出品/36氪 

撰文/賀哲馨

“LVMH是怎么把一個無聊的品牌變成奢侈品的？”

這是社交媒體Reddit上一個關(guān)于Birkenstock（勃肯）的問題。評論區(qū)有人質(zhì)疑“奢侈品”這一叫法是否準確，題主于是把“奢侈”修改為了“流行” 。

過去三年，Birkenstock無疑是流行的。去年，Birkenstock在“所有渠道、地區(qū)和品類都實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長”，營收突破10億歐元，有近半銷售都來自年輕人。它甚至還順利微幅漲價，推出了足部護理產(chǎn)品。在中國，“勃肯”甚至成為一種鞋型的分類，電商平臺處處可見數(shù)十到數(shù)百元不等的產(chǎn)品，除了外觀相似之外，與品牌本身沒什么關(guān)系。

但Birkenstock大體也算得上奢侈。接近60%的毛利率幾乎持平Dior和Louis Vuitton，品牌曝光很少，高價限量聯(lián)名款卻很多。大部分產(chǎn)品在1000元到2000元之間，而且從不打折。更貴的系列1744更是直接賣到5000元以上。

當初全資收購Birkenstock股權(quán)的私募基金L Catterton屬于LVMH，于是有人感嘆Bernard Arnault老爺子眼光一如既往地毒辣。在創(chuàng)始人家族退出后，又一百年家族企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，LVMH也像是給眾人上一堂商學課，題目就是，“如何從零打造一個奢侈品牌”。

舒適的與丑陋的

奢侈品牌的歷史總是有些相似，但Birkenstock確實有該有的全部特質(zhì)，它歷史悠久、手工制作，且來自歐洲。

Birkenstock的歷史最早可追溯至1774年，由德國 Langen-Bergheim 制鞋匠 Johann Adam Birkenstock創(chuàng)辦。一開始便瞄準了來德國溫泉度假的有錢人，標志性的軟橡木鞋墊的靈感據(jù)說來自沙灘上的腳印，每個鞋碼有九種不同的鞋型，穿起來可以在不同地勢上舒適行走。

勃肯家族從未把Birkenstock當成一雙“時尚單品”來銷售，它更像是一個足弓修復的工具。雖然全球分銷的步伐緩慢，Birkenstock在90年代就已經(jīng)不便宜了。 100美元/雙的售價，即便是在美國最富庶、消費主義最盛行的地區(qū)也不常見，因此“Birkenstock是富人，至少是中產(chǎn)專屬”，這樣的關(guān)聯(lián)至少已經(jīng)有半世紀的歷史。

Birkenstock位于德國的一家制鞋工廠 攝影：Juergen Teller

但老實說，Birkenstock的重新流行很大一部分要歸于疫情期間舒適風格的興起。首席執(zhí)行官Oliver Reichert說，“每個人都在家，大家不會去在乎辦公桌、辦公椅或是慢跑褲，但腳下穿什么他們在乎。Birkenstock 成了自我改造的一部分，而大流行休閑化了上班的穿著，這也反映在了時尚身上。”

Oliver Reichert對制鞋一無所知，他之前一直在慕尼黑的德國體育頻道工作，后來成了廣播電視公司的董事長，“是一個十足的生意人”。 2012年，疲于內(nèi)訌的勃肯家族終于同意將領(lǐng)導權(quán)交出，只是顧問的Oliver Reichert認為這雙鞋可以全球大火（當時一年賣出的鞋子數(shù)量只有現(xiàn)在的三分之一），也許是這份不太像是德國人的樂觀讓他得到了這份工作。

后來發(fā)生的一切更像是巧合。

2012年，設(shè)計師Phoebe Philo在CELINE秀場伸展臺上放了一雙毛絨貂皮打底的Birkenstock，全球嘩然。 “突然每個人都想要一雙Arizona”，在此之前，時尚圈認證的鞋履應該是Jimmy Choo那樣的尖頭高跟，還記得嗎？ “想要美麗就不能舒服”。

60年代，大洋彼岸的美國女人穿上“粗野主義”的皮革涼鞋，作為對主流價值觀的對抗，如今她們的孫女也再次留意到Birkenstock，她們也未曾想到“在公共場合舒適穿著”本身就夠反叛意味了。

高級時裝設(shè)計也越來越“丑”，Balenciaga的橡膠巨型鞋、Schiaparelli的人肺禮服、Comme des Garcons的模特頂著巨大蝴蝶結(jié)在秀場中央跺腳發(fā)脾氣，設(shè)計師川久保玲說，“這個系列是關(guān)于我目前的心態(tài)。我對世界上的一切感到憤怒，尤其是對我自己。”

丑和舒適，曾經(jīng)高級時尚的反面，如今的先鋒符號。

今天Birkenstock有7成消費者都是女性。招股書里，Birkenstock把“現(xiàn)代女權(quán)主義突破”視為業(yè)務(wù)驅(qū)動之一。 《芭比》電影里Kate McKinnon一手拿著高跟鞋，一手托著Birkenstock是最好的廣告：想要對抗高跟鞋代表的“男凝”社會嗎？選擇這雙丑的吧！

過去三個月，Birkenstock90%的增長來自原本已有的門店，財務(wù)長在電話會議中說，購買者已經(jīng)從“運動、品質(zhì)生活愛好者”，過渡到更廣泛的年輕消費者，以及部分以投資為意圖的消費者的人，他們稱Birkenstock是“wodrobe completer”（衣柜必需品）  。

向奢侈品學習

Birkenstock一開始只在美國加州的保健食品店銷售，原因很簡單，它太丑了，去百貨公司購買高跟鞋的時髦女士根本不會多看它一眼。當時負責將Birkenstock介紹到美國的德國女商人將“基礎(chǔ)款勃肯涼鞋”改為簡單好記又有歐洲風情的Madrid，這才吸引了第一波女性客人。

今天，美國還是Birkenstock的最大市場。

除此之外，勃肯家族做的努力并不多，他們對開店興致缺缺（法國第一家直營店到今年才落地！）與分銷商聯(lián)系簡單但直接。直到2013年，分銷商缺貨的時候打一個電話到德國總部，鞋子就會送過來——就這么容易。

制鞋機器正在為鞋底噴上澆水 攝影： Juergen Teller

要想成為一個全球公司可不能這么干，這方面LV老板肯定教授了不少秘訣。

Birkenstock通常不會以分銷商的要求來出貨。根據(jù) Evercore 的一份研究報告，他們通常只滿足分銷商想要訂購的產(chǎn)品數(shù)量的75% 。也會按照分銷商地理位置和人口結(jié)構(gòu)分配產(chǎn)品，Oliver Reichert形容其為“有策略的分銷”。

因為稀缺和準確度，Birkenstock在分銷貨架上很少打折，90%的產(chǎn)品以全價出售，在美國這個數(shù)字是95%。

美洲區(qū)總裁 David Kahan 在9月的一次電話會議上表示，稀缺模式促使消費者“急于購買”。 他說：“沒有人會在購買產(chǎn)品時比較價格，問我可以在其他地方買到更便宜的產(chǎn)品嗎？”

目前看來 Birkenstock 的分銷策略似乎是成功的，“我們所有渠道做到了EPITDA利潤基本一致”。目前，Birkenstock在全球仍以分銷為主。官網(wǎng)顯示，全球的直營獨立店僅有66家，大部分在歐洲，有38家。亞洲門店數(shù)量最多的是印度，其次才是日本。

值得一提的是，雖然2017年就通過天貓進入了中國，Birkenstock的首家門店2024年才落地成都太古里。品牌方向36氪透露，未來中國市場的擴張將以“找到可信賴的合作伙伴”為目標。

Birkenstock毛利率接近60%，這已經(jīng)是Dior和Louis Vuitton的水平了。第三季這個數(shù)字下滑了2.2%，就被認為是過度擴大分銷所致，導致了公司股價震蕩，Oliver Reichert安撫浮躁的投資者時說，如何執(zhí)行分銷渠道不重要，重要的是在每雙鞋上賺錢，“目前看來我們一切良好”。

一雙EVA材質(zhì)的Arizona， 是公司較為低價的鞋款，攝影：Juergen Teller

他足夠有信心。雖然公司賣的最好的還是三款經(jīng)典的露趾拖鞋，但包趾鞋品類（指半包拖鞋）增長速度也達到了30%。新款運動鞋Bend Low的消費者有60%都來自會員，高價鞋款增速是低價鞋款的一倍。

Birkenstock也開始在footlocker這樣的運動鞋經(jīng)銷店鋪里占有一席之地，他們在巴黎奧運會期間推出了可拆卸腳墊的包頭拖鞋，供運動員在運動之后舒緩肌肉。 此外，他們還正在一些高端的高爾夫?qū)ｉT店里鋪設(shè)產(chǎn)品，譬如Greengrass Golf Shop。高爾夫鞋不利于長時間站立和行走，Birkenstock的鞋（或鞋墊）可以彌補這個缺陷。

為了應付增長迅速的生意，Birkenstock今年在德國新開了一家工廠，大部分新產(chǎn)品目前仍以手工制作為主——這曾經(jīng)是衡量奢侈與否的唯一標準。

歐洲奢侈品集團曾靠著亞洲中產(chǎn)階級迅速成長，他們也樂于在某個亞洲國家啟動機器產(chǎn)線。未來，Birkenstock會不會“美國制造”或者“中國制造”？Oliver Reichert否認了這一可能性，他的供應鏈負責人Sean Harris，這位美裔德國人就實際多了，他認為只要管理得當，沒有什么不行的。