出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

奢侈品在中國關(guān)店并不常見。業(yè)內(nèi)的普遍狀態(tài)是，高端商場將國際奢侈品“奉為上賓”，它們可以在一樓拿到最好的位置，最強(qiáng)勢的進(jìn)場談判籌碼，最優(yōu)惠的租賃政策，甚至最大自主權(quán)的日常經(jīng)營——比如不參加商場活動，不按照商場統(tǒng)一的經(jīng)營要求等等。

高端商場之所以高端，正是在于這些奢侈品牌撐著門面。任何一個(gè)奢侈品關(guān)店，都是堪稱地震級的大事件，尤其是高端頂奢。

去年以來，高端消費(fèi)品需求似乎陷入疲軟，奢侈品增長速度已經(jīng)放緩甚至下滑。尤其是在消費(fèi)降級，互聯(lián)網(wǎng)快消費(fèi)節(jié)奏興起的宏觀背景之下，奢侈品被日漸“祛魅”。

01

LV將關(guān)閉沈陽卓展店

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》消息，法國奢侈品牌Louis Vuitton路易威登向其客戶發(fā)布信息，表示將于10月15日正式關(guān)閉沈陽卓展購物中心專賣店，服務(wù)將轉(zhuǎn)移至沈陽萬象城專賣店。

據(jù)悉，沈陽卓展集團(tuán)是經(jīng)營和管理高端品牌、提供優(yōu)質(zhì)商品的大型連鎖百貨集團(tuán)，是東北知名的高端百貨運(yùn)營商，集團(tuán)成立于上世紀(jì)90年代，2012年，更名為“卓展集團(tuán)控股有限公司”，目前已在沈陽、長春、哈爾濱三地開設(shè)卓展購物中心，物業(yè)總面積近65萬㎡。

今年以來，LV可謂是“壞消息”接連不斷。

近日，有媒體報(bào)道，絲芙蘭中國宣布在內(nèi)地市場裁員3%約120人。絲芙蘭是LVMH集團(tuán)旗下的美妝集合店品牌，其在集團(tuán)內(nèi)已是僅次于Louis Vuitton路易威登的第二大品牌。根據(jù)LVMH集團(tuán)今年第二季度和上半年財(cái)報(bào)顯示，絲芙蘭所在的精選零售部門上半年收入增長3%至86.32億歐元，第二季度有機(jī)增長5%至45億歐元，不及分析師預(yù)期。

此外，LVMH集團(tuán)旗下奢侈品旅游零售商DFS(迪斐世)集團(tuán)也宣布在澳門市場裁員5%。

除了裁員，在前不久的法國巴黎奧運(yùn)會上，LV投資1.5億歐元(約合人民幣12億元)強(qiáng)勢出鏡，亦被解讀為是因?yàn)椤皹I(yè)績不佳”而不得不重金營銷。本次奧運(yùn)會Louis Vuitton路易威登負(fù)責(zé)打造奧運(yùn)會的獎(jiǎng)牌箱、火炬箱和頒獎(jiǎng)托盤，旗下迪奧(Dior)品牌贊助了開幕式表演嘉賓的服裝，尚美巴黎(Chaumet)則負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)官方獎(jiǎng)牌。

雖說是在法國本土舉辦的奧運(yùn)會，但奢侈品如此贊助體育賽事堪稱絕無僅有。作為一個(gè)定位高端的奢侈品牌，LV選擇贊助奧運(yùn)會這樣的大眾體育賽事，與其傳統(tǒng)的目標(biāo)受眾以及其定位的品牌形象并不吻合。

02

奢侈品們集體業(yè)績下滑

奢侈品消費(fèi)群體必然是社會金字塔的頂尖部分人群，他們具有足夠的可支配收入甚至早已實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。一直以來，中國是全球奢侈品消費(fèi)增長的重要引擎。

華爾街日報(bào)的一篇報(bào)道顯示，LVMH集團(tuán)總部位于巴黎，明明歐洲才是其“老家”，但過去30年，LVMH驚人增長的引擎卻來自中國市場，中國人對這一品牌的癡迷，甚至模仿超過了世界上其他任何地區(qū)的人們，中國的銷售約占LVMH集團(tuán)全球銷售額的20%。

但就在近些年，LV在中國不再那么火爆了。一方面可能是源于中國富豪階層消費(fèi)觀念的變化，而另一方也有可能是滿大街的仿造以及面向大眾的普及化讓LV品牌潛在被貼上“土豪”的標(biāo)簽。

尤其是疫情之后，整個(gè)消費(fèi)生態(tài)的低迷不可避免地波及到LV這樣的奢侈品牌。營銷專家們認(rèn)為，主力消費(fèi)群體資產(chǎn)縮水后開始理性消費(fèi)，對溢價(jià)空間大的奢侈品欲望降低。另外，由于匯率及關(guān)稅等方面的影響，一些精明的國人亦開始選擇國外代購或出國購買奢侈品的方式。

尤其是今年上半年，奢侈品在中國市場業(yè)績下滑，甚至讓他們的全球業(yè)務(wù)都受到了影響。

7月23日，LV母公司LVMH集團(tuán)發(fā)布2024年上半年業(yè)績報(bào)告，集團(tuán)銷售收入同比下降1%至417億歐元，凈利潤下跌14%至73億歐元；以中國為首的亞洲市場(除日本)銷售收入同比下降10%。LVMH集團(tuán)董事長伯納德·阿爾諾的財(cái)富從3月底的2310億美元峰值跌至7月底的1850億美元，在短短四個(gè)月內(nèi)，他的財(cái)富縮水了約20%。

除了LVMH集團(tuán)日子不好過，其他一眾耳熟能詳?shù)纳莩奁芬策M(jìn)入寒冬。

7月15日，Burberry發(fā)布2025財(cái)年一季度報(bào)告，截至6月29日的三個(gè)月內(nèi)，公司零售額同比下降22%至4.58億英鎊，同店銷售額下降21%，其中中國銷售額萎縮21%。

7月16日，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)發(fā)布新一季財(cái)報(bào)，按固定匯率計(jì)算，截至2024年6月30日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)銷售額增長1%至53億歐元，而上年同期增長19%。按地區(qū)看，亞太區(qū)銷售下滑18%，其中大中華區(qū)銷售驟降27%。

7月24日，Gucci母公司開云集團(tuán)公布2024年上半年財(cái)報(bào)，截至2024年6月30日，集團(tuán)上半年收入90.18億歐元，同比下降11%；凈利潤8.78億歐元，同比下降 51%。由于亞太地區(qū)，尤其是中國市場需求的低迷，上半年開云集團(tuán)凈利潤腰斬，并且預(yù)計(jì)下半年?duì)I收還將繼續(xù)下滑。上半年，亞太區(qū)營收28.97億歐元，同比下降22%；日本則營收7.37億歐元，同比增長8%。

愛馬仕2024年上半年在包含中國在內(nèi)的亞太市場增速僅為5.5%，較一季度的14%明顯放緩。市場份額由49%降低至47%。愛馬仕已經(jīng)明確指出，中國市場出現(xiàn)疲軟跡象。

奢侈品企業(yè)的瑞士時(shí)尚手表制造商Swatch上半年凈利潤也下滑了70%，其在財(cái)報(bào)中提到中國市場奢侈品需求下降影響業(yè)績。

從目前已經(jīng)公布業(yè)績的奢侈品巨頭來看，幾乎無不提到：中國高端消費(fèi)的需求疲軟。

03

高端商場也打起“價(jià)格戰(zhàn)”

奢侈品是各家高端商場手中的“王炸”，肩負(fù)著提升品牌檔次、吸引人流、做大交易額的重任。奢侈品的消費(fèi)需求下降，這些“王炸”的威力就大大縮小。

今年8月，武漢三家高端商場的一場“混戰(zhàn)”引發(fā)業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》報(bào)道，武商MALL、武漢SKP以及武漢恒隆廣場三家高端商場通過補(bǔ)貼的方式，打響了高端商場的價(jià)格戰(zhàn)，由于補(bǔ)貼對象包括LV等奢侈品牌，再加上部分品牌此前并不參與商場活動，因此這也被視為是頂奢品牌在中國市場的首次降價(jià)。

武商MALL排隊(duì)盛況。圖源：小紅書

眾所周知，奢侈品為了維護(hù)其品牌形象，從來不打折，這幾乎成為他們的生命線。但是，在武漢這三家商場的混戰(zhàn)中，“雖然并不是品牌直接折扣，但是消費(fèi)者正價(jià)購買后可以憑購物小票等憑證兌換商場禮金券，這極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購買熱情。”

也就是，商場自掏腰包真金白銀補(bǔ)貼，這難怪讓消費(fèi)者瘋狂，但對奢侈品而言“有損品牌形象”的事讓它們選擇與商場硬扛，最后甚至導(dǎo)致LV叫停活動。

商場自掏腰包大打價(jià)格戰(zhàn)，甚至不管不顧地把奢侈品“拉下場”，證明高端商場的日子艱難，在同一個(gè)城市，存在著數(shù)量不少的高端購物中心，導(dǎo)致市場“內(nèi)卷”，加之消費(fèi)環(huán)境的低迷，高端購物中心的窘迫日益明顯。

而此次沈陽卓展購物中心LV的撤柜可能是今后高端商場更多品牌撐不下去的第一塊多米諾骨牌，甚至?xí)�引發(fā)一系列連鎖的反應(yīng)。實(shí)際上，從上半年的業(yè)績來看，高端商場也確實(shí)遭遇業(yè)績壓力。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年社會消費(fèi)品零售總額中百貨零售總額同比下降3%，整體行業(yè)呈現(xiàn)下降趨勢。

恒隆集團(tuán)發(fā)布的2024半年報(bào)顯示，總收入較去年同期增加15%至63.79億港元，而整體租賃收入下跌7%至51.51億港元。其中，內(nèi)地整體租賃收入下滑4%、租戶銷售額下滑13%。內(nèi)地零售物業(yè)方面，2024上半年恒隆的商場組合收入下跌3%。這背后主要反映出奢侈品消費(fèi)的疲軟，由于在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，針對奢侈品大牌的租金收取方式以收取銷售額提點(diǎn)為主流，導(dǎo)致了商場租金收入的同步降低。

上海港匯恒隆廣場 圖源：聯(lián)商圖庫

上海恒隆廣場上半年租戶銷售額同比下降23%，商場收入也下跌8%。除此以外，像上海港匯恒隆廣場，出租率高達(dá)97%，但租戶銷售額同比減少了14%，商場收入降低4%；沈陽市府恒隆廣場、昆明恒隆廣場、武漢恒隆廣場等高端商場的收入和租戶銷售也均下跌。

不過，值得關(guān)注的是，銷售額的下滑在高端購物中心較為明顯，而部分次高端或者走平民消費(fèi)路線的購物中心，反而有增長，比如沈陽皇城恒隆廣場、濟(jì)南恒隆廣場、天津恒隆廣場。

對于內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市道轉(zhuǎn)弱，恒隆在半年度報(bào)告中提及了幾個(gè)原因，包括：消費(fèi)力稍遜的顧客在奢侈品消費(fèi)上轉(zhuǎn)趨謹(jǐn)慎，以及境外游購買奢侈品的旅客人數(shù)上升導(dǎo)致內(nèi)地商場收入下滑等。

據(jù)太古地產(chǎn)2024上半年財(cái)報(bào)顯示，太古地產(chǎn)上半年總收入72.79億港元，與上年同期持平；零售物業(yè)租金收入36.82億港元，較去年同期增長4.9%。內(nèi)地零售物業(yè)上，太古上半年內(nèi)地商場整體零售銷售額同比上升了4％，但具體到項(xiàng)目上看，依然呈現(xiàn)了高端商場主跌，綜合類商場相對穩(wěn)定的格局。

從零售銷售額上看，6大商場中，只有上海前灘太古里持平，而北京三里屯太古里、成都太古里、廣州太古匯、北京頤堤港、上海興業(yè)太古匯分別同比下跌了4%、17%、9%、4%、20%。其中，成都太古里、廣州太古匯和上海興業(yè)太古匯三大高端商場的跌幅最大。

04

高端商場如何自救？

在宏觀不利，奢侈品日益“失靈”的大趨勢下，高端商場如何自救？

首先，要認(rèn)識到消費(fèi)者人群的日益理性化，最重要的是感知市場潛在的變革，不要一味再“迷信”奢侈品牌。

如前所述，LV消費(fèi)者很容易被貼上“土豪”標(biāo)簽，對真正的富豪階層來說，他們更害怕在炫耀性消費(fèi)動機(jī)下而帶來不必要的輿論風(fēng)波。所以，對奢侈品而言，迷戀它們的依然是大量的“中產(chǎn)階層”，甚至是大眾普遍存在的“炫耀性消費(fèi)心理”所驅(qū)動。

在品牌結(jié)構(gòu)上，一方面要保持奢侈品為整個(gè)商場營造“品牌調(diào)性”的形象價(jià)值，而事實(shí)上，這樣的撐門面價(jià)值并不是多多益善，因?yàn)楫吘官徫镏行牡暮诵脑V求是在于銷售額。另一方面，應(yīng)該更多地關(guān)注更流行、更能出貨的高品質(zhì)品牌，讓中間的品牌力量成為商場消費(fèi)的主力軍并持續(xù)放大這部分的滲透力。

此外，尤其需要適應(yīng)年輕化的消費(fèi)趨勢。在營銷及品牌認(rèn)知構(gòu)建上，以一種更年輕、更活躍化的態(tài)度放低身價(jià)，走向“年輕人群”。事實(shí)上，很多奢侈品牌已經(jīng)開始主動“親民”，據(jù)財(cái)經(jīng)報(bào)道，LV在2020年3月于小紅書首次開播，同月Prada也在天貓做了首場直播。不少奢侈品還開始聯(lián)名營銷，LV和MANNER咖啡店、Fendi和喜茶的跨界聯(lián)名，讓高奢品牌走進(jìn)大眾的日常生活。

筆者認(rèn)為，一直以來，高端商場的硬件環(huán)境，高端的品牌布局是彰顯其身價(jià)，顯示其在當(dāng)?shù)厣探绲匚坏闹匾�因素，但這些“生硬”的外在表現(xiàn)并一定能讓品牌本身充滿溫度、充滿吸引力。對今天新興高凈值消費(fèi)人群來說，有趣的、具有藝術(shù)呈現(xiàn)能力、能與新興世界產(chǎn)生共鳴的營銷手段和品牌塑造——譬如前所述的聯(lián)名、互動分享等，才能保證高端商場的活力，才能讓高端走向心靈，而不僅僅只是流于形式。

在聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲看來，全世界奢侈品的消費(fèi)總體都在下降，而中國市場的下降幅度可能更明顯，因?yàn)檫^去幾年還存在著不少泡沫，如今在消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力下降的情況下，回調(diào)很正常。對百貨購物中心而言，要做好未來還要下降的思想準(zhǔn)備，提前了解品牌商的調(diào)整策略，做好相應(yīng)的變化，總體上肯定是減少開店數(shù)，即使開店也要縮小面積，還要調(diào)整商品，增加服務(wù)，尤其是增加忠誠顧客的粘性。