出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

本期進入青島萬象城解構(gòu)系列第三期——建筑與動線篇。前兩期由于內(nèi)容主要針對戰(zhàn)略方向?qū)用妫�故相對�?wù)虛，務(wù)虛則見仁見智，其本質(zhì)皆是基于作者自身經(jīng)驗與認知的一種主觀評判，無論邏輯多么閉環(huán)都屬“主觀臆測”范疇。

觀者應(yīng)牢記：實踐是檢驗真理的唯一標準，若非親身實踐所得，無論言者何種身份，都不能將之歸于“真理”一類，只能視為一種專業(yè)觀點，僅此而已。

下面進入本期主題——青島萬象城建筑與動線設(shè)計，奧妙幾何？

一、青島萬象城建筑設(shè)計主題是什么？

作為國內(nèi)商業(yè)體系的代表者與引領(lǐng)者，華潤的審美不僅一直在線且始終一騎絕塵。我并非建筑設(shè)計口出身，但隨著經(jīng)驗、閱歷及探店數(shù)量與深度的不斷量變，我愈發(fā)深刻感受到建筑、動線、景觀、燈光等設(shè)計元素之于商業(yè)的非凡意義。可以這樣說：一個項目能否真正跨越時間的桎梏，關(guān)鍵恰在于此。

項目如人，建筑、動線、景觀、燈光等猶如人的外貌、氣質(zhì)與內(nèi)涵，良好的外貌會給人留下極佳的第一印象，從而衍生一系列“光環(huán)效應(yīng)”（一好百好）；而不凡的氣質(zhì)與豐富的內(nèi)涵則能賦予其超越時間的能力，恰如美酒，越陳越香、歷久彌新。

所以，一切經(jīng)久不衰的項目在這些方面都是用力頗深的，換言之，握住了發(fā)展的脈搏：知道哪些是“時興”、哪些是“趨勢”、哪些是“經(jīng)典”；哪些在“變”、哪些“不變”。當找到“變與不變”的最優(yōu)公約數(shù)，經(jīng)典（項目）隨之誕生。以此視角審視各類項目，即具備了發(fā)現(xiàn)“常青樹”的能力。因此，要真正解構(gòu)一個商業(yè)項目切不可忽視這些隱性要素，而應(yīng)由此入手，由表入里、由淺入深。

回到青島萬象城，我檢索諸多資料也未能查到其“建筑設(shè)計主題”是什么，只查到它是由多家公司參與設(shè)計而成。但這并不重要，因為重點從來不在于設(shè)計方怎么說，而在于消費者如何感知，真正好的作品觀者與作者自然“心意相通”，恰如經(jīng)典詩詞，只要看到或聽到其文字，相應(yīng)畫面即隨之浮現(xiàn)于腦海、映入于眼簾。

在我看來，青島萬象城的建筑設(shè)計靈感取源于“水”，主要原因有三：

1、該項目的各中庭棚頂及天井形狀像極“水滴”；

2、該項目廣場主雕塑造型恰似“水滴濺落”，這與天棚的水滴狀完美呼應(yīng)；

3、該項目主外立面呈微弧狀，側(cè)向看來猶如“敞開懷抱之感”，用一字概括即“容”，何者能“容”？水。

再結(jié)合青島本身最核心特色同樣是“水”（大海），所以以水為項目建筑設(shè)計靈感之源就似乎更加合情合理了。

二、極簡動線為何在此變得“不簡單”？

青島萬象城的室內(nèi)動線其實很簡單——最常見的L形環(huán)形動線，但任何簡單的東西一旦上了“規(guī)模”就會變得復雜起來，以青島萬象城為例：它與常規(guī)大體量項目最大差異在于-它不是一個“方”、而是一個“大長條”，即跨度特別長；這就決定了它即便采用最簡單與經(jīng)典的“環(huán)形動線”，也會因這環(huán)過長而使人產(chǎn)生疲乏感，更何況其營業(yè)樓層數(shù)量高達9層之巨，這就引發(fā)了兩大關(guān)鍵問題：

1、步行距離過長導致冷區(qū)產(chǎn)生：超大商業(yè)體量意味著消費者需要走更長的距離來完成購物或游逛體驗，這對于消費者的體能與時間皆是極大考驗，所以大量消費者會愈發(fā)傾向于更具目的性的游逛（主要集中于特定區(qū)域），如此則會導致出現(xiàn)越來越多的冷區(qū)可能。

而現(xiàn)實也的確如此：該項目北部即“L型動線”的上半部分一直是該項目的核心痛點與冷區(qū)，雖曾嘗試諸如整體打包給成熟百貨（百盛）、打造各類主題街區(qū)等盤活方式，但目前看來似乎仍未有效解決，且相關(guān)區(qū)位的冷區(qū)趨勢似有逐漸抬頭之勢。

2、空間過大導致消費者難以對品牌定位：過大的商業(yè)空間不僅會加大消費者找尋目標店鋪或服務(wù)設(shè)施的難度，而且會產(chǎn)生信息過載的問題，兩相疊加會進一步加劇消費者難以記住或找到特定店鋪的現(xiàn)實，致使消費者對品牌的定位難度進一步加大。

綜上，為何許多人感嘆“在青島萬象城容易‘迷糊’”？核心恰在于此。其實對此該項目設(shè)計方已然給出了最優(yōu)解，可即便底層再簡單，當疊加到“N次方”，結(jié)果依然無比繁復。由此不由聯(lián)想到該項目的“N次方公園”，取名是否同樣與此有關(guān)呢？

三、青島萬象城的“N次方”之困

青島萬象城的跨度到底有多長呢？這只要大體看一下其單層扶梯數(shù)量即可一目了然：僅L型動線的橫向部分（主動線），單層扶梯（最高）數(shù)量已達6組，若再加上其他部分及二期，該項目單層最高扶梯總數(shù)竟能高達10組之多，這對于一個商業(yè)項目而言是極其不可思議的數(shù)字。

而這又引出了青島萬象城與其他大體量商業(yè)的一大核心差異：一般大體量商業(yè)多為一個“方”（盒子），而青島萬象城則更像一只“大腳”，這種形狀的好處在于無需于動線方面多費心思，環(huán)形是最優(yōu)選，可問題在于這個環(huán)實在太長，若不多設(shè)置扶梯則易產(chǎn)生諸多冷區(qū)；可若多設(shè)置扶梯則又會致使整體動線變得異常繁復，使消費者更易迷失方向。而相較于消費者方向感混亂問題，多冷區(qū)自然危害更大，故兩害相權(quán)取其輕，青島萬象城最終選擇了后者。

青島萬象城某層平面圖-極似一只大腳 

扶梯大量布設(shè)的好處在于使每層有了更多的扶梯口，也隨之帶來了更多隨機流量，這對于招商而言無疑是較大利好與助力，但問題隨之而來：青島萬象城或是青島所有商業(yè)項目中，扶梯口最無助于品牌定位的項目且沒有之一。原因很簡單：扶梯口實在太多，多到根本無法以“在哪層的哪個扶梯口集合”這類常用定位語作為描述。所以之于青島萬象城，扶梯口的意義只在于帶客，扶梯口品牌同樣面臨無法準確定位的尷尬問題。

與此同時，由于跨度長、扶梯多，又使青島萬象城形成了多中庭格局。以LG層為例（大眾普遍認知的1層）：從平面圖看，有3個中庭；但若現(xiàn)場實地來看，則更像3大2小-5個中庭（小中庭由扶梯口衍生），這就引出了該項目的又一大特點或明顯問題——沒有主中庭。

主中庭缺失同樣源于其狹長的形狀，再加之順坡而建，所以又出現(xiàn)了“多首層”格局，如此則造成該項目體量雖巨但卻缺乏承載室內(nèi)大型活動的尷尬現(xiàn)實。所以回顧自青島萬象城開業(yè)以來的幾次真正具城市級影響的營銷活動，幾乎都是占用冰場或在門前及外圍臨街區(qū)域落地的。

因此在個人看來：之于青島萬象城而言，中庭的最大作用不是活動，而是“定向”，換言之，唯有中庭（天井）周邊的品牌最易準確定向。于此值得一提的是：雖我在前文中曾對該項目營銷預算過度偏重SP提出過質(zhì)疑，但不可否認的是，它確實缺乏承接具城市級影響大型活動的室內(nèi)中心場地，這同樣也是客觀現(xiàn)實。

由此又延伸出一個話題：既然青島萬象城的中庭關(guān)鍵作用不是活動，而是“定向”，那么它是否有效發(fā)揮了相關(guān)作用呢？當下看來并沒有。那么如此龐大項目如何讓中庭更好發(fā)揮定向作用呢？

在這方面，諸如上海北外灘來福士等同是大體量項目做了較好的示范：作為同樣體量龐大且動線更為繁瑣的多中庭商業(yè)項目，它對核心中庭進行分別命名（水星中庭、金星中庭、木星中庭、海王殿），同時結(jié)合命名進行了差異化打造，如此則有效強化了相關(guān)重點區(qū)位的定位功能，使消費者更易定位及對外描述。

與此同時，結(jié)合各中庭的不同定位又可組織開展不同類型的營銷活動，這將進一步強化相關(guān)區(qū)位的辨識度。當下想來，青島萬象城一大核心問題似乎在于愈發(fā)保守，過于求穩(wěn)以致于愈發(fā)缺乏想象力。萬象者，應(yīng)有盡有、無所不含，大眾能想到的有、大眾想不到的也有，所以這應(yīng)是一個充滿想象力的商業(yè)空間，且真正帶來想象空間的多在于“大眾想不到的”，如果以此作為項目平庸與卓越的分水嶺，那如今的青島萬象城確實愈發(fā)流于平庸，如此久而久之就會逐漸“泯然于眾人”，一旦有后起之秀橫空出世，分流或?qū)⑹蔷薮蟮模�這其實才是更值得警惕的。

好了，這期就到這，下期主題來個投票——“主題街區(qū)打造與業(yè)態(tài)規(guī)劃”二選一，你想看什么呢？歡迎持續(xù)關(guān)注，期待交流共進。

注：本文圖片由作者提供

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