)，之前鐘總也是不太愿意溝通的，即使遭遇了很多委屈，也都吞進(jìn)肚子里，沒有人知道。但是這次出來(lái)溝通后，大家會(huì)去表達(dá)理解。我覺得今天他能站出來(lái)溝通就是值得鼓勵(lì)，也是一種與時(shí)俱進(jìn)。

周成建：是的。我們過(guò)去說(shuō)酒香不怕巷子深，今天酒香一定要吆喝，你不吆喝很快就被忘記了。美特斯邦威過(guò)去10年沒有在正確的地方與消費(fèi)者溝通，所以消費(fèi)者慢慢就覺得美邦已經(jīng)退化了、老化了。

我覺得要做好一個(gè)品牌，首先要占據(jù)主流的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者在哪里，你就要去哪里展現(xiàn)你的優(yōu)勢(shì)和態(tài)度，這是尤為重要的。但是這些年，年輕消費(fèi)者去的地方?jīng)]有美特斯邦威，在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上也沒有形成有優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)我來(lái)說(shuō)，最大的使命就是讓美特斯邦威重新回到這個(gè)時(shí)代，回到消費(fèi)者的場(chǎng)景里面來(lái)。

天下網(wǎng)商：要占據(jù)主流的消費(fèi)場(chǎng)景，所以就突然決定來(lái)做直播這件事了嗎？

周成建：其實(shí)也不突然，去年就有很多人“忽悠”我做這件事情，但我一直沒去。今年淘寶直播說(shuō)動(dòng)我了，他們說(shuō)（直播）可以喚醒美特斯邦威天貓平臺(tái)上的幾千萬(wàn)消費(fèi)者，讓品牌重新回到大家視野范圍，讓消費(fèi)者理解我們今天在做什么。我覺得可以，那就試試看。做了以后還是有一定收獲的。

周成建直播首秀時(shí)的預(yù)熱海報(bào)

天下網(wǎng)商：從決定回到公司，又從公司走到聚光燈下，對(duì)你來(lái)說(shuō)是不是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)？身邊的老朋友們有給你發(fā)信息嗎？

周成建：祝賀的比較多。大家都覺得這是一個(gè)蠻好的事情。

很多人說(shuō)做企業(yè)到一定程度，你可以退出這個(gè)舞臺(tái)，讓年輕一代去承擔(dān)責(zé)任，這也是對(duì)的。最怕的是“似管非管”。我過(guò)去10年其實(shí)就是“似管非管”，我掌握著公司的管理權(quán)，又不去管具體的事，這是一個(gè)很可怕的事情。

當(dāng)企業(yè)家認(rèn)知到自己已經(jīng)不適合去做現(xiàn)代企業(yè)的管理的時(shí)候，找到一個(gè)好的管理者代理自己去做管理，自己退到后臺(tái)不干預(yù)企業(yè)任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這是一個(gè)非常好的做法。

但對(duì)我來(lái)說(shuō)，還沒有到達(dá)這個(gè)境界，而且當(dāng)企業(yè)剛好處于大的轉(zhuǎn)型變革過(guò)程中時(shí)，我就算有這個(gè)想法，也未必能找到一個(gè)合適的人。

我現(xiàn)在算“二次創(chuàng)業(yè)”，把自己定位回到30年前從0開始的角色。我一直在問(wèn)自己“我是誰(shuí)，我從哪里來(lái)，往哪里去”。我的奮斗目標(biāo)就是重新把美特斯邦威做成新一代人認(rèn)知的好品牌，成為新一代人的記憶。

天下網(wǎng)商：這是你“往哪里去”的答案，現(xiàn)在有解題思路嗎？

周成建：去年到現(xiàn)在，我走訪了100多個(gè)城市，幾百個(gè)社區(qū)和縣城，包括參與各個(gè)平臺(tái)的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)新的知識(shí)。發(fā)現(xiàn)昨天的那套商業(yè)方式已經(jīng)難以為繼。

我們?cè)瓉?lái)做的是傳統(tǒng)的潮流休閑，但美特斯邦威從百億休閑品牌變成今天10來(lái)億規(guī)模，再去講潮流休閑的故事，消費(fèi)者聽不下去，我需要找一個(gè)新的賽道去思考，這個(gè)賽道既是一個(gè)機(jī)會(huì)，又不那么成熟。

然后我又發(fā)現(xiàn)，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，我們叫“好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好體驗(yàn)”。

好內(nèi)容，講的是一個(gè)品牌的情緒價(jià)值或者產(chǎn)品風(fēng)格與消費(fèi)者的連接，需要用內(nèi)容去演繹好。

好產(chǎn)品，不局限于單款衣服有多漂亮，或者說(shuō)品質(zhì)多好，性價(jià)比有多高，它應(yīng)該是一個(gè)完整的穿搭，而且消費(fèi)者對(duì)好產(chǎn)品的要求也在不斷提高，它可以代表一種生活風(fēng)格。

好體驗(yàn)，可以分不同階段來(lái)看，20年前美特斯邦威在全國(guó)開6000多家店，把最好的步行街上面最好的位置都拿下，有大大小小的體驗(yàn)場(chǎng)景，我覺得這是讓消費(fèi)者滿意的好體驗(yàn)。后來(lái)，體驗(yàn)蔓延到線上，搜索電商、社交電商、內(nèi)容電商依次起來(lái)了，我認(rèn)為在整個(gè)過(guò)程演變之后，今天消費(fèi)者認(rèn)可的好體驗(yàn)，并不局限于某一個(gè)場(chǎng)景的購(gòu)買體驗(yàn)，可能是一個(gè)全域無(wú)邊界、無(wú)縫對(duì)接，甚至線上線下高度融合的體驗(yàn)。

5.0新零售，打造線上線下高度融合的消費(fèi)場(chǎng)景

天下網(wǎng)商：你提到線上線下高度融合的消費(fèi)場(chǎng)景，就是最近提出的“5.0新零售”的底層邏輯嗎？它核心要解決什么問(wèn)題？

周成建：我定義1.0是傳統(tǒng)的線下模式；2.0到4.0依次是搜索電商、社交電商、內(nèi)容電商；5.0新零售就是我們最新提出來(lái)的，它核心要解決兩個(gè)問(wèn)題：

一個(gè)是“全域O2O”，就是從商業(yè)邏輯和購(gòu)物體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫對(duì)接；

一個(gè)是“內(nèi)容零售”，我認(rèn)為內(nèi)容電商正在向內(nèi)容零售跨越，即在線上做好內(nèi)容傳播，讓更多消費(fèi)者知道，同時(shí)又能在線下做更多布點(diǎn)，讓消費(fèi)者去體驗(yàn)，把線上的交易場(chǎng)景和線下的觸達(dá)體驗(yàn)打通。

天下網(wǎng)商：所以今年4月份開始，美邦開始在抖音上賣團(tuán)券，有199抵400、399抵1000、699抵2000等券值規(guī)格，消費(fèi)者線上買券、線下消費(fèi)，這種模式現(xiàn)在運(yùn)行得怎么樣？

周成建：其實(shí)4月份剛開始賣就非常火爆，40天賣了一個(gè)多億的GMV。4月22日，長(zhǎng)沙第一家支持核銷的店鋪開張，到現(xiàn)在已經(jīng)有150多家店支持核銷了，生意都很好，團(tuán)券的核銷比例在50%左右，門店的客流幾乎是翻倍的。

天下網(wǎng)商：我們是不是可以認(rèn)為，新零售就是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程，不一定是純線上，也不一定純線下，更多的是交織在一起，消費(fèi)者需要的是最優(yōu)解。像食品行業(yè)這幾年出現(xiàn)了很多新零售的品牌，趙一鳴、零食很忙、好想來(lái)，甚至是原本的線上品牌三只松鼠也開始開店，就是因?yàn)榫�下社區(qū)店方便，又可以散稱，變成了最優(yōu)解。

對(duì)服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，線下的體驗(yàn)和觸摸也很重要。美邦用團(tuán)券的方式去做鏈接，你認(rèn)為這是當(dāng)下的最優(yōu)解嗎？

周成建：中國(guó)是我認(rèn)為最具代表性的、零售業(yè)態(tài)變革最快的市場(chǎng)，我們想為消費(fèi)者提供最優(yōu)解，就要做好這兩件事：

一是滿足消費(fèi)者的訴求，他們已經(jīng)非常習(xí)慣在線上完成交易了，所以我們?cè)谥髁鞯木�上平臺(tái)都布局了，消費(fèi)者可以在任一渠道買到團(tuán)券；

二是解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)線上的爆買爆退已經(jīng)從一開始的熱情變成了厭倦，這么高的退貨率，對(duì)商家和消費(fèi)者而言都是煩惱，還浪費(fèi)社會(huì)資源，所以我們要解決的是，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)便捷地去觸摸產(chǎn)品，降低退貨率。即便不合適退掉了團(tuán)券，也沒有形成額外的成本。

我們提出3～5年內(nèi)要開5000～10000家生活館，不用很大，一兩百平方米就夠了，讓消費(fèi)者走路5～15分鐘就可以便捷地消費(fèi)。又能形成線上的交易，又能達(dá)成線下的體驗(yàn)，我認(rèn)為這就是5.0新零售。目前這個(gè)模式在全國(guó)十幾家生活館里測(cè)試，效果非常好。

天下網(wǎng)商：這種模式下，各合作伙伴之間的利益如何分配？“萬(wàn)店計(jì)劃”靠什么來(lái)驅(qū)動(dòng)呢？

周成建：這個(gè)問(wèn)題很關(guān)鍵，為什么會(huì)有越來(lái)越多的人選擇加盟我們呢？

我覺得，他們首先是看到了這種商業(yè)模式中巨大的空間和機(jī)會(huì)。現(xiàn)在的零售業(yè)態(tài)，特別是傳統(tǒng)零售，真的存在很多痛點(diǎn)，比如庫(kù)存高、商品周轉(zhuǎn)難、動(dòng)銷率低，還有線上獲客成本也越來(lái)越高。而我們的模式，就是來(lái)解決這些問(wèn)題的。

我們現(xiàn)在每天有幾十個(gè)賬號(hào)在同時(shí)直播，主播就是門店里的導(dǎo)購(gòu)員，他賣出去的券是全國(guó)通用的，這張券不管在哪個(gè)城市哪個(gè)門店里核銷掉了，他都有分成。賣券人和核券人的利益機(jī)制都是公開透明的。而且我們現(xiàn)在是借助平臺(tái)生態(tài)，所有平臺(tái)上買的券也都是打通的，淘寶賣的是親游卡，跟團(tuán)券的邏輯是一樣的，上兩場(chǎng)直播也賣出幾百萬(wàn)。

在商品流轉(zhuǎn)方面，我們建立了區(qū)域的衛(wèi)星倉(cāng)。為每家店都設(shè)定了合理的流轉(zhuǎn)量，確保商品能夠每天快速流轉(zhuǎn)和分配。我們打破了加盟商以往獨(dú)立提貨、店鋪間商品不通的閉環(huán)。現(xiàn)在，一個(gè)區(qū)域內(nèi)的店鋪可以形成一個(gè)閉環(huán)的倉(cāng)庫(kù)，讓商品在不同店鋪間高效流通，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的最大化。

天下網(wǎng)商：美邦曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)動(dòng)作，就是把很多加盟店都變成了直營(yíng)店，直營(yíng)和加盟，在擴(kuò)張時(shí)其實(shí)各有利弊，你如何理解這兩者的關(guān)系，未來(lái)是怎么樣一個(gè)比例？

周成建：我認(rèn)為這是企業(yè)定位的問(wèn)題，你想成為一個(gè)零售企業(yè)還是成為一個(gè)品牌企業(yè)，如果你想做零售企業(yè)，你必須做直營(yíng)，你想做品牌企業(yè)，你可以做加盟。

美特斯邦威曾經(jīng)最成功的，是作為品牌企業(yè)，依靠加盟模式迅速崛起。后來(lái)想把自己做成零售企業(yè)，就出問(wèn)題了，美特斯邦威沒有零售基因，零售企業(yè)與品牌企業(yè)，在組織績(jī)效、風(fēng)控體系上，完全不同，要管理全國(guó)幾千家門店，就力所不能了。

世界上既有成功的零售品牌，也有成功的加盟品牌，比如耐克、阿迪達(dá)斯，人家就專注加盟，零售店只是少數(shù)。我們接下來(lái)的打算是，在全國(guó)一線城市和主要城市開設(shè)幾百家直營(yíng)零售樣板店，其余的則采用合伙人模式，以此構(gòu)建一個(gè)完整的閉環(huán)體系。

對(duì)于合伙人，我們采取的是賦能管理，通過(guò)組織建設(shè)來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。要做零售企業(yè)，那運(yùn)營(yíng)執(zhí)行必須是個(gè)閉環(huán)，得垂直管理，這跟以前的邏輯不太一樣。不過(guò)，無(wú)論你選擇加盟還是零售模式，都得具備零售運(yùn)營(yíng)的基本能力，否則這生意沒法做。

二三十年前，美邦是純批發(fā)模式，把貨賣給加盟商就不用管了。現(xiàn)在貨得真正賣到消費(fèi)者手里才算。所以我們需要具備零售運(yùn)營(yíng)能力。為了提高效率，降低風(fēng)控成本，我們這次對(duì)全國(guó)的組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，正在大力招人，準(zhǔn)備在每個(gè)地級(jí)市都成立市場(chǎng)發(fā)展的組織。這些組織會(huì)負(fù)責(zé)尋找合適的合伙人，管理衛(wèi)星倉(cāng)的落地、為新零售提供賦能和精細(xì)化管理。特別是在“內(nèi)容零售”的能力方面，我們會(huì)重點(diǎn)培養(yǎng)合作伙伴短視頻、短劇以及直播這三個(gè)內(nèi)容環(huán)節(jié)的能力。

我要是直接去做零售，那管理難度可就大了，風(fēng)險(xiǎn)也不小。但我要是做賦能，那就輕松多了。我不需要他們坐辦公室，就在當(dāng)?shù)毓ぷ鳎�甚至在家辦公都行，只要有生意，我就給績(jī)效。這樣，組織就變得輕便了，也社會(huì)化了，總部也能更加聚焦，專心把新零售的能力組織搭建好。

天下網(wǎng)商：你前面提到會(huì)設(shè)置區(qū)域的衛(wèi)星倉(cāng)，所以美特斯邦威的加盟商來(lái)開店，他是不需要吃貨的嗎？

周成建：不需要，加盟商的投入就是貨品押金、門店裝修和店鋪?zhàn)饨稹Ｋ�唯�?dú)的風(fēng)險(xiǎn)就是這家店位置選錯(cuò)了，裝修白做的，但是貨可以退，這部分成本100%公司承擔(dān)。

天下網(wǎng)商：這么多門店在選址上會(huì)怎么分布？高線城市和低線城市的比例會(huì)如何？

周成建：據(jù)我們觀察，三四線城市和夜市上都有需求，雖然品類結(jié)構(gòu)和一線城市會(huì)存在差異，但風(fēng)格方向大體是一致的，三四線城市更偏重潮流風(fēng)格。盡管城市之間在文化和消費(fèi)力上存在差異，但在審美方面的差異正在逐漸縮小。

今天，隨著一線城市的引領(lǐng)效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，這種潮流很快會(huì)傳遞到二三四線城市。人們也渴望擁有戶外品牌的產(chǎn)品，尤其是潮流戶外品牌，但在這些地方往往難以找到。美特斯邦威憑借品牌力，很快就會(huì)成為消費(fèi)者的選擇。當(dāng)然，一線城市的競(jìng)爭(zhēng)可能更為激烈，因?yàn)槠放聘�多，但人口也更多�?/p>

天下網(wǎng)商：這個(gè)模式到現(xiàn)在已經(jīng)跑了快一年了，中間有過(guò)波折嗎？

周成建：8、9月份出現(xiàn)過(guò)波動(dòng)，當(dāng)時(shí)無(wú)論是公司內(nèi)部還是平臺(tái)、外部有各種各樣的質(zhì)疑聲，覺得這個(gè)模式不靠譜。但我比較堅(jiān)持，我認(rèn)為一種新的商業(yè)模式要去推進(jìn)，核心有三個(gè)價(jià)值，能否給社會(huì)帶來(lái)價(jià)值，能否給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，能否給公司帶來(lái)價(jià)值。

對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，這種模式解決了當(dāng)下部分行業(yè)存在的“爆買爆退”所造成的社會(huì)資源的浪費(fèi)；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是跳出無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)確定性的好品質(zhì)、好產(chǎn)品的購(gòu)物體驗(yàn)；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能提高效率，降低成本。通過(guò)這一年的研究，我認(rèn)為這種模式對(duì)三者都是正向的。

問(wèn)題應(yīng)該是出在這個(gè)閉環(huán)里的某些環(huán)節(jié)。所以我就繼續(xù)打磨這個(gè)模式。比如一開始用AI做直播、短視頻內(nèi)容，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果不好，沒有流量；后來(lái)請(qǐng)了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，總部還搞了個(gè)大內(nèi)容中心，也不行；又請(qǐng)了一批很專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，拍出來(lái)的東西很大牌，很好看，我挺滿意的，可效果也不好。

最后我想通了，得去中心化、去權(quán)威化、去學(xué)術(shù)化，讓每個(gè)賬號(hào)都有自己的特色，跟區(qū)域市場(chǎng)的商品內(nèi)容、生活方式相匹配。每個(gè)店根據(jù)自己的直播能力來(lái)，播不了就不播，把其他方面做好了就行。

經(jīng)過(guò)這一調(diào)整，最近一個(gè)月，生態(tài)就活躍起來(lái)了，店里人多的時(shí)候?qū)з?gòu)就去服務(wù)客戶，人少的時(shí)候就開播、拍內(nèi)容、發(fā)信息，大家的時(shí)間都利用起來(lái)了。有幾個(gè)店鋪的直播間，團(tuán)券每一場(chǎng)能賣100多萬(wàn)元；線下比較成熟體驗(yàn)館，都是翻幾倍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

押注“潮流戶外”賽道，要做大牌平替

天下網(wǎng)商：我們?cè)谏虾Ｎ湟穆沸麻_的體驗(yàn)店里看到，一樓主要是戶外類的服飾，二樓偏休閑。美邦之前開發(fā)布會(huì)，要押注“潮流戶外”賽道，那么“潮流”“戶外”是兩條產(chǎn)品線，還是說(shuō)要做潮流的“戶外”服飾？

周成建：其實(shí)是把這兩個(gè)品類合在一起做配搭，就叫潮流戶外，包含了60%偏潮流的產(chǎn)品，40%硬戶外的產(chǎn)品。你可以在上班穿、出去玩穿，也可以商務(wù)的時(shí)候穿，我們不是像其他硬戶外品牌一樣，只做戶外。

通過(guò)之前一年的市場(chǎng)走訪，我覺得人們的生活方式已經(jīng)發(fā)生改變。以前一到周末或者下班時(shí)間，繁華的商業(yè)圈和購(gòu)物中心人山人海，現(xiàn)在人們更愿意去廣場(chǎng)、公園、郊外等室外場(chǎng)景。這是一種新的生活方式，并不是一定要去登山、攀巖、滑雪才算戶外，那些人群還是很小眾的。當(dāng)然我們需要這種小眾人群的引領(lǐng)，同時(shí)也滿足大眾戶外生活所需，后者的空間機(jī)會(huì)非常大。

上海武夷路305號(hào)的美特斯邦威體驗(yàn)店

天下網(wǎng)商：鐘睒睒說(shuō)看不上直播帶貨的企業(yè)家，也說(shuō)看不上以拼多多為代表的平臺(tái)的價(jià)格體系對(duì)產(chǎn)業(yè)的破壞。很多企業(yè)家想做始祖鳥，可以高成本地投入去做產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，也能獲得高利潤(rùn)的回報(bào)。今天美邦為什么想做“大牌平替”，你怎么看待產(chǎn)業(yè)鏈上的合理利潤(rùn)？

周成建：這點(diǎn)上我認(rèn)為鐘睒睒的認(rèn)知是正確的。

今天每個(gè)人想當(dāng)卷王，同類不同價(jià)，同款不同價(jià)，天天變化價(jià)，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)。這不僅是劣幣驅(qū)逐良幣的問(wèn)題，除了鐘睒睒講的，某些平臺(tái)從算法上引導(dǎo)消費(fèi)者做比價(jià)，讓商家不得已形成以價(jià)格驅(qū)動(dòng)，會(huì)形成長(zhǎng)期的惡性循環(huán)，我認(rèn)為這還可能會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)、整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)造成毀滅性的打擊，因?yàn)槟切┮詣?chuàng)新驅(qū)動(dòng)的企業(yè)喪失了公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。

所以說(shuō)除了算法之外，平臺(tái)主動(dòng)自覺地引導(dǎo)商家、消費(fèi)者圍繞高品質(zhì)高價(jià)值去競(jìng)爭(zhēng)，這樣才會(huì)讓市場(chǎng)進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然這個(gè)過(guò)程不會(huì)一蹴而就，因?yàn)槲覀兘?jīng)歷了從供應(yīng)短缺到滿足需求，再到成為全球工廠，再到現(xiàn)在開始內(nèi)卷，整個(gè)社會(huì)沒經(jīng)歷過(guò)這樣的劇變，大家可能都沒有經(jīng)驗(yàn)，需要一些調(diào)整的時(shí)間。

美邦這次提出來(lái)做“大牌平替”，不僅是局限于平替始祖鳥幾款沖鋒衣，而是希望每款產(chǎn)品在不侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，去平替那些獲得過(guò)全球消費(fèi)者體驗(yàn)認(rèn)證過(guò)的好版型、好面料、好工藝、好輔料，轉(zhuǎn)化為美特斯邦威品質(zhì)和價(jià)格的產(chǎn)品。

我們先做好自己，有機(jī)會(huì)再去影響整個(gè)行業(yè)往這個(gè)方向去努力，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)有質(zhì)價(jià)比的好產(chǎn)品，走出惡性卷價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

天下網(wǎng)商：但我們看到，目前在戶外這個(gè)賽道里，外資品牌聲量更響，是因?yàn)椴馁|(zhì)或者供應(yīng)鏈上存在一定技術(shù)壁壘嗎？

周成建：我認(rèn)為中國(guó)的供應(yīng)鏈端沒有解決不了的問(wèn)題。

全球很多硬戶外品牌，相當(dāng)一部分是在中國(guó)制造生產(chǎn)的，美特斯邦威有不少?zèng)_鋒衣，就和這些硬貨品牌在一個(gè)工廠生產(chǎn)，面料也是一樣的。更重要的問(wèn)題在于我們不能簡(jiǎn)單地把幾件沖鋒衣就定義為戶外，我認(rèn)為這是一個(gè)生活場(chǎng)景的組合。

30年前，溫州的工廠都在做傳統(tǒng)的職業(yè)裝，我跑到北上廣、跑到中國(guó)香港、跑到巴黎，看到的是一種休閑輕松的穿搭風(fēng)格正在高端的消費(fèi)場(chǎng)景里出現(xiàn)，所以我把美特斯邦威定位為休閑服飾。

其實(shí)今天也一樣，在國(guó)內(nèi)一些高端的購(gòu)物中心里面，已經(jīng)有全球高端的戶外品牌聚集起來(lái)了，但是在大眾的商業(yè)體里，還沒有形成聚集的場(chǎng)景，說(shuō)明這個(gè)趨勢(shì)是由高消費(fèi)帶到大眾化。

我認(rèn)為潮流戶外賽道在未來(lái)5～10年應(yīng)該是一個(gè)大眾化消費(fèi)的常態(tài)，它的需求會(huì)越來(lái)越大，空間也會(huì)越來(lái)越大。

天下網(wǎng)商：就像始祖鳥的門店，在杭州可能只有萬(wàn)象城里有，別的購(gòu)物中心，包括奧特萊斯里也沒有。但是像美特斯邦威這種國(guó)民品牌，它一定滿足的是大多數(shù)人的需求。但是在品牌的邏輯里，人們穿始祖鳥，肯定不只是為了始祖鳥的性能，而是對(duì)品牌本身有一種向往感，代表著他的消費(fèi)理念，美特斯邦威對(duì)戶外品類的引領(lǐng)性從何而來(lái)？

周成建：這個(gè)話題非常好，其實(shí)每一個(gè)品牌都有它特定的人群和粉絲，美特斯邦威無(wú)論怎么做，無(wú)法覆蓋100%消費(fèi)者的訴求，我們能覆蓋3%～5%的市場(chǎng)份額，就已經(jīng)可以干到500億銷售額了。

從全球各個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率能達(dá)到5%已經(jīng)是極限了，一般是2～3個(gè)點(diǎn)。美邦最巔峰時(shí)做到百億規(guī)模，市場(chǎng)占有率是1.5～2個(gè)點(diǎn)左右，已經(jīng)非常有影響力了。

今天任何一個(gè)品牌在中國(guó)做到500億左右的規(guī)模，一般市場(chǎng)占有率就三個(gè)點(diǎn)左右，所以說(shuō)我們只要把自己的粉絲服務(wù)到極致，把當(dāng)下這個(gè)新商業(yè)模式里的內(nèi)容講好，把潮流戶外做透，這就夠了。

天下網(wǎng)商：你現(xiàn)在如何定義美邦的用戶？是以前買過(guò)美邦的老客戶，還是吸引一批新的年輕用戶？

周成建：我做過(guò)統(tǒng)計(jì)，美特斯邦威累計(jì)大概賣出過(guò)15億件衣服。這15億件衣服如果平均每個(gè)人買過(guò)三件，就是5億人，每個(gè)人如果15件，那就是1億人，合理推測(cè)，穿過(guò)美邦衣服的人數(shù)，一定是超過(guò)1億人的。如果我們能喚醒1000萬(wàn)、2000萬(wàn)，再影響這一代人的下一代，或者他們身邊的人，美邦就能再形成過(guò)億的客戶規(guī)模，就能做到300億、500億的體量。

我們當(dāng)然要做年輕化，這是一個(gè)前提條件，特別開始做潮流戶外后，消費(fèi)群體比以前要寬多了，進(jìn)店的00后越來(lái)越多。

美特斯邦威的新slogan

當(dāng)年做過(guò)一些錯(cuò)誤的決策，主要是認(rèn)知不夠

天下網(wǎng)商：和海外服飾品牌的競(jìng)爭(zhēng)，從很多年前就開始了。包括美邦十年前由盛轉(zhuǎn)衰，對(duì)應(yīng)的正是ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等品牌集體入華帶來(lái)的沖擊。現(xiàn)在回頭看，當(dāng)時(shí)哪一步?jīng)]有走對(duì)？

周成建：應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)時(shí)是從單一的國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿�球化品牌的�?jìng)爭(zhēng)，而我們的消費(fèi)者恰好需要新鮮感，對(duì)快時(shí)尚的理念迅速形成了認(rèn)知。

美特斯邦威原本對(duì)自己潮流休閑的定位是很明確的，但是當(dāng)這些品牌進(jìn)來(lái)之后，我自己懷疑自己的商業(yè)模式，感覺我們的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建好像不合理，其實(shí)現(xiàn)在看，是合理的，但當(dāng)時(shí)我們自己不自信了。

ZARA的快時(shí)尚，和美邦的商業(yè)模式完全不一樣。但當(dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)去ZARA總部學(xué)習(xí)，那邊給我們做了4天分享，我總覺得好像他們模式比我們好。

回來(lái)后，美邦就開始學(xué)ZARA，變成多風(fēng)格多產(chǎn)品線。我現(xiàn)在回頭看才發(fā)現(xiàn)，最大的問(wèn)題是我們放棄了自己的優(yōu)勢(shì)去學(xué)別人的優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)時(shí)我的認(rèn)知是有局限性的，我對(duì)自己不夠自信，當(dāng)你放棄了自信，這是一件很可怕的事情。

天下網(wǎng)商：這種錯(cuò)誤的學(xué)習(xí)方向造成了什么后果？

周成建：結(jié)果是庫(kù)存很高，品牌整個(gè)體系進(jìn)入了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的階段。

美特斯邦威原本的產(chǎn)品線比較簡(jiǎn)單，就是牛仔、夾克、羽絨服、毛衣、T恤等，一年的SKU在1000個(gè)左右，是相對(duì)合理的。學(xué)習(xí)ZARA后，我把SKU翻了三四倍，后來(lái)一年發(fā)展到了一萬(wàn)多個(gè)SKU，但是我們的后臺(tái)能力沒跟上，即便數(shù)量跟上了，品質(zhì)又下降了，這就出亂子了。

回過(guò)頭去看，不同的品牌，它的生態(tài)構(gòu)成是完全不一樣的，別人那些確實(shí)是好的經(jīng)驗(yàn)，但我們拿來(lái)用未必是對(duì)的，這個(gè)我認(rèn)為還是一個(gè)人的認(rèn)知問(wèn)題。如果你對(duì)自己的品牌有透徹的認(rèn)知理解，你就會(huì)更堅(jiān)定，能通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)，把品牌引導(dǎo)到正軌上去。比如說(shuō)當(dāng)時(shí)我們也沒必要為了線上線下的體驗(yàn)去做有范和邦購(gòu)，借助天貓就可以了。

天下網(wǎng)商：提到有范和邦購(gòu)，是不是可以理解為平臺(tái)和獨(dú)立站？當(dāng)時(shí)我記得投入了很多來(lái)做這兩個(gè)平臺(tái)，還冠名《奇葩說(shuō)》這樣的熱門綜藝。

周成建：對(duì)，前后花了幾十億，就這樣還是沒做成。其實(shí)第一年做得很好，線上做過(guò)三個(gè)多億，但當(dāng)時(shí)我不懂做平臺(tái)和做品牌是兩件事，我用做品牌的方式做平臺(tái)，只有成本沒有產(chǎn)出。平臺(tái)是整合社會(huì)的產(chǎn)業(yè)鏈資源，品牌是整合閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)資源，這完全是兩件事情。

天下網(wǎng)商：美邦的模式是“生產(chǎn)外包，銷售加盟”，設(shè)計(jì)和品牌一直在自己手里，這些年，有沒有人想把你的標(biāo)買過(guò)來(lái)，然后做類似于貼牌的這種生意？

周成建：很多人找過(guò)我，過(guò)去5年，賣標(biāo)賣牌很盛行，因?yàn)榘着撇惶�好賣，大家還是需要一個(gè)品牌能夠降低信任門檻。

我也知道，如果我去賣標(biāo)的話，一年掙個(gè)10億、20億非常容易。但我對(duì)美特斯邦威這個(gè)品牌始終有抹不去的情懷，一個(gè)人過(guò)于情懷是需要付出成本代價(jià)的，但是沒有情懷，他也難以追求理想和夢(mèng)想。

我覺得美特斯邦威在我手上從無(wú)到有，即便中間經(jīng)歷這么多挫折和挑戰(zhàn)，如果我不能再去把它做好，我覺得自己這個(gè)人是不完整的。這就回到一開始我們說(shuō)的，“我是誰(shuí)，從哪里來(lái)，往哪里去”這個(gè)人生話題。我到了今天這個(gè)年齡，還是要回答“往哪里去”這個(gè)問(wèn)題，那就再一次把美特斯邦做好，我是奔著這個(gè)目標(biāo)來(lái)的。

關(guān)于周杰倫和不走尋常路

天下網(wǎng)商：最后我們聊點(diǎn)輕松的，周杰倫當(dāng)時(shí)一簽就是12年，這是怎么促成的？

周成建：當(dāng)時(shí)我們公司規(guī)模不大，只有100多個(gè)人，但是財(cái)務(wù)狀況非常好，已經(jīng)做到30來(lái)億銷售額。

簽周杰倫這個(gè)事很快就敲定了，一開始簽的是三年，那三年簽完以后，他覺得美特斯邦威給他也帶來(lái)很大的價(jià)值，讓他在中國(guó)大陸快速被更多歌迷認(rèn)識(shí)、喜歡；他也幫助美特斯邦威把品牌的價(jià)值傳播出去，這是一個(gè)雙贏的事情。后來(lái)就接著簽，一共簽了4次合約，12年，代言費(fèi)具體不能透露，但是給到我們是非常友情的價(jià)格。

所以說(shuō)周杰倫成就了美特斯邦威，美特斯邦威應(yīng)該也成就了周杰倫，我認(rèn)為這是一個(gè)很有意思的事情。

天下網(wǎng)商：不走尋常路這句slogan是誰(shuí)想的？

周成建：這句話跟我的關(guān)系比較大，當(dāng)時(shí)我說(shuō)美特斯邦威是一個(gè)不尋常的故事，因?yàn)閯倓?chuàng)業(yè)的時(shí)候，溫州所有的企業(yè)都是大而全或者小而全，我們美特斯邦威走了一條“虛擬化生產(chǎn)，社會(huì)化分工”的路子，這就是一個(gè)非常不尋常的事情。如果我們能把不尋常的故事講給社會(huì)聽，我認(rèn)為這是有價(jià)值有意義的，后來(lái)就有人提議說(shuō)，那品牌slogan就用“不走尋常路”，我說(shuō)好。

我今天正在走的路，可能也不太尋常。以一個(gè)一線員工的態(tài)度去面對(duì)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，是需要一些態(tài)度和勇氣的。過(guò)去兩年有很多人勸我別折騰了，留點(diǎn)錢給自己養(yǎng)老。但我給自己提了非常高的要求，放棄不必要的活動(dòng)和交流，真正地沉下心來(lái)，重新喚起自己的熱愛，熱愛這個(gè)行業(yè)，熱愛這個(gè)企業(yè)，熱愛這個(gè)品牌，把100%的精力投入企業(yè)，投入品牌。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在回歸快一年的時(shí)間了，給自己打幾分？

周成建：100分滿分的話，打個(gè)50分。

我覺得自己還沒有真正對(duì)新的商業(yè)環(huán)境、新的時(shí)代有那么深的體會(huì)以及透徹的理解，這也是我們目前還沒有做到足夠好的原因之一。

我們雖然確定了“潮流戶外”這個(gè)方向，但是還沒有轉(zhuǎn)化出足夠多的“大牌平替”，我們還需要一兩年的時(shí)間，把這些工作做全面深度的落地。

今年是美邦過(guò)去5年來(lái)投入最大的一年。我們?yōu)槊髂甑陌l(fā)展，為未來(lái)的發(fā)展，為5.0新零售模式，為潮流戶外產(chǎn)品線投入了非常大的成本，但是還沒有能夠拿出一個(gè)足夠亮眼的財(cái)務(wù)報(bào)表。

天下網(wǎng)商：準(zhǔn)備再干幾年退休？

周成建：我覺得至少要讓美特斯邦威回到歷史的高峰，以及我能找到一個(gè)優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)把美特斯邦威帶向一個(gè)更好的未來(lái)。等到這一天，我就可以退休，去游走江湖了。

天下網(wǎng)商：說(shuō)到游走江湖，聽說(shuō)你計(jì)劃去各地新開的體驗(yàn)店里做直播，下一場(chǎng)直播是什么時(shí)候？

周成建：下一場(chǎng)是12月10日晚上8點(diǎn)，會(huì)在上海武夷路305號(hào)一家最近新開的體驗(yàn)店里做直播。后面會(huì)去云南的新店直播。以后我打算每個(gè)月播1—2場(chǎng)，歡迎大家來(lái)我淘寶直播間看看。