出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

茶咖品牌們快把萬圣節(jié)玩出花了。

雖說萬圣節(jié)是個外國的節(jié)日，近些年來在國內，逐漸被越來越多的年輕人接受。各大品牌也樂于借勢，在萬圣節(jié)期間推新、聯(lián)名，開展相關主題活動，玩得不亦樂乎。

據壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，今年萬圣節(jié)期間，至少有11個茶咖品牌推出超19款新品，其中有5個茶咖品牌與其他IP進行聯(lián)名。

從上新時間看，樂樂茶最早開始營銷，10月18日就上線了相關產品。萬圣節(jié)前一周，則成為茶咖品牌們集中上新的時間，7天上新了超17款新品。

10月23日，檸季和seasaw coffee上新，且檸季與瘋兔聯(lián)名；10月24日，茶理宜世去年萬圣節(jié)爆款回歸；喜茶在海外市場推出限定“暗黑芝芝茶”，10月25日起在美國、英國門店上新，其中的黑色芝士奶蓋是加入墨魚汁進行調色，10月30日，喜茶在國內上新暗黑纖體瓶，使用香菜、西芹等原料；茉莉奶白與BLACKHEAD聯(lián)名，在10月26日推出茉莉熔巖臻巧。奈雪的茶、酸奶罐罐、星巴克、瑞幸咖啡、Tims天好咖啡則在萬圣節(jié)前四天集中上新。

廣告界有個“七秒定律”，即消費者通常會在短短的7秒鐘內決定是否對商品產生興趣，而在其中，色彩的作用占據了高達67%的比重。可以說，人們對色彩有著天然的高敏感度。因此，色彩無疑是一個極佳的營銷亮點。

從產品包裝和顏色來看，黑色系、紅色系、橙色系以及綠色系成為品牌們此次上新的主打色彩。具體來看，黑色最受喜愛，喜茶、奈雪的茶、酸奶罐罐、星巴克、Tims天好咖啡的新品都使用了黑色，而且，奈雪的茶和Tims天好咖啡的黑色單品都是食品，而非飲料。

作為紅黃藍三原色的融合，黑色具備著強烈的表現(xiàn)力，能夠輕易地從其他顏色中脫穎而出。而且，將黑色與餐飲相結合，所產生的反差沖擊力更大，既具有新鮮感又有很高的辨識度，能夠成功勾起消費者的探索欲。

其次便是紅色與橙色。前者可以讓消費者聯(lián)想到“血漿”，與萬圣節(jié)“嚇人”的主題相契合，后者不僅有秋天意味，也有萬圣節(jié)南瓜燈的隱喻。最后便是綠色，喜茶、茶理宜世、檸季的新品都呈現(xiàn)一片“綠油油”的樣子，讓消費者聯(lián)想到新鮮、天然和植物性食物，為飲品增添了一抹健康的色彩。

從產品使用的元素來看，堅果類使用的次數(shù)最多，共5次。如奈雪的茶、茶理宜世、檸季都使用了開心果，茉莉奶白、Tims天好咖啡使用了其他堅果。有業(yè)內人士指出，堅果顆粒會有咀嚼感，而且認知度高，對于補充整個杯子的飽滿度會比芋泥好；另外，堅果的香氣百搭，復配性也比較強，降低門店上新成本。

從產品溫度看，隨著氣溫降低，可以被制成熱飲的咖啡、奶茶成為品牌們的上新重點。19款新品中，共有5款咖啡、4款奶茶、3款果茶，且奈雪的茶推出的奈雪血橙西柚可制成熱飲。

值得一提的是，今年并不是品牌們發(fā)力萬圣節(jié)營銷的第一年，也不是茶咖品牌們過的第一個節(jié)日，那么，為什么品牌開始“整花活”了呢？

一方面，他們希望通過捕捉年輕消費群體，來擴大品牌影響力。如今，生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大使得不少消費者希望借助節(jié)日釋放壓力，而萬圣節(jié)的各種“抽象”裝扮也正好迎合了這一需求，使得萬圣節(jié)在年輕群體中越來越火。茶咖品牌通過推出與萬圣節(jié)主題相關的創(chuàng)意產品和活動，能夠吸引年輕消費者的目光，也小小滿足他們的“發(fā)瘋”需求。

另一方面，茶咖品牌也希望通過增強互動體驗，來與消費者產生情感共鳴。如消費者可以在奈雪的茶快閃店現(xiàn)場參與黑魔法防御咒配對游戲，玩法和飲品相結合，很難不進入奈雪打造的黑魔法之夜，也很難不在社交平臺上傳播。

而且，節(jié)日營銷還能在一定程度上引領消費潮流，增加產品的社交性，推動細分化市場的發(fā)展。像“秋天的第一杯奶茶”，已經成為茶飲界的“春晚”，借用季節(jié)的更換去打造具有季節(jié)限定的場景，使得各品牌在進入淡季前迎來一陣銷售高峰。

因此，如何精準把握節(jié)日流量，助力品牌獲取更多曝光量、提升門店銷量，成為品牌們關注的焦點。在節(jié)日推新的時候，研發(fā)部門不僅要思考產品本身的創(chuàng)新和變化，還要綜合考慮成本用量與銷售季節(jié)的平衡。對于一些短期推出的產品，或許不必投入過多研發(fā)成本，但在產品包裝、周邊商品以及節(jié)日氛圍的營造上做些小改變，或許就能打動消費者的心，帶來一波流量，也讓品牌在競爭激烈的市場中，多一分勝算。