出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

節后第一天，新茶飲行業就炸了。

9月18日，喜茶向事業合伙人發布了主題為《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信。

喜茶在該內部信中指出，當前行業陷入了同質化競爭，持續消耗著用戶對茶飲產品和品牌的熱情。喜茶還表示，接下來將不做同質化產品、不做單純的低價內卷，為用戶提供超越價格的差異化產品和品牌體驗。

看完喜茶的內部信后認為，茶咖觀察認為，這是首個對于如今新茶飲行業內卷說不的品牌。

卷到極致的新茶飲行業

事實上，最近兩年，談到新茶飲行業就離不開“卷”這個字。

一是卷價格，去年以來，新茶飲行業開啟了一輪大規模的降價風，多家新茶飲品牌通過各種方式開始卷“9.9”。今年3月，滬上阿姨推出子品牌“茶瀑布”，對標蜜雪冰城，單杯飲品價格多數在4～8元之間；5月，書亦燒仙草大幅降價，相較舊菜單，產品均價下調了3-6元左右；6月，古茗的檸檬水從10元降到4元；7月，茶顏悅色旗下4款“習慣茶”零售產品價格降至9.9元。

低價，逐漸成為行業關鍵詞之一。華安證券研報顯示，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上消費占比則從33%下跌至4%。低價背后，新茶飲品牌的定位也趨于同質化。曾幾何時，各品牌以獨特口味、創新配方及優質服務為核心競爭力，而今都將價格作為核心力。

二是卷產品，而這種卷更多的是走向了“回歸”和“抄襲”的道路。一方面，在各大品牌連續多年高頻出新的情況下，可供發掘的新元素越來越少，新茶飲產品研發的挑戰越來越高，再加上商品售價壓低，品牌的“試錯空間”因此變得狹小，新瓶裝舊酒、抄作業成為最具“性價比”的選擇。

另一方面，經典爆品更“抗打”。被消費者回購的經典產品組成了各大品牌穩定的盈利單品結構，因此，相較于投入大量資源在新品的研發與推廣上，品牌更愿對經典產品進行升級。如今年5月，奈雪的茶回歸了“霸氣楊梅”系列，重推“香水楊梅”概念，升級茶底，開售首日售出15萬杯，登頂奈雪門店單品銷量榜首。

三是卷營銷，在產品和價格都逐漸趨于同質化時，與不同品牌、IP聯名成為新茶飲品牌標榜差異化的主要手段之一。據壹覽商業不完全統計，今年上半年，16家新茶飲品牌，共聯名177次，平均下來，近乎每天一個聯名。

在如此高頻的節奏下，逐漸匱乏的IP資源和審美疲勞同時作用于茶飲業的IP聯名，直觀表現就是IP越來越小眾，聯名花樣越來越多——從影視作品，到文博，再到二次元，聯名周邊也不再局限于簡單的logo疊加，而是進化為包含主題杯、特色杯套、亞克力板、明信片等在內的“周邊大禮包”，甚至出現了絲巾、包包等跨界商品，力求在視覺上給予消費者耳目一新的感受。

這種營銷策略背后的邏輯在于破圈，即通過聯名吸引那些原本不屬于品牌忠實用戶的新消費群體。但若產品本身無法觸動消費者，消費者只是為“為了周邊而買飲品”，帶動的只是一時的消費，而非長久的復購。

此外，過度追求低價與產品同質化，對新茶飲行業產生了不小的負面影響。一方面，忠實消費用戶流失——你家賣的產品和別人的一樣，價格也差不多，我也不是非你不可。

另一方面，這種趨勢也加速了行業的洗牌。窄門餐眼顯示，截至9月15日，近一年新茶飲新開門店138682家，凈增長僅有12493家，這意味著過去一年新茶飲關閉了超12萬家門店，平均每天閉店300余家。

就連頭部品牌也無法避免這場倒閉潮。極海品牌監測數據顯示，近90天，書亦燒仙草新開門店數為496家，關店數則達到了1605家。壹覽商業數據顯示，今年6月書亦燒仙草新開門店56家，7月開店70家，截至7月底現存門店6294家，6月底現存門店7411家，也就是說一個月內門店減少了近1100家。

多個行業人士告訴茶咖觀察，書亦燒仙草目前的狀況跟其今年的大幅度降價不無關系，同時書亦燒仙草內部管理混亂，高層一直在變化，導致其戰略搖擺。

這一系列問題，無疑是當前新茶飲行業陷入“傷敵一千，自損八百”內卷困境的縮影。喜茶也發現了行業正朝著奇怪的方向發展，帶頭“掀翻牌桌”。

跟內卷說不

喜茶在內部信中提出，目前對新茶飲賽道的觀察是“由于消費需求的增長與茶飲行業整體供應的增長不同步，面對有限的消費需求，行業內普遍選擇了趨同的產品與品牌策略，導致陷入日益焦灼的同質化競爭。”

對此，喜茶給出了自己的破局之道：極致地為用戶創造差異化的產品和品牌體驗。具體來看，有4項舉措。

在價格層面，不做單純的低價內卷。喜茶將聚焦在自己擅長、用戶也有需要的地方，會持續開展必要的市場活動，但絕不做簡單的內卷式低價。

在品牌層面，喜茶將突出品牌差異化，為用戶創造獨特的品牌體驗。在品牌設計與包裝、品牌活動內容、門店空間、周邊等方面，通過差異化舉措，再度呈現一個充滿獨特性與吸引力的喜茶。

在產品層面，喜茶不會跟風行業熱門品類，新品不再重復目前既有的產品結構，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產品和新品類。后續還將推出更多超級植物茶系列新品，并探索其他新的差異化品類。

在門店擴張層面，喜茶不會追求短期的開店速度與數量，而是更注重開店的質量與門店運營品質。“門店規模并不是茶飲行業的關鍵。”喜茶表示，接下來的幾個月將嚴格把控開店速度與數量，嚴控門店加密，以用戶的體驗為出發點，切實提升開店質量及現有門店的運營品質。

雖然目前僅有喜茶一家新茶飲品牌發出“反內卷”宣言，但茶咖觀察相信，喜茶不會是唯一一個，畢竟，行業的可持續發展與繁榮，必然建立在確保合理利潤與品牌差異化的基礎之上。內卷，只會拖死自己。

除了喜茶這種做法，新茶飲品牌還可以在海外市場尋找增量。隨著全球化的深入發展，中國茶文化正逐漸走向世界舞臺，新茶飲作為茶文化與現代飲品創新結合體，無疑具有巨大的國際市場潛力。據壹覽商業不完全統計，目前至少有22家茶飲品牌已經將觸角伸及海外，在其他國家開出超1萬家門店。

通過拓展海外市場，新茶飲品牌不僅能夠有效緩解國內市場的競爭壓力，還能在更廣闊的市場中檢驗和提升自身的品牌實力與創新能力。同時，不同國家和地區的消費者偏好、文化背景也為新茶飲品牌提供了豐富的靈感來源，有助于推動產品與服務的不斷升級與優化。

誠然，當前新茶飲品牌面臨著諸多挑戰，但曙光已現。不過，不可否認的是，內卷的根源在于市場的激烈競爭與深層次的結構性壓力，這并非單一品牌通過自我調整就能輕易扭轉，需要整個行業一同“革命”。喜茶的這一倡議能否引發行業的廣泛共鳴與共同行動，茶咖觀察將持續關注。