來源/趣解商業(yè)

作者/李白玉

7月18日，三只松鼠（300783.SZ）在其官方微信公眾號(hào)上宣布進(jìn)入乳飲賽道。這次，“松鼠老爹”章燎原立了一個(gè)新flag——“3年銷售目標(biāo)20億元”。

但乳飲賽道也并非一片“藍(lán)海”；不僅有維他奶、唯怡、承德露露、養(yǎng)元飲品等這樣的老牌乳飲占據(jù)大片市場(chǎng)，還有鹽津鋪?zhàn)印⑽致∈称贰⑶⑶⒌攘闶称放埔布娂娡瞥鲋参锏鞍罪嬃希�行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

章燎原和他的“三只松鼠”能否在新賽道上成功突圍，為三只松鼠帶來新增長(zhǎng)？

01

入局乳飲賽道，松鼠老爹有了新目標(biāo)

7月11日，“第一屆中國(guó)堅(jiān)果乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨三只松鼠甄養(yǎng)核心合作伙伴戰(zhàn)略研討會(huì)”在安徽蕪湖舉辦，三只松鼠創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)章燎原宣布三只松鼠進(jìn)入植物蛋白飲料市場(chǎng)，攜手甄養(yǎng)打造每日?qǐng)?jiān)果乳系列、核桃乳系列、椰汁系列產(chǎn)品。

圖源：微博截圖

對(duì)于進(jìn)軍乳飲賽道，三只松鼠方面表示：一方面，隨著健康、養(yǎng)生、悅己意識(shí)的崛起，植物基蛋白飲品在消費(fèi)者中越來越受歡迎，發(fā)展勢(shì)頭迅猛；另一方面，雖然市場(chǎng)巨大，但細(xì)分品牌甚少，因此三只松鼠緊抓植物蛋白飲品新賽道，進(jìn)一步延伸品類。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，三只松鼠甄養(yǎng)堅(jiān)果飲品系列產(chǎn)品自2023年8月正式上市至今8個(gè)月，累計(jì)銷售1100萬箱（2.5億罐）。

章燎原與甄養(yǎng)總經(jīng)理于志剛都認(rèn)為該賽道擁有3年銷售20億元的可能。章燎原表示，目前國(guó)內(nèi)植物蛋白飲品的市場(chǎng)規(guī)模約1400億元，但主要植物蛋白飲品品牌合計(jì)份額不超過20%，剩下80%都處于白牌區(qū)域化的過程。

不過，三只松鼠能否在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，還須經(jīng)過市場(chǎng)和消費(fèi)者的考驗(yàn)。

作為三只松鼠的深度合作伙伴，甄養(yǎng)品牌的主體是安徽致養(yǎng)食品有限公司（原河北綠寶露集團(tuán)），是一家集核桃基地建設(shè)、食品飲料加工、生產(chǎn)、銷售和物流儲(chǔ)運(yùn)于一體的集團(tuán)企業(yè)，在該行業(yè)中超過20年的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。

此外，三只松鼠甄養(yǎng)堅(jiān)果乳的生產(chǎn)方還包括河北龍之養(yǎng)飲料有限公司、山東聊城好佳一生物乳業(yè)有限公司，以及江西、重慶、四川、河南的生產(chǎn)工廠；這些公司和工廠都屬于地方食品代工廠。

圖源：微博截圖

實(shí)際上，這不是三只松鼠第一次做堅(jiān)果乳飲料。

早在2019年1月，三只松鼠就曾推出一款名為“第2大腦堅(jiān)果咖啡乳飲料”的產(chǎn)品，配料除堅(jiān)果外還特別添加了咖啡萃取液，并找了“康師傅”在成都的工廠為其代工。

但不知是因?yàn)閱纹?.9元的價(jià)格過高，還是營(yíng)銷推廣沒有打開市場(chǎng)，這款產(chǎn)品沒過多久便不再售賣。三只松鼠此次推出的植物蛋白飲料定價(jià)則聚焦在主流飲料的價(jià)格帶，官方售價(jià)顯示三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果乳（240毫升）售價(jià)在3元一罐。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，三只松鼠乳飲目前在售的SKU數(shù)量是12個(gè)，其中每日?qǐng)?jiān)果乳鐵罐裝為主銷品。在產(chǎn)品規(guī)劃上，三只松鼠采取1 “N”的產(chǎn)品矩陣，即圍繞1=每日?qǐng)?jiān)果乳系列產(chǎn)品，“N”=全品類的乳飲品產(chǎn)品線；在上市節(jié)奏上，2024年主要圍繞“1”來開拓市場(chǎng)，到2024年年底，將布局全品類產(chǎn)品線。

三只松鼠乳飲目前全部在線下銷售渠道，包括傳統(tǒng)的流通銷售渠道、KA商場(chǎng)渠道、CVS渠道，以及今年4月份開始布局的餐飲渠道。

02

上半年業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好，仍遭股東減持

7月16日晚間，三只松鼠（300783.SZ）發(fā)布了2024年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)收入50.40億—51.00億元，同比增長(zhǎng)74.19%—76.27%；凈利潤(rùn)2.855億—2.920億元，同比增長(zhǎng)85.85%—90.08%。

圖源：三只松鼠公告截圖

近四年，三只松鼠營(yíng)收連續(xù)下滑，而這一趨勢(shì)直到今年上半年才有所轉(zhuǎn)變。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三只松鼠進(jìn)軍乳飲賽道，或?qū)⒓南Ｍ�于其能為公司開辟出第二增長(zhǎng)曲線，拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

不過，三只松鼠方面曾向媒體表示：“入局乳飲賽道和業(yè)績(jī)下滑沒關(guān)系。”

盡管三至松鼠否認(rèn)了布局乳飲和業(yè)績(jī)不佳的關(guān)系，但還是能看到章燎原的轉(zhuǎn)型之心。

作為休閑食品行業(yè)曾經(jīng)的“一哥”，2019年剛上市的三只松鼠就交出年?duì)I收超百億元的財(cái)報(bào)，成為休閑零食行業(yè)首家營(yíng)收邁過百億門檻的企業(yè)；隨著三只松鼠股價(jià)的飆升，章燎原也登頂“安徽首富”寶座。但自2020年以來，三只松鼠連續(xù)四年?duì)I收下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年-2023年，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入分別為97.94億元、97.7億元、72.93億元、71.14億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別約為3.01億元、4.11億元、1.29億元、2.2億元。

圖源：三只松鼠2023年報(bào)截圖

截至7月22日收盤，三只松鼠報(bào)收18.5元/股，公司市值74.19億元；較今年5月7日的股價(jià)高點(diǎn)，三只松鼠已跌去近30%；較巔峰時(shí)公司股價(jià)91.09元/股公司、市值超360億元，如今公司股價(jià)已跌去近80%，市值縮水近300億元。

圖源：東方財(cái)富截圖

此外，三只松鼠近年來還屢遭資本減持。

7月16日，在發(fā)布半年度業(yè)績(jī)預(yù)告的當(dāng)天，三只松鼠還發(fā)布公告稱，公司股東LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED（以下簡(jiǎn)稱LT ）在2023年7月31日至7月15日間，通過集中競(jìng)價(jià)和大宗交易累計(jì)減持了公司702.26萬股股份，占公司總股本的1.75%。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，LT為“風(fēng)投女王”徐新的今日資本旗下基金，估算LT此次減持三只松鼠可套現(xiàn)約1.5億元。

圖源：三只松鼠公告截圖

在三只松鼠公告中，LT還表示“未來一年內(nèi)無增持三只松鼠股份的計(jì)劃，不排除繼續(xù)減持的可能”。

值得一提的是，早在2013年5月，今日資本旗下的LT就對(duì)三只松鼠開始了“資本加持”，自三只松鼠上市后，LT曾多次減持套現(xiàn)。自2020年7月剛過限售期，LT就首次拋出了減持計(jì)劃；至今已完成四輪減持，持股比例由16.73%下降至4.99%，累計(jì)套現(xiàn)超13億元。

除今日資本外，IDG旗下資產(chǎn)、三只松鼠曾經(jīng)的第二大股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED（以下簡(jiǎn)稱GAO）至今已進(jìn)行六輪減持，合計(jì)套現(xiàn)25.41億元。其中，GAO甚至在第三輪減持中實(shí)現(xiàn)了“清倉”。

曾經(jīng)的“零食一哥”，如今為何屢次被股東減持？

一方面，隨著電商紅利的衰退，公司的營(yíng)收有所下滑。

創(chuàng)立于2012年的三只松鼠恰好趕上電商的發(fā)展“紅利”。以前，堅(jiān)果類零食的銷售渠道還主要在街頭巷尾的炒貨店、零食類店鋪和商超等實(shí)體店，而章燎原果斷抓住電商發(fā)展的紅利期，打造線上品牌。但隨著如今互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退、電商行業(yè)“內(nèi)卷”，三只松鼠的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也在放緩。

另一方面，零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，近年來興起的線下量販零食店在也沖擊三只松鼠的市場(chǎng)份額。

線下折扣店橫行的年代，零食很忙、趙一鳴零食等“新勢(shì)力們”用“簡(jiǎn)單粗暴”的低價(jià)攻勢(shì)，迅速占領(lǐng)了過去三只松鼠、良品鋪?zhàn)印�百草味等傳統(tǒng)零食店的市場(chǎng)，零食行業(yè)“新老交替”的故事再次上演。

圖片來源：微博截圖

而為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)的疲軟，一向高調(diào)的章燎原也公開立過幾次flag、謀過幾次轉(zhuǎn)型，試圖挽救公司業(yè)績(jī)。

比如在一些二三線城市開設(shè)線下店。

2019年前后，三只松鼠開出了投食店和聯(lián)盟小店，累計(jì)超百家。但三只松鼠的線下店鋪運(yùn)營(yíng)并非一帆風(fēng)順，疫情期間，公司的線下業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)，隨后的幾年間公司大量關(guān)閉線下門店。2023年，三只松鼠發(fā)布“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，重新構(gòu)建線下門店體系，開創(chuàng)自有品牌社區(qū)零食店，而原有投食店如今已不見蹤影。

再比如，不再聚焦堅(jiān)果品類，而是向全品類、多品牌方向轉(zhuǎn)型。

2022年4月，三只松鼠發(fā)布了《三只松鼠股份有限公司關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》。這份聲明中明確了“以堅(jiān)果為主業(yè)，以多品牌經(jīng)營(yíng)，逐步向健康、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)”的新思路，并表示此次轉(zhuǎn)型標(biāo)志著三只松鼠的電商時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，以堅(jiān)果為核心的全渠道、多品牌布局拉開序幕。

最近，三只松鼠又花大力氣謀求直播電商。

2023年以來，三只松鼠開始發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷。除了淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商渠道外，公司還重點(diǎn)布局了抖音、快手、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)和直播電商。章燎原本人也經(jīng)常在短視頻中出鏡，內(nèi)容涉及開會(huì)、選品、聚餐、市場(chǎng)調(diào)研、原料采購等。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在抖音平臺(tái)，三只松鼠2023年的營(yíng)收為12.04億元，同比增幅高達(dá)118.51%。

03

多企業(yè)入局，植物飲賽道升溫

三只松鼠“押注”的植物蛋白飲料，目前是飲料界的“熱門賽道”。

這類以植物果仁、果肉及大豆為原料經(jīng)加工、調(diào)配后的植物蛋白飲料，很多企業(yè)都在布局，三只松鼠作為休閑零食品牌跨界入局此賽道必然要面臨不小的挑戰(zhàn)。

據(jù)“趣解商業(yè)”不完全統(tǒng)計(jì)，目前，除了老牌植物蛋白品牌維他奶、唯怡、承德露露、養(yǎng)元飲品、椰樹集團(tuán)、春光食品外，洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)印⑽致��?jiān)果、達(dá)利食品、農(nóng)夫山泉等公司也紛紛“跨界”推出植物蛋白飲料。

一方面，植物蛋白飲料踩中消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)和優(yōu)質(zhì)食品需求增加的風(fēng)口，市場(chǎng)潛力可觀。

近年來，植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)《2020-2025年中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，植物蛋白飲品在我國(guó)未來幾年行業(yè)年均增速有望保持在20%以上，預(yù)計(jì)2025年植物蛋白飲品市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元。

另一方面，植物蛋白飲料可觀的毛利水平也是引來諸多企業(yè)紛紛布局的動(dòng)力。

參考目前主流植物蛋白飲料上市公司承德露露和養(yǎng)元飲品，2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品最具代表性的核桃乳（六個(gè)核桃）毛利率高達(dá)47%，而承德露露的杏仁露毛利率則在42%。

不過，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也可以發(fā)現(xiàn)，高額的毛利率背后更依賴營(yíng)銷費(fèi)用的驅(qū)動(dòng)。比如，2023年養(yǎng)元飲品的營(yíng)收為61.62億元，銷售費(fèi)用就達(dá)到7.37億元；而承德露露營(yíng)收29.55億元，銷售費(fèi)用為3.43億元。

香頌資本董事沈萌認(rèn)為：三只松鼠利用自身在堅(jiān)果市場(chǎng)的資源拓展蛋白飲料市場(chǎng)，主要風(fēng)險(xiǎn)在于堅(jiān)果蛋白飲料是否能夠形成差異化，否則就不易形成競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)導(dǎo)致淪為價(jià)格驅(qū)動(dòng)。

但沈萌也表示，三只松鼠品牌有一定知名度，在一定程度上可以覆蓋到堅(jiān)果蛋白飲料，同時(shí)渠道也具有復(fù)用的空間。

隨著諸多企業(yè)的跨界入局，植物蛋白飲料市場(chǎng)的擴(kuò)容速度會(huì)加快，品牌和品類也將更加豐富；同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，三只松鼠能如愿實(shí)現(xiàn)“3年20億”的目標(biāo)嗎？