出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

“單飛”后的董宇輝似乎不及之前那般受“丈母娘”們癡迷了，網絡上對他的評價陷入了兩極分化。

如果嚴格剔除情緒化的左右以及個人喜好的偏頗判斷董宇輝現象，必須承認，他確實為電商直播帶來了新的方式，開創了一種商業與文化相結合的呈現形式，譬如邀請與文化名人的對談，走進全國各地進行旅游式的文化直播。

董宇輝有他的優勢，同樣在他身上也有著短板和不足，比如過于單純，甚至可能短視而顯得不通人情世故，在某些時刻并不會及時正確、或者說精明地保護自己而表達大眾更希望聽到的觀點。

這可能是導致董宇輝口碑兩極分化的重要原因。

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“分手”一個月之后

8月23日晚間，東方甄選發布2024財年(2023年6月1日至2024年5月31日)財報。財報中提及了分配給董宇輝的費用——俞敏洪承諾給董宇輝的天價“分手費”3.58億已全部到賬。

東方甄選財報稱，公司行政總裁俞敏洪已獲得董事會及薪酬委員會批準，向董宇輝分配與輝同行未分配利潤，以獎勵董宇輝對與輝同行作出的重大貢獻。

期內，與輝同行未經審核凈溢利約為1.41億元，其中約1.29億元可分派予董宇輝。根據適用中國法律，約1200萬元的差額將由目標公司與輝同行保留。

俞敏洪發文表示，與輝同行所剩的1.4億元凈利潤，是在按約定向董宇輝分配了50%后剩下來的1.4億元，本來應該屬于東方甄選的凈利潤，這筆錢東方甄選分文不取，也將獎勵給董宇輝。俞敏洪還稱，董宇輝購買與輝同行的錢他安排了，公司是送給董宇輝的。

按此計算，此次董宇輝單飛，俞敏洪支付的“分手費”高達3.58億元，該費用包括1.41億元已經支付到董宇輝賬上的錢、1.41億元凈利潤和購買與輝同行的7658萬元，且不含董宇輝半年薪酬。

對東方甄選和俞敏洪而言，這場分手的代價是巨大的，不僅僅是高達3.58億的現金，還包括對俞敏洪的各種不利輿論、東方甄選的大量用戶流失、員工流失以及股價下跌。俞敏洪為了保住“體面”，依然堅稱與董宇輝“關系挺好的”。

與輝同行獨立后這一個月以來，東方甄選粉絲數減少了近20萬。

從銷售額來看，東方甄選并未受到太大影響，8月銷售額達到2.3億元，環比7月的1.86億有所提升。失去了超級主播，東方甄選和與輝同行成了競爭對手，而其他直播達人也給其帶來頗大壓力，8月東方甄選再次跌出帶貨達人月榜前十的位置。

而分手后的一個月，與輝同行卻“蒸蒸日上”。

據新浪科技統計的數據，獨立后首月(7月26日-8月26日)，與輝同行累計銷售額為7.34億元，在抖音所有賬號中排名第二。其中，8月17日，與輝同行創出“單飛”后最高的單日GMV成績，為6909.3萬元。

截至目前，與輝同行賬號粉絲數約為2313.7萬，較官宣獨立前一天的粉絲數增加超160萬，董宇輝個人賬號粉絲數約2690萬，較官宣獨立前一天的粉絲數增加約52萬。

在這一個月內，董宇輝從主播變成了老板，其上播場次超過10場，除了巴黎奧運會開幕首周沒有上播外，此后董宇輝基本保持每周2到4場的帶貨頻次。在此期間，董宇輝去了一趟法國，參加了奧運會開幕式和中法建交60周年的活動，完成了奧運訪談欄目《奧運健兒說》的多場錄制。此外，董宇輝還去了一趟新疆，進行與輝同行獨立后的首次外場直播。

據董宇輝此前對外透露，與輝同行員工約有170名。按照規劃，與輝同行主要業務板塊包括文化、文旅、農產品三大方向，以及“閱山河”“破萬卷”“好讀書”“愛生活”四大IP內容欄目。

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董宇輝的“擰巴”

董宇輝其實是一個真實的人，但是，在明星光環的籠罩下，在既有IP形象的左右下，董宇輝努力讓自己表現得是一個文化人，反而不會做那個“最真實的自己”，結果在一些事情上就適得其反，越來越擰巴。

7月25日，董宇輝在社交媒體上發布了一封告別信，這封信同樣想要表現得“文采斐然”，結果弄巧成拙。在信中，董宇輝運用了大量成語和排比句，譬如在文中寫到，“6月山西直播，琉璃塔下繞行祈福，壺口瀑布震撼交響；香港直播，漁港小船細數城市過往，維港夜步追憶絕代風華。”

乃至于復旦大學一位教授發文高呼“董宇輝，說人話！”從作文的角度看，董宇輝延續了小作文風格，以辭藻堆砌，但缺乏需要抒發某種真實而飽滿的情感，更缺乏在思想層面的內在思索，而往往這恰恰是寫作辭藻華麗類文章的大忌。

8月21日，《我的阿勒泰》作者李娟做客與輝同行直播間，與董宇輝進行了一場直播訪談。隨著電視劇《我的阿勒泰》爆火，作家李娟成為今年來聲名鵲起的唯美式散文小說家。她獨特細膩的文風吸引了很多心中藏有“詩和遠方”年輕人的喜愛。

但是，在董宇輝直播間，卻成為一場極度尷尬的聊天。尬聊的高光時刻出現在董宇輝使用了一連串排比句夸贊李娟，李娟愣了兩秒，然后用“這真是一坨巨大的贊美”來回應。后來李娟表示，自己是四川人，“坨”是常用量詞。

這場訪談讓很多網友包括大量媒體認為，董宇輝硬充有文化，在真正的文化人面前，自身缺乏深刻的思想洞察和領悟其實很難達到與對方同頻。做文化訪談欄目是最具挑戰的“思想洗禮”，不僅僅需要深刻理解嘉賓的思想觀點，還需要拋出正確的、有價值和啟發性的問題，這就非常考驗主持人的文化功底和思想厚度，這不是靠幾個華麗的辭藻和排比句能達成的，很顯然，這一次董宇輝是露餡了。

 “一坨尬聊”之后，有文章稱，董宇輝遭遇史上最大的危機。

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能否轉型成功？

相比較于俞敏洪這樣的企業家而言，董宇輝依然稚嫩太多。雖然董宇輝一直聲稱他與俞敏洪關系很好，但是有網友評價稱，在羅永浩說那些話的時候(攻擊俞敏洪稱其為“鐵公雞”)，他就應該給一個明確的態度，這樣風向就不會像現在這樣對俞老師這么不利。

如今，從董老師到董老板，徹底獨立單干，董宇輝全資控股的與輝同行，能長久地走下去嗎？

據稱，東方甄選的員工面臨著二選一——選擇董老師去與輝同行，還是選擇俞老師留在東方甄選。事實上，這樣的選擇怎么著對東方甄選都是極其不公平的，不知董宇輝作何感想。

據董宇輝介紹，與輝同行團隊現有員工約160人。而這一規模顯然還遠遠不夠，李佳琦所在的美腕有約1200名員工。兩相對比下，與輝同行達到的GMV體量與團隊人數顯然不成比例，與輝同行的成熟化運營可能還需要時日。

董宇輝爆火，顯然不可能完全是因為其個人能力使然。董宇輝的“命運齒輪的轉動”可以說踩中了這個社會生態中，“牛馬”們生存的焦慮與失序，很多人突然發現，讀書的神圣和魅力在某種程度上能治愈他們內心的彷徨，董宇輝滿足了大眾的潛在情緒需求，很多感性的人一下子愛上了這個其貌不揚的年輕人。這也是他的粉絲中老年婦女很多的原因，因為這個人群更加感性。

董宇輝自己承認過，在他沒有成名之前，經常在直播間遭遇網暴，甚至因為長期賺不到錢，已經借遍了網貸，負債累累，支撐不下去了。如果沒有東方甄選和俞敏洪個人的影響力，董宇輝永遠不會有單日獲得幾百萬流量曝光的機會。而他成名之后，如果沒有后臺的文案團隊，他也不可能僅憑一人之力而源源不斷輸出素材和金句。

另一方面，作為直播帶貨的超級主播，選品是達成天量GMV的重要原因。東方甄選原本自有強大的供應鏈體系，而與輝同行一直沒有選擇東方甄選的自營商品，獨立選貨可能會成為后期 “千里之堤毀于蟻穴”的那個“蟻穴”。一旦在產品上出現紕漏，網絡的反噬幾乎毀天滅地。李佳琦、辛巴、小楊哥等頭部主播都吃過產品有問題而被質疑甚至網暴的大虧。

如今，從宏觀環境看，超級主播們紅火的周期越發縮短，這是平臺流量平權，培育更多新主播的內在機制決定的，平臺顯然亦并不希望一家通吃，一人獨大。

在抖音平臺，店播、短劇＋帶貨模式迅速崛起，尤其是店播的增長速度很快。在淘寶生態，2023年店播就已經占據了64%的銷售額。到了2024年的“6·18”購物節，有47個店播直播間的銷售額都超過了一個億，而去年雙11，這樣的店播直播間還只有38個。根據《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年行業的總銷售額達到了4.9萬億元。其中，店播占了51.8%，比達人直播帶貨占比還高出了3.6%。

從打工人成為老板，董宇輝需要更多地思考面向中長期發展，光販賣文化顯然已經是遠遠不夠的。與輝同行今后到底該怎么走？是走和東方甄選一樣的自營電商路線，還是成為與美ONE一樣的MCN公司。一個董宇輝IP能否支撐一家公司長期發展，董宇輝可能在邊思考邊實踐的路上需要摸索很久。