來源/紅餐網(wǎng)

作者/何沛凌

今年火鍋賽道的競爭愈發(fā)白熱化。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月，火鍋相關(guān)企業(yè)累計(jì)新增注冊2.26萬家，注銷吊銷2.66萬家。

顯然，經(jīng)歷了數(shù)年入局企業(yè)數(shù)量的飆升后，火鍋賽道在今年加快迎來洗牌。而在此背景下，部分火鍋品牌的聲量卻能逆勢上漲，這是為什么？它們采取了怎樣不同的打法策略？

01

火鍋市場競爭白熱化

品牌如何通過性價(jià)比贏得市場？

當(dāng)火鍋進(jìn)入下半場，品牌該如何應(yīng)對？伴隨消費(fèi)降級，降價(jià)是很多火鍋品牌首先選擇的策略。

9.9元鍋底、8.8元冰粉自助、0元甜品任吃……今年，火鍋賽道也開啟“價(jià)格大亂斗”模式。

海底撈旗下的平價(jià)火鍋品牌“小嗨火鍋”，今年以來持續(xù)調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，原價(jià)19.8元的鴛鴦鍋底降至9.9元，肥牛的價(jià)格則從開業(yè)時(shí)的28元降到了23.9元。

△圖片來源：小嗨火鍋

海底撈也在5月底推出了8.8元冰粉自助，十余種小料任選任加，讓顧客實(shí)現(xiàn)“冰粉自由”。

△圖片來源：海底撈火鍋

熊喵來了火鍋、鹵校長老火鍋、胡慶一重慶火鍋等一眾火鍋店，延續(xù)著此前的甜品免費(fèi)策略。其中，熊喵來了火鍋還推出免費(fèi)的兒童餐，為進(jìn)店的兒童提供炸雞、薯?xiàng)l等產(chǎn)品。

△圖片來源：鹵校長老火鍋、胡慶一重慶老火鍋

雖然價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，但不少火鍋品牌并不一味依賴價(jià)格戰(zhàn)取得競爭優(yōu)勢，而是通過提升產(chǎn)品性價(jià)比來提升品牌的綜合競爭力。

以熊喵來了火鍋為例，其一直走“高質(zhì)平價(jià)”路線，人均在80元左右，堅(jiān)持“不時(shí)不食”，從全國乃至全球搜羅優(yōu)質(zhì)食材。

近年來，熊喵來了火鍋通過舉辦“尋味峨眉”美食節(jié)、“喵上北海”美食節(jié)等活動(dòng)，進(jìn)一步聚焦特色優(yōu)質(zhì)食材，放大食材優(yōu)勢。

比如去年開始，每逢5月逮蝦旺季，熊喵來了火鍋便到廣西北海尋找“蝦中之王”黑虎蝦，制作成蝦滑配送至門店。此外，其陸續(xù)發(fā)掘了峨眉雪魔芋、峨眉龍須筍、北海海鴨蛋等地方特色食材，進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)，比如推出加入了海鴨蛋的功夫牛肉丸等，使得自身的出品更有特色。

△圖片來源：熊喵來了火鍋

熊喵來了火鍋相關(guān)負(fù)責(zé)人向紅餐網(wǎng)透露，今年舉辦的“喵上北海”美食節(jié)在線上取得了不小的關(guān)注，在與“抖音心動(dòng)上新日”IP合作期間，直播開播首日僅用半小時(shí)，熊喵來了火鍋便沖上全國火鍋榜第一名，2天直播成交額達(dá)1654萬。

譚三娘鮮切牛肉自助火鍋（以下簡稱“譚三娘”）是新近冒頭的火鍋品牌，僅創(chuàng)立一年多便在全國開出了超130家店，增長勢頭不俗。品牌創(chuàng)始人劉強(qiáng)告訴紅餐網(wǎng)，譚三娘之所以能快速打響品牌，關(guān)鍵是選對了鮮切牛肉自助這個(gè)賽道，為消費(fèi)者提供物超所值的健康鮮牛肉，滿足他們“吃飽”和“吃好”的需求。

據(jù)了解，譚三娘按位收取自助餐費(fèi)，人均在93-99元不等，做活動(dòng)時(shí)人均還能更低，比如“抖音心動(dòng)上新日”IP活動(dòng)期間，通過抖音線上渠道下單的晚市單人團(tuán)購券能低至78元左右。人均不過百元的譚三娘，在消費(fèi)下行的當(dāng)下具有很強(qiáng)的性價(jià)比優(yōu)勢。

02

提升內(nèi)容生產(chǎn)的能力和效率

火鍋品牌借勢流量出圈

近兩年實(shí)現(xiàn)逆勢上漲的火鍋品牌還有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是積極擁抱線上平臺(tái)，從流量中尋找機(jī)遇。

湊湊火鍋近年來攜手平臺(tái)，不斷嘗試流量新玩法。例如，5月18日，湊湊火鍋將其品牌八周年慶生活動(dòng)“搬”到了線上，聯(lián)合抖音生活服務(wù)推出了“湊湊八周年，湊在一起發(fā)”主題活動(dòng)，并開創(chuàng)了品牌“周年慶大場直播”新模式。

活動(dòng)期間，呷哺集團(tuán)CFO馮輝煌， 湊湊火鍋COO黃文景現(xiàn)身直播間，親自參與互動(dòng)環(huán)節(jié)給粉絲發(fā)放福利，比如限定周邊免費(fèi)送、全年最低價(jià)周內(nèi)代金券、1元秒殺茉香奶綠……據(jù)了解，八周年慶活動(dòng)取得了首日直播交易額破千萬的成績。

譚三娘品牌的迅速崛起，也得益于其“內(nèi)容生產(chǎn)”的能力，以及對“流量效率”的掌控。

在劉強(qiáng)看來，品牌總部除了要做好最基礎(chǔ)的餐飲產(chǎn)品研發(fā)、門店管理等服務(wù)外，還要不斷拓展線上服務(wù)的深度和廣度，通過線上運(yùn)營為門店賦能。

譚三娘內(nèi)部有個(gè)“苛刻”的要求，從創(chuàng)始人、品牌招商部再到各地區(qū)代理商，幾乎每個(gè)人都要會(huì)打造個(gè)人IP，公司則要在各地區(qū)、全國形成一批有影響力的IP矩陣。

△圖片來源：譚三娘鮮切牛肉自助火鍋

劉強(qiáng)表示，為了提升矩陣賬號主理人的內(nèi)容輸出能力，去年到今年，公司總共投入了1000萬用于對員工進(jìn)行直播、短視頻等的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。

掌握了內(nèi)容生產(chǎn)能力后，譚三娘不斷復(fù)用這一能力，提升“流量效率”。流量效率的核心是轉(zhuǎn)化效率，即如何用流量反哺成交。

據(jù)劉強(qiáng)介紹，目前，譚三娘的門店自播頻率能固定在每周4-7場，形成了成都、北京、天津、武漢、上海等多個(gè)自播標(biāo)桿區(qū)域。

得到抖音“心動(dòng)上新日”和“心動(dòng)大牌日”IP加持后，區(qū)域自播的單場交易額還成功突破百萬，比如譚三娘湖北7家門店曾創(chuàng)下單日交易額175萬的成績，流量轉(zhuǎn)化為成交的效率進(jìn)一步提升。

為什么譚三娘要如此押注線上平臺(tái)？劉強(qiáng)表示，火鍋是最容易走向世界的餐飲品類，而火鍋品牌想要走向世界，首先要擁抱流量平臺(tái)，這樣有利于品牌在全國構(gòu)建影響力，然后再輻射向海外。

抖音平臺(tái)顯示，譚三娘的話題播放量已累計(jì)超過了2.3億。

△圖片來源：抖音

與抖音生活服務(wù)的合作還帶來了實(shí)打?qū)嵉匿N量增長，以今年6月譚三娘的“蝦牛一夏”主題活動(dòng)為例，該活動(dòng)與“抖音心動(dòng)上新日”IP合作，活動(dòng)首日門店流水破新高，活動(dòng)期間門店銷量提升超80%。此外，活動(dòng)還吸引了約4.8萬新用戶下單。

隨著與平臺(tái)合作的逐漸深入，劉強(qiáng)愈發(fā)感到“順勢而為”的重要性。

一方面，對于譚三娘這樣的新興品牌來說，抖音提供了品牌加速建設(shè)的可能性。借助短視頻、直播、圖文等真實(shí)、豐富的內(nèi)容，品牌的矩陣賬號全方位展現(xiàn)了品牌文化、產(chǎn)品體驗(yàn)等，放大了品牌的可見度。

另一方面，品牌對流量風(fēng)向的捕捉，乃至品牌未來的規(guī)劃，也可以從平臺(tái)方面獲取一定的指引。“市場在變，用戶在變，平臺(tái)的流量規(guī)則也在變，作為品牌，要有一定的前瞻性，要能預(yù)估到未來流量更偏向哪里，但更簡單的做法是從平臺(tái)方面獲取一手的信息，這也有助于我們調(diào)整品牌的打法和戰(zhàn)略，在瞬息萬變的市場中占領(lǐng)先機(jī)。”

03

精準(zhǔn)流量助推品牌建設(shè)，

品牌和平臺(tái)共生共贏

事實(shí)上，在流量的加持下，品牌不僅能加速走完“從0到1”的過程，還能通過精準(zhǔn)的活動(dòng)營銷和人群覆蓋，穩(wěn)固品牌的“地基”。

去年，熊喵來了火鍋規(guī)模快速擴(kuò)張，一年內(nèi)新開門店數(shù)超150家，總門店數(shù)突破230家。如今，品牌到了需要穩(wěn)扎穩(wěn)打、進(jìn)一步筑牢根基的新階段。

截至目前，熊喵來了火鍋和抖音生活服務(wù)已經(jīng)開展了兩次“心動(dòng)”系列營銷合作，一次是去年11月初，熊喵來了火鍋在品牌周年慶之際與“抖音心動(dòng)大牌日”IP合作，另一次是今年5月，圍繞“喵上北海”美食節(jié)主題，與“抖音心動(dòng)上新日”IP合作。

談及兩次合作的不同之處，熊喵來了火鍋媒體經(jīng)理何浩宇表示，通過打法的變化，今年直播引流人群的覆蓋更加精準(zhǔn)，更有利于品牌提升復(fù)購、積淀品牌價(jià)值。

去年品牌周年慶時(shí)，熊喵來了火鍋邀請了明星嘉賓助陣“抖音心動(dòng)大牌日”直播，取得了近5000萬的整體曝光、3000多萬的成交額，數(shù)據(jù)十分亮眼。但團(tuán)隊(duì)隨即發(fā)現(xiàn)，明星引流來的訂單中有不少屬于沖動(dòng)消費(fèi)，整體核銷率并不高。

今年的“喵上北海”美食節(jié)，熊喵來了火鍋繼續(xù)與“抖音心動(dòng)上新日”合作，并改變了營銷策略，沒有請明星，而是在品牌官方賬號做晝夜雙主題的直播，針對性覆蓋不同的人群——白天，主播和蝦農(nóng)一起入蝦田撒網(wǎng)捕蝦，展現(xiàn)黑虎蝦鮮活、在水中跳躍的畫面；晚上，主播約上三五好友組露營風(fēng)火鍋局，營造呼朋喚友吃火鍋的社交氛圍感。

△圖片來源：熊喵來了火鍋

何浩宇表示，今年“喵上北海”美食節(jié)活動(dòng)期間，抖音根據(jù)品牌需求的變化以及活動(dòng)主題調(diào)整算法，使得觸達(dá)的人群比以往更加精準(zhǔn)，整體核銷率比去年提升了15%。

核銷率數(shù)字提升的背后，是品牌對于目標(biāo)消費(fèi)人群的吸引力在增強(qiáng)。

這不僅靠平臺(tái)的大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)，更重要的是，“抖音心動(dòng)大牌日”“抖音心動(dòng)上新日”兩大營銷IP已經(jīng)逐漸引領(lǐng)用戶心智——通過一場場大牌直播、一次次有力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品折扣，抖音在用戶心中種下“不止品質(zhì)，更享優(yōu)惠”的觀念，從而影響用戶的消費(fèi)決策，每一個(gè)合作品牌既是生態(tài)的建設(shè)者，同時(shí)也是這波認(rèn)知紅利的分享者。

回望2023年，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，覆蓋了370多座城市、超450萬家門店，平臺(tái)總交易額增長256%。

而以“抖音心動(dòng)大牌日”“抖音心動(dòng)上新日”系列營銷IP為載體，抖音生活服務(wù)為眾多商家提供了一站式營銷整合方案，覆蓋新品牌入駐、頭部品牌節(jié)點(diǎn)、品牌大促等全營銷場景。

餐飲品牌們也越來越多地開辟線上生意陣地，并將“抖音心動(dòng)大牌日”“抖音心動(dòng)上新日”視作品牌建設(shè)的重要戰(zhàn)場。僅今年以來，就有海底撈、湊湊火鍋、喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、塔斯汀、麥當(dāng)勞、西貝莜面村、豪客來、黃記煌三汁燜鍋、熊喵來了火鍋、譚三娘等餐飲品牌，在抖音平臺(tái)或發(fā)布新品、或辦周年慶、或展示全新升級后的品牌形象……

從上述合作中不難看出，抖音生活服務(wù)也在謹(jǐn)慎地物色自己的合作對象，仔細(xì)挑選那些秉持長期主義發(fā)展理念，同時(shí)具備較強(qiáng)爆發(fā)能力的品牌。在未來，品牌和平臺(tái)的雙向奔赴也將共同書寫更多精彩的故事。