來源/獵云精選

作者/孫媛

拼多多美股二級市場表現(xiàn)，出現(xiàn)罕見一幕。

8月26日，拼多多美股開盤大跌21.2%，截至當(dāng)日收盤，跌幅已達到28.51%，創(chuàng)下自上市以來的最大單日跌幅，市值更是“蒸發(fā)”超550億美元（約合3920億元），降至1389億美元（約合9899億元）。

來源：百度股市通截圖

而這一幕的發(fā)生，或還得從開盤前的第二季度財報談起。

事實上，2024Q2拼多多依然保持上升態(tài)勢，表現(xiàn)不俗。財報顯示，總營收970.60億元，同比增長86%，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為320.09億元，同比增長144%；不按美國通用會計準(zhǔn)則，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為344.321億元，同比增長125%。

然而，就是這么一份同比均增的財報，卻在環(huán)比時“砍了一刀”。

一方面是不及預(yù)期。

此前據(jù)彭博分析師預(yù)期，拼多多Q2營收為999.9億元，而實際Q2總營收低于市場預(yù)期近30億元，而上一季度拼多多總營收還打下了超市場預(yù)期近百億的戰(zhàn)績，再往前追溯，這種低于市場預(yù)期的情況在前面四個季度都不曾出現(xiàn)。

來源：獵云網(wǎng)

而另一方面，則是本季度營收和凈利潤同比增長幅度的下滑。

從2023年Q3到2024年Q1，拼多多總營收同比增速分別為93.89%、123.21%和130.66%，今年Q2直接下滑至86%，“打”回三季度前的水平。上一季度歸母凈利潤同比增速245.61%，Q2則為144.2%，也一舉回到2023年Q4的增速水平。

來源：獵云網(wǎng)

拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻說，拼多多高收入的增長是不可持續(xù)的。拼多多董事長、聯(lián)席CEO陳磊說，拼多多利潤逐漸下降的大方向是不可避免的，公司在多線都面臨著激烈的市場競爭，整體仍處于投入階段，未來幾年不會進行回購或分紅。

在增速“回退”+高管“吹冷風(fēng)”下，二級市場迅速反應(yīng)，拼多多似乎也迎來了自己的夢醒時分。

01

接受增速放緩，持續(xù)投入加大

把此次財報拆解來看，就能在兩大業(yè)務(wù)中找到增速“回退”的端倪。

分業(yè)務(wù)來看，拼多多的收入結(jié)構(gòu)上分為在線營銷服務(wù)收入（也稱廣告收入）和交易服務(wù)（即傭金收入）兩大類，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上分為國內(nèi)主站和海外Temu業(yè)務(wù)分部。

今年一季度，拼多多營收達868億元，同比增長131%，主要受益于在線營銷服務(wù)和交易服務(wù)收入的增加；調(diào)整后凈利潤306.0億元，同比增202%；經(jīng)營利潤首次超過了阿里巴巴，達到了259億元。

低價策略助推業(yè)績高增，旗下跨境電商平臺Temu強勢擴張，使得拼多多績后股價走高，市值一度超越阿里。

不過在今年上半年，阿里、京東、抖音電商卷低價、卷服務(wù)，加大補貼進行全平臺比價，到了Q2，拼多多這兩大業(yè)務(wù)也開始有所影響。

在線營銷服務(wù)及其他收入即國內(nèi)廣告收入，來自商家為提高銷售量，根據(jù)用戶檢索關(guān)鍵詞與瀏覽位置等偏好，向拼多多支付的購買廣告位與網(wǎng)頁搜索關(guān)鍵詞的費用。

結(jié)合拼多多的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，該部分收入彭博預(yù)計為504.9億元，而Q2財報顯示，該收入為491.159億元（約合67.586億美元），低于預(yù)期超10億元，同比增長僅29%。而一季度，拼多多在線營銷服務(wù)及其他收入為424.6億元，同比增長為56%，到二季度增速下滑了近一半。

來源：拼多多2024Q2財報截圖

作為上一季度增速引擎的交易服務(wù)收入則更為疲態(tài)。

一季度交易服務(wù)收入同比增長327%至443.6億元，趕超在線營銷業(yè)務(wù)成為拼多多最大的收入來源。到了二季度，則與此前彭博預(yù)期的500.2億元有了21億元的收入差距，本季度收入479.437億元（約合65.973億美元），同比增速不僅低于預(yù)期15個百分點，甚至較上個季度增速下滑了84個百分點。

而交易服務(wù)收入指傭金收入，商家每完成一單交易，拼多多便會按照交易金額的百分比收取傭金，主要來自拼多多國內(nèi)主站、多多買菜和Temu。

根據(jù)此前媒體預(yù)計，Temu第二季度的GMV約為120億美元（約合860.5億元），美國市場占據(jù)了近45%的份額，而且今年上半年的銷售額猛增至200億美元，已超去年全年。

從2022年第三季度，拼多多推出Temu開始，其交易服務(wù)收入快速增長，同比增速連續(xù)三個季度均在300%以上，而此次財報是增速首次回退到300%以下，可見海外競爭的加劇。

陳磊在財報電話會上對Temu的未來業(yè)績也進一步預(yù)警，表示海外業(yè)務(wù)正在面臨更嚴(yán)峻、加速變化的國際環(huán)境，業(yè)務(wù)經(jīng)營受非正常商業(yè)因素的干擾變多，未來業(yè)務(wù)發(fā)展的不確定性顯著增加，收入逐漸放緩將是必然的結(jié)果。

與營收增速環(huán)比“回退”相比，銷售與營銷開支的增長，則預(yù)示著來自主要競爭對手加大自身平臺促銷力度的壓力在拼多多身上開始“顯形”。

此前據(jù)晚點LatePost消息，為應(yīng)對競爭，今年拼多多已推出了一系列應(yīng)對措施，比如在招商談判上發(fā)力、與更多品牌簽署對賭和包銷協(xié)議、對百億補貼加大投入等，今年二季度，百億補貼的預(yù)算更是被調(diào)高至百億元以上。

同時，拼多多也在大促中投入更多資源。今年6 月底開啟的秋季大促報名，針對特定品類，商家商品即使不是 “全網(wǎng)最低價”，也可以報名參與活動。此外，大促的優(yōu)惠券成本由平臺和商家各承擔(dān) 50%。

相比之下，淘寶今年 618 大促的滿減優(yōu)惠由商家自行承擔(dān)，包括 88 VIP 的滿減大額券等在內(nèi)的品類優(yōu)惠券則由平臺承擔(dān)。

今年Q2拼多多銷售與營銷開支為260.491億元（約合35.845億美元），與2023年同期的175.422億元相比增長48%，較Q1 234億元的營銷費用環(huán)比增長了11%。本季度營銷費用占收入的比重為31%，與去年Q4接近。

同時，今年二季度，拼多多的研發(fā)投入達到29億元，同比增長6%，主要源于在運營和研發(fā)上進行新一輪的投入。據(jù)了解，拼多多將投入百億資源包扶持新質(zhì)商家，并在未來一年減免商家100億元交易手續(xù)費，投入規(guī)模進一步擴大。

電話會上，趙佳臻坦言，過去幾個季度，整體競爭環(huán)境不斷加劇�！案偁帯弊鳛殡娚绦袠I(yè)的主旋律是不可避免的，營收增長可能會放緩。二季度收入增速顯著下滑，也說明高收入的增長不可持續(xù)。

“在這個過程中，犧牲短期的利潤是必需的，管理層已經(jīng)達成共識，愿意為長期的健康付出巨大的當(dāng)下代價。”

02

強供應(yīng)鏈+合規(guī)，拼多多為發(fā)展劃出關(guān)鍵詞

在Q2財報出現(xiàn)前，拼多多就已在醞釀謀變，將GMV放回第一目標(biāo)就是一個信號。

在線營銷主要代表了國內(nèi)主站業(yè)務(wù)，增速降至29.5%，基本代表國內(nèi)主站GMV的增速在30%左右。

另據(jù)晚點LatePost了解，拼多多主站電商上半年每個季度的 GMV 增速都在30%以下，618等大促期間競爭對手們強勢投入，拼多多二季度的GMV增速低于一季度，而此前，拼多多長期保持了 40%以上的GMV增速。

結(jié)合阿里本季度接近10%的GMV增速，可見隨著各家價格戰(zhàn)的加劇，拼多多國內(nèi)相對其他家增速的領(lǐng)先優(yōu)勢在逐漸降低。

而在抖音把GMV增長作為下半年的重點，淘天把GMV成為業(yè)務(wù)最關(guān)注的指標(biāo)后，各大平臺轉(zhuǎn)而追求 GMV的戰(zhàn)略拐點，表明零售業(yè)回歸到了搶市場的根本競爭。

拼多多也調(diào)整了業(yè)務(wù)重點，從追求商業(yè)化、提升利潤，轉(zhuǎn)向?qū)MV放回第一目標(biāo)。這意味著，拼多多不再追求絕對低價帶來的更高貨幣化率。

在上一次財報電話會上，陳磊就察覺到消費市場的變化，表示消費者已經(jīng)形成跨平臺消費的習(xí)慣，會在不同平臺間從商品的品類、價格、服務(wù)質(zhì)量等多維度進行綜合比較，再進行選擇。

此次電話會上，趙佳臻更是表示消費者需求趨向多元化，各個電商平臺都在積極調(diào)整自身的策略來適應(yīng)消費者的消費需求，拼多多更加應(yīng)該修煉基本功，扎實地執(zhí)行高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略。

這其中，“強供應(yīng)鏈”是服務(wù)好消費者的前提，拼多多會在供應(yīng)鏈上創(chuàng)新，以“農(nóng)云行動”深入了各大農(nóng)產(chǎn)區(qū)，為中小農(nóng)產(chǎn)品商家形成傳播合力的同時，也進一步向制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進行了數(shù)字化賦能，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)的農(nóng)戶、產(chǎn)業(yè)帶的商家，針對某些細(xì)分品類成功地推出了定制化產(chǎn)品。

此外，針對優(yōu)質(zhì)廠家，拼多多還除了“在未來12個月大幅度減免交易手續(xù)費”外，還會持續(xù)通過平臺自身的供應(yīng)鏈能力助力商家提質(zhì)增效，例如最近，拼多多已先后向商家推出資源位技術(shù)服務(wù)費、推廣軟件服務(wù)費可退權(quán)益。

一直以來，極低的經(jīng)營門檻，吸引來大量商家，造就了拼多多的低價優(yōu)勢。但2023 年起，拼多多平臺的中小商家和產(chǎn)業(yè)帶商家被通過降傭金、放低入駐門檻、優(yōu)化流量分配規(guī)則等方式搶奪，成為了拼多多之殤。

“強供應(yīng)鏈”，也是強調(diào)回歸商家利益，解決中小商家的流失、以及吸引更多品牌入駐的問題，以此持續(xù)低價、服務(wù)好消費者，從而保證商業(yè)收入的增長。

在陳磊看來，對商家的賦能和反哺是構(gòu)建拼多多推進高質(zhì)量供給的建設(shè)和搭建高質(zhì)量平臺生態(tài)的重要環(huán)節(jié)。

而在海外業(yè)務(wù)Temu的狂飆上，“合規(guī)”則是另一關(guān)鍵詞。

進入2024年，由于海外市場的政策變化，平臺規(guī)則的逐步成熟，全托管模式的弊端逐步顯現(xiàn)，國內(nèi)出海平臺普遍面臨全球多個市場的合規(guī)運營挑戰(zhàn)，TEMU也不例外。

早在今年5月，歐盟就將其視為“超大在線平臺”，對其展開重點監(jiān)管和調(diào)查。幾乎是在同一個月，TEMU很快遭到了歐盟消費者組織BEUC的起訴。

目前，Temu已經(jīng)進入了70多個國家和地區(qū)，同時也在歐盟、韓國等多個國家和地區(qū)遇到監(jiān)管問題。

對此，陳磊表示，“在全球化業(yè)務(wù)迭代跟探索的過程中，我們會始終將 ‘合規(guī)’視為發(fā)展的重要前提、過去一段時間，拼多多投入了大量的資源，力求建設(shè)安全的購物環(huán)境，希望讓全世界更多的消費者享受到數(shù)字經(jīng)濟成果這一初心不會改變�！�

于拼多多而言，內(nèi)有國內(nèi)電商內(nèi)卷加劇，外有海外競爭合規(guī)挑戰(zhàn)，降速或許只是開始。