出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 老刀

編輯/娜娜

可能山姆是真正可以把價(jià)格與品質(zhì)做到極致的零售商。既要價(jià)格便宜還要質(zhì)量好，始終是商業(yè)世界顛撲不破的真理，山姆背靠著全球最強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系、最大規(guī)模的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，讓其大量的自有品牌商品極具競(jìng)爭(zhēng)力。所以，山姆的好貨吸引了廣大的中產(chǎn)，讓中產(chǎn)們甘心情愿先花幾百元“入門(mén)費(fèi)”才能享受到山姆的商品。

“品控能力”是山姆立足于市場(chǎng)的根本法寶，如果一旦山姆的商品品質(zhì)受到質(zhì)疑，這對(duì)山姆將是塌方式的打擊。

1、山姆事故頻出

這段時(shí)間，山姆的一連串“糗事”霸榜了。

9月11日，“噴射戰(zhàn)士”成了熱詞。原因是，一客戶在山姆超市購(gòu)買(mǎi)了8.28生產(chǎn)批次的楊枝甘露，打開(kāi)時(shí)發(fā)生噴射爆炸，導(dǎo)致家中天花板等地方都被濺上楊枝甘露，現(xiàn)場(chǎng)有點(diǎn)觸目驚心。據(jù)了解，山姆售后稱賠償客戶50元洗頭費(fèi)。

9月4日，江蘇常州一女子發(fā)布視頻稱，在山姆會(huì)員店購(gòu)買(mǎi)的鮮肉月餅中吃出了一顆牙齒。這一事件迅速引發(fā)公眾關(guān)注和熱議，成為社交媒體上的熱門(mén)話題。視頻顯示，該款鮮肉月餅疑似山姆會(huì)員店在售的Member’s Mark鮮肉月餅，售價(jià)29.9元。山姆會(huì)員店APP相關(guān)產(chǎn)品頁(yè)面顯示，這款鮮肉月餅的評(píng)價(jià)超過(guò)10萬(wàn)余條，中差評(píng)的總數(shù)超過(guò)5000條。其中，也不乏消費(fèi)者評(píng)價(jià)說(shuō)，鮮肉月餅的肉不新鮮，吃了拉肚子。

常州山姆會(huì)員店的工作人員回應(yīng)稱：“管理層已經(jīng)在處理。” 9月5日，該月餅生產(chǎn)廠家負(fù)責(zé)人向媒體表示，生產(chǎn)程序有將肉打碎、X光檢測(cè)等環(huán)節(jié)，不可能將牙齒類異物包進(jìn)月餅。該廠家還表示，曾通過(guò)山姆向消費(fèi)者索要異物送檢，但遭到了對(duì)方的拒絕。目前，廠里已把該批次月餅的生產(chǎn)監(jiān)控視頻發(fā)送給山姆超市和常州市監(jiān)部門(mén)調(diào)查。

常州市新北區(qū)市監(jiān)部門(mén)表示，他們已介入處置該事件：“如果有食品安全問(wèn)題，將對(duì)商家進(jìn)行處罰”。

對(duì)于這件事，有網(wǎng)友表示，由于消費(fèi)者拒絕將異物以及有問(wèn)題的月餅交給廠家送檢，所以事件本身就比較難以界定清楚。從常理分析，山姆對(duì)供應(yīng)商的要求是非常嚴(yán)苛的，如果產(chǎn)品質(zhì)量真出了問(wèn)題，山姆甚至有可能解除雙方的合作并扣除保證金。

無(wú)獨(dú)有偶，9月5日晚，話題#山姆盒裝牛奶外附著黑色蟲(chóng)卵#沖上熱搜。據(jù)報(bào)道，9月3日，顧客在深圳前海山姆會(huì)員店買(mǎi)了一箱牛奶，回家打開(kāi)以后，發(fā)現(xiàn)里面有泡過(guò)水的痕跡，牛奶盒表面竟然附著許多黑色蟲(chóng)卵。山姆工作人員回復(fù)稱：“會(huì)全面開(kāi)展自查，妥善處理此事。”

據(jù)報(bào)道，此次被投訴的牛奶為山姆自有品牌，生產(chǎn)商為丹麥乳業(yè)巨頭Arla（阿爾樂(lè)），原產(chǎn)國(guó)為德國(guó)。山姆APP顯示，此次的涉事商品是山姆自有品牌的全脂牛奶，宣稱德國(guó)進(jìn)口，為“山姆飆升榜第四名”。在山姆APP上，30瓶200mL的產(chǎn)品售價(jià)69.8元，平均每瓶牛奶售價(jià)2.33元。

9月5日，深圳前海山姆店工作人員向媒體表示，門(mén)店已下架該批次產(chǎn)品。

這段時(shí)間，山姆確實(shí)有些“水逆”。9月2日，#礦泉水被傳能生兒子被搶脫銷#沖上熱搜第一。當(dāng)然這事件是有無(wú)知者在社交媒體上造謠生事，山姆屬于“躺槍”。

但總的來(lái)說(shuō)，山姆的系列“黑榜”被扒拉了出來(lái)。據(jù)披露，2015年至2018年間，因虛假宣傳、食品霉變、產(chǎn)品中摻假和摻雜等問(wèn)題，大連山姆會(huì)員商店被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)至少處罰了6次。其中，銷售某品牌腐竹霉變生蟲(chóng)，被罰款5萬(wàn)元。今年2月6日，因生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)上海真如山姆超市有限公司罰款8870余元，責(zé)令停止違法行為。在網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)上，時(shí)有“在山姆購(gòu)買(mǎi)的豬肉脯吃出異物”、“商品未拆封發(fā)現(xiàn)有毛發(fā)”的內(nèi)容出現(xiàn)。

2、山姆“飄”了？

在眾多傳統(tǒng)超市業(yè)績(jī)江河日下，舉步維艱的背景下，山姆的賺錢(qián)能力以及增長(zhǎng)趨勢(shì)卻“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。

截至2024年8月31日，山姆會(huì)員商店已在全國(guó)開(kāi)設(shè)49家門(mén)店，主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的城市，分別坐落在北京、上海、深圳、廣州、福州、大連和杭州等地。此外，山姆會(huì)員商店付費(fèi)會(huì)員超過(guò)500萬(wàn)人，會(huì)員人均年消費(fèi)高達(dá)1.3萬(wàn)元。

山姆成為沃爾瑪旗下最重要的“大金牛”。沃爾瑪中國(guó)2025財(cái)年Q2（截至7月31日的三個(gè)月）凈銷售額為46億美元，同比增長(zhǎng)17.7%，可比銷售額增長(zhǎng)13.8%。對(duì)比沃爾瑪2023和2024財(cái)年的財(cái)報(bào)，山姆占比沃爾瑪?shù)臓I(yíng)收從2023財(cái)年的12.84%增加到2024財(cái)年的13.8%，營(yíng)收從735.56億元上漲至843.45億元，山姆在中國(guó)的業(yè)績(jī)已成拉動(dòng)沃爾瑪增長(zhǎng)的火車頭。

另一方面，山姆擁有500萬(wàn)會(huì)員，以最低260元一年的會(huì)員費(fèi)計(jì)算，每年僅會(huì)員費(fèi)收入就能達(dá)到13億元。

據(jù)測(cè)算，山姆過(guò)去3年的銷售復(fù)合增長(zhǎng)率不低于30%，2023年銷售額超過(guò)800億。沃爾瑪曾在去年公開(kāi)表示，二季度山姆及電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁。預(yù)計(jì)未來(lái)每年都有6至7家新山姆會(huì)員店開(kāi)業(yè)，預(yù)計(jì)到2026年，山姆門(mén)店數(shù)量將超過(guò)60家。 

中國(guó)的中產(chǎn)們?yōu)槭裁础懊孕拧鄙侥罚康谝环矫骘@然是體驗(yàn)——超市給消費(fèi)者的“心理暗示”，在所有細(xì)節(jié)上讓消費(fèi)者形成什么樣的聯(lián)想非常重要。外來(lái)的和尚好念經(jīng)，當(dāng)很多山姆的自有品牌上印著全英文，絕大部分人就會(huì)產(chǎn)生“進(jìn)口商品”的聯(lián)想，中國(guó)人的普遍心態(tài)是，只要是進(jìn)口的，就一定是高品質(zhì)的。

另一方面，山姆的商品陳列，簡(jiǎn)單、嚴(yán)選、大包裝。相較于普通超市極度擁擠、熱烈的賣(mài)場(chǎng)氛圍，山姆是“性冷淡風(fēng)格”，它采用高貨架、大批量，但同品類商品嚴(yán)控SKU的模式。這就給人“降低了經(jīng)營(yíng)成本”從而形成“量販、便宜”的心理暗示。 

第三點(diǎn)，山姆確實(shí)嚴(yán)格控制了成本，將商品的價(jià)格做到了極致，這一點(diǎn)對(duì)于價(jià)格體系已經(jīng)高度透明而且睿智們的中產(chǎn)消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)是無(wú)法糊弄的。

但是，山姆里的商品真的都是全球嚴(yán)選的進(jìn)口好貨嗎？事實(shí)上，山姆的供應(yīng)鏈體系，大部分來(lái)自中國(guó)國(guó)內(nèi)。至少中國(guó)山姆店內(nèi)，70%到80%的供應(yīng)商都是來(lái)自中國(guó)。這些中國(guó)的供應(yīng)商中，不僅有國(guó)內(nèi)知名品牌，也有眾多優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)。在某國(guó)內(nèi)山姆會(huì)員店提供的爆品中，國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)了62家，而國(guó)外企業(yè)僅有3家，中國(guó)的供應(yīng)商在其業(yè)務(wù)中占據(jù)了非常重要的地位?。

隨著山姆在中國(guó)的發(fā)展加速，極有可能其內(nèi)部的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生松懈和走樣。

有分析人士認(rèn)為，山姆頻出食品問(wèn)題，可見(jiàn)其前期隱患積累較多。對(duì)于山姆這樣國(guó)際化零售的“專業(yè)選手”，當(dāng)終端爆出問(wèn)題的時(shí)候，前端的某些環(huán)節(jié)肯定已經(jīng)出現(xiàn)了不小的漏洞。山姆近年來(lái)拓展速度極快，必然帶來(lái)某些管理上的細(xì)節(jié)失控，形成隱患的放大而最終爆發(fā)。

3、四面受敵

山姆令人眼紅的業(yè)績(jī)讓很多日子拮據(jù)的傳統(tǒng)超市“揮戈相向”。

8月31日，高鑫零售旗下的大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員商店在嘉興開(kāi)出浙江首店，這是其自去年4月?lián)P州首店至今的全國(guó)第五家門(mén)店。9月10日，M會(huì)員商店在無(wú)錫市開(kāi)出其全國(guó)第六家門(mén)店，年底之前還會(huì)開(kāi)出江陰店。

另外，即使在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)奄奄一息的家樂(lè)福甚至也把會(huì)員店視為“續(xù)命”的新方向。家樂(lè)福第一家會(huì)員店于2021年在上海開(kāi)業(yè)。雖然今年4月，家樂(lè)福中國(guó)接連關(guān)閉了上海成山路店和上海中山公園店兩家會(huì)員店，目前，家樂(lè)福中國(guó)在上海開(kāi)設(shè)的四家會(huì)員店中僅剩兩家營(yíng)業(yè)。 

而中國(guó)本土的盒馬鮮生更是在生鮮品類上與山姆明爭(zhēng)暗斗。當(dāng)下的山姆，成了超市領(lǐng)域的“地主”，地主家的地盤(pán)，遭到了群起而攻之。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這些會(huì)員店領(lǐng)域的“后起之秀”，山姆可能并不放在心上。但是，同樣是會(huì)員店領(lǐng)域高手的Costco（開(kāi)市客），山姆還是要忌憚三分。

相對(duì)于山姆的“猛攻”，Costco的擴(kuò)張速度要謹(jǐn)慎很多。2019年，中國(guó)大陸首家Costco在上海閔行開(kāi)業(yè)，2年后，才在蘇州開(kāi)出大陸第二家門(mén)店。去年，算是Costco開(kāi)市客進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后的擴(kuò)張“大年”，一口氣開(kāi)出了寧波、杭州兩個(gè)城市的首店。雖然這速度不能和山姆相比，但在Costco體系內(nèi)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是創(chuàng)造了奇跡。

據(jù)稱，Costco上海閔行店在其體系內(nèi)業(yè)績(jī)非常突出，2023年春節(jié)期間，閔行店業(yè)績(jī)成為Costco全球800多家門(mén)店的第一名。5年來(lái)都保持全球業(yè)績(jī)前10名，會(huì)員卡數(shù)量接近50萬(wàn)張。

2024年上半年，Costco于1月份開(kāi)出深圳店，5月份開(kāi)出南京店，至此再無(wú)動(dòng)靜。對(duì)比來(lái)看，Costco更喜歡拿地自建門(mén)店，屬于“重資產(chǎn)”模式，在后期的經(jīng)營(yíng)管理中自主性更大，外部因素導(dǎo)致閉店、改造的風(fēng)險(xiǎn)更低，這也從側(cè)面顯示了Costco高度謹(jǐn)慎風(fēng)格。另一方面，在人才儲(chǔ)備、供應(yīng)鏈選擇、選址選地等等一系列環(huán)節(jié)上的“親力親為，謹(jǐn)小慎微”也讓Costco極度不偏好風(fēng)險(xiǎn)，更傾向穩(wěn)健。

最后，筆者認(rèn)為，一方面，與Costco對(duì)比，山姆的快，可能是導(dǎo)致其問(wèn)題頻出的主要原因之一，為了搶奪更多的市場(chǎng)蛋糕，難免會(huì)顧此失彼；第二點(diǎn)，其他很多的后來(lái)者想要學(xué)山姆做會(huì)員店，背后的實(shí)質(zhì)是要學(xué)其嚴(yán)選產(chǎn)品以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和控制成本的經(jīng)營(yíng)效率，如果這三點(diǎn)學(xué)不會(huì)，會(huì)員店模式肯定亦是行而不遠(yuǎn)。