來源/Mall先生

作者/曉虎

上一篇文章《購物中心為什么做不好小紅書》里，和各位伙伴們分析了在越來越多商場入局小紅書賽道，開啟官方賬號運(yùn)營的背景下，大家的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況。

并從平臺機(jī)制和用戶心智角度探討了，為什么除了極個別項(xiàng)目外，總體都處于粉絲量不高、爆款少、線上線下轉(zhuǎn)化率低的狀態(tài)。

感謝小伙伴們的支持，上一期得到了很大的回響，也為我們的“商場小紅書新星群”儲備起了第一批種子選手。

這一期，我們接著來聊一聊，如果確定要做小紅書，那怎樣才能做好？

01

不要把小紅書

當(dāng)做“媒體”

小紅書的“去中心化”算法所導(dǎo)致的必然結(jié)果，是它并不適合作為一個資訊發(fā)布的媒體渠道。而這，恰恰是購物中心運(yùn)營小紅書的最大誤區(qū)。

正如前文中談及的，小紅書的流量躥升，對比今年公眾號的流量下滑，是許多購物中心市場部“擁抱新歡”的動力之一。

但事實(shí)上，先遑論公眾號上被分流的注意力是否被小紅書所承接（從MobileQuest的數(shù)據(jù)來看，應(yīng)該是被短視頻吸走了），試圖用小紅書官方賬號來替代公眾號官微的信息發(fā)布功能，是一種典型的“錯配”。

從2019年官網(wǎng)上的“年輕人的生活方式平臺”，到2023年十周年時“廣闊的大世界、溫暖的小社區(qū)”，再到發(fā)力電商戰(zhàn)略時打出的“生活方式電商”定位，以及奧運(yùn)會期間TVC里的“3億人的生活百科全書”……

小紅書，從來沒有把自己定義為 “媒體平臺”。

小紅書是內(nèi)容社區(qū)，而非媒體平臺

而無論是和幾乎人手皆用（甚至不止一個）的微信，還是月活超過8億的抖音比，直到今年月活才突破3個億的小紅書APP，單純從覆蓋面角度而言，尚不如微博和快手，甚至可能還微微遜色于B站。

當(dāng)然，相比于上述APP，小紅書以年輕女性為主的用戶畫像、精致有調(diào)性的內(nèi)容屬性，和自帶“種草基因”的平臺特色，是許多購物中心更傾向于選擇它作為官方陣地的考量。

但考慮到這其中有超過1/3的用戶分布在北上廣深四大一線城市，對于極度依賴于地域?qū)傩缘馁徫镏行亩�言，我們�?yīng)當(dāng)要承認(rèn)：

如果僅僅把小紅書視作媒體，那就像讓盛李豪打羽毛球、游泳隊(duì)唱《孤勇者》……注定是削足適履。

就以擁有近29萬粉絲的cdf海口國際免稅城官方賬號來看，相較于動輒成百上千的爆款點(diǎn)贊文，其日常廣告帖的熱度明顯也要低很多。

cdf海口國際免稅城的純廣告貼流量也不高

由此，要真正實(shí)現(xiàn)對小紅書的優(yōu)質(zhì)運(yùn)營，首要義務(wù)是打破“將小紅書視作各類資訊發(fā)布平臺”的認(rèn)知，而是要用不同的策劃思路和組織方式，來重塑購物中心官方賬號上的內(nèi)容呈現(xiàn)。

02

商場小紅書賬號

如何“出爆款”？

有一點(diǎn)相信各位使用小紅書的朋友們肯定都注意到了，小紅書（以及其它基于推薦制算法的平臺）容易出爆款，而且爆款的流量上不封頂。

那么如果要做小紅書，各大商場的官方賬號應(yīng)該如何利用小紅書的算法和用戶使用APP的心智，來制造爆款？

我們從小紅書平臺的算法機(jī)制說起。

前文我們提到過，小紅書的“推薦制”，是通過算法匹配用戶興趣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個性化分發(fā)。

小紅書新內(nèi)容冷啟動pipeline | 來源：小紅書技術(shù)官微

和用戶主動選擇的“訂閱制”不同，在系統(tǒng)用算法替代用戶進(jìn)行選擇時，它其實(shí)并不能確定“這輪分發(fā)是否正確”？

公眾號并不關(guān)心這個情況，如果讀者不喜歡這個博主，取關(guān)即可，并不會因此而抱怨平臺。但小紅書卻必須要重視這一問題，因?yàn)橥扑]的精準(zhǔn)與否，很大程度上會影響用戶對于小紅書的體驗(yàn)。

系統(tǒng)如何驗(yàn)證“是否準(zhǔn)確”這個答案呢？方法是看互動情況，對于小紅書而言，更重要的是“看評論”。

在小紅書技術(shù)團(tuán)隊(duì)的官方公眾號里，有關(guān)于新內(nèi)容的冷啟動，是這樣介紹的：

“系統(tǒng)更加關(guān)注高質(zhì)量評論的數(shù)量、挖掘高潛筆記，因?yàn)楦哔|(zhì)量的評論數(shù)量反映了目標(biāo)人群對新內(nèi)容的互動情況，也即新內(nèi)容是否被準(zhǔn)確分發(fā)到了符合其特性的人群中。”

高贊未必有多評論，但熱議往往會帶來高贊藏

所以，創(chuàng)造有利于高互動、高評論的帖子，既助力了小紅書系統(tǒng)去識別推薦準(zhǔn)確與否，也可以利用這套算法來幫助自身發(fā)布的內(nèi)容得到更高的流量。

如何創(chuàng)造高互動的內(nèi)容呢，我們盤點(diǎn)了各個購物中心官方賬號中千贊以上的“爆款內(nèi)容”，把它分為如下幾個大類：

一是互動抽獎類。這也是前文我們提到，粉絲數(shù)最多的免稅店官號中最常用的套路。即使對于粉絲數(shù)不多的賬號而言，只要能選出合適的獎品，同樣可以輕松創(chuàng)造爆款。

通常而言，贊評數(shù)量和禮物價值成等比。

cdf海口國際免稅城-iPhone抽獎：9000+贊

龍湖成都錦宸天街-門票抽獎：2000+贊

二是打卡攻略類。此類內(nèi)容和小紅書天然的種草基因完美匹配，通過購物中心精美的設(shè)計排版，既賞心悅目，又能為消費(fèi)者提供干貨。當(dāng)然相對而言，這類的帖子，收藏數(shù)會明顯高于評論數(shù)。

上海新天地-分區(qū)攻略：4000+贊

三是好物推薦類。這一類筆記的本質(zhì)和“打卡攻略”是類似的，將“種草”與“利他”相結(jié)合，只不過前者推薦的多數(shù)是商場或者店鋪，它更傾向于對特色單品或者特定場合下搭配組合的推薦。

而要做出和品牌廣告的差異特色，則需要商場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)本身就有優(yōu)秀的“買手”嗅覺。

鄭州正弘?yún)R-二次元店鋪導(dǎo)覽：5000+贊

四是明星應(yīng)援類。這種適合本身有大屏可以聯(lián)動應(yīng)援的項(xiàng)目（否則就會淪為單純的無關(guān)帖）。哪怕只是為明星生日送祝福，都可以得到粉絲們的熱情打call。

如果商場還能和他有些許互動，比如抽見面會/演唱會門票，明星周邊等禮品，甚至能把他直接請到場內(nèi)，那從活動宣發(fā)、到臺前幕后，幾乎可以提前鎖定一大波“爆款”集合。

上海五角場萬達(dá)廣場-肖戰(zhàn)應(yīng)援：2000+贊

杭州湖濱銀泰in77-可莉生日應(yīng)援：2000+贊

五是反差破壁類。上半年“官方號最終還是到00后手里了”的爆款選題，正是這一類型的代表作。

對于天然給人距離感的各類官方賬號，通過轉(zhuǎn)換發(fā)聲視角（不代表官方，而代表個人）來制造反差感，無論是曝光運(yùn)營者的日常還是大聲吐槽，都有機(jī)會得到普通人的共鳴。

鄭州正弘城-安防雨天給外賣小哥擦雨：63000+贊

海免海口免稅店-后臺吐槽：18000+贊

六是城市事件類。商場的大牌首店、大型活動、美陳或是展覽，如果能引發(fā)全城熱議，那其“源發(fā)聲地”大概率也是流量聚焦的重點(diǎn)。

當(dāng)然，這類“自帶必火體質(zhì)”的內(nèi)容，難點(diǎn)不是如何組織圖文、視頻，或是選擇哪個平臺發(fā)布。而是在品牌、活動資源的昂貴甚至“可遇而不可求”上。

杭州湖濱銀泰in77-愛心斑馬線：3000+贊

上海港匯恒隆廣場-圣誕樹：1000+贊

綜上而言，我們會發(fā)現(xiàn)，除了抽獎互動和城市事件類的筆記，剩下的做攻略、做種草、做應(yīng)援、做觀察等方法，都更講求商場在內(nèi)容組織上的“人感”。

它更像是一個有溫度、有思考的個人在輸出內(nèi)容，而非一個冷冰冰的機(jī)構(gòu)在發(fā)廣告。

與過往公眾號更重視活動信息的展示、新店新品的資訊這種“單向輸出”的形式不同，小紅書作為一個更重視“流量平權(quán)”的平臺，讀者也更期待能在上面讀到生動真實(shí)、對自己有所啟發(fā)，而不是僅僅把自己當(dāng)成“垃圾廣告接收站”的內(nèi)容。

這種與平臺的“雙向奔赴”，才是購物中心運(yùn)營小紅書的正確解法。

03

三個小tips

如果你決心按照上面的內(nèi)容組織邏輯、或是直接照搬爆款套路，來運(yùn)營商場的小紅書賬號，那么出爆款也是指日可待的事情。

不過還是有三個額外的小建議，會對你的官方小紅薯賬號輸出更有幫助（當(dāng)然也適合于個人）。

1、審美很重要。

記住小紅書的核心用戶是一群有審美有追求的女生，因此無論是平臺還是讀者，都希望看到好看的內(nèi)容。

同樣根據(jù)小紅書技術(shù)團(tuán)隊(duì)所披露的信息，他們構(gòu)建了一整套內(nèi)容質(zhì)量框架，利用封面圖片畫質(zhì)美學(xué)模型和多模態(tài)筆記質(zhì)量分模型，定義有用和美好的內(nèi)容。

其中包括首圖畫質(zhì)、首圖美學(xué)、筆記封面、視頻抽幀等因子，都會影響系統(tǒng)對于筆記質(zhì)量的判斷。

小紅書如何基于純靜態(tài)內(nèi)容特征刻畫筆記質(zhì)量 | 來源：小紅書技術(shù)官微

當(dāng)然，哪怕無關(guān)流量，作為展示購物中心的窗口之一，把握好官方賬號的審美，同樣是這個顏值經(jīng)濟(jì)時代非常重要的一件事情。

剛開業(yè)的成都此地CyPARK的小紅書，流量不大但美學(xué)在線

2、嘗試做視頻

今年小紅書對視頻的重視和扶持力度顯而易見。在8月30日舉辦的“熟人300·小紅書創(chuàng)作者年度見面會”上，小紅書官方披露：

“小紅書用戶對于視頻筆記的閱讀量占比，比視頻筆記發(fā)布量占比高出22%，這意味著用戶對于視頻的消費(fèi)需求遠(yuǎn)高于目前視頻的供給。”

下圖鄭州正弘?yún)R的這條簡單的SP促銷視頻廣告，拿到了48萬的點(diǎn)贊！建議大家可以搜索并感受下，這種快節(jié)奏視頻相比于平面海報，在傳播上的碾壓。

筆記的攻略價值，符合了前文的爆款邏輯，視頻則放大了其爆發(fā)效果

3、不要那么在乎數(shù)據(jù)

要記住“流量是個玄學(xué)”，面對越來越多元化的創(chuàng)作者和讀者，小紅書需要更多的時間來了解你的賬號，也需要更多的時間去了解每一位用戶。

因此，有的時候即使你足夠用心，也按照被驗(yàn)證過的規(guī)律去做了，數(shù)據(jù)仍然不理想。背后原因，很有可能只是因?yàn)橄到y(tǒng)沒找準(zhǔn)今天的種子用戶。

在上一篇里我們分析了購物中心做小紅書，天生就有很多不利因素。即使某一條爆火，也并不意味著下一條依舊能火，更不意味著商場會因此大幅提升經(jīng)營效益。因此，找到正確的方向和方法，保持平常心，做下去就是了。

04

結(jié)語

還是預(yù)告

本篇我們討論了關(guān)于如何做好小紅書官方賬號筆記的內(nèi)容，或許有些小伙伴已經(jīng)躍躍欲試了。

我想補(bǔ)充的一點(diǎn)是，購物中心要運(yùn)營好小紅書，把官方賬號做大做強(qiáng)絕對不是唯一的方法，甚至不一定是最好的方法。

就像你把大眾點(diǎn)評的官網(wǎng)頁面維護(hù)得再漂亮，也不意味著高口碑和高流量。那么如何能以小紅書為陣地，把購物中心的口碑和品牌形象打響，甚至還能帶動業(yè)績增長呢？

我們會在后續(xù)文章中分享，歡迎繼續(xù)關(guān)注。