來源/聯商專欄

撰文/華立夫

為什么胡麻永遠在排隊？

這幾乎是每個上海餐飲老板和投資人都想知道的答案。

從2020年開業到現在，天天排隊，無論周末還是工作日，每次都要至少排倆小時。

有人說它是沾了云南菜的光，但上海近600家云南餐飲，只有胡麻門庭若市，一火火三年。

有人說是因為它選址好，周末的安逸路沒法停車，所有去嘉里中心的人都得在胡麻門口下車。但在胡麻之前，這個點位也曾開過兩家餐飲，都接連倒閉了。

有人說它借勢消費下行狂撈錢，但胡麻一碗小鍋米線要賣到65元，要知道這個品類在上海的均價只有不到30塊。

胡麻不是網紅，而是長紅。作為現象級的存在，胡麻2023年的翻臺率能做到8-10，月坪效也高達15000元，可以說是有多少顧客排隊，就有多少餐飲老板想排隊取經。

我一直覺得胡麻是天時地利人和的結果。前幾天和胡麻老板kang吃飯，也驗證了我的想法，順便揭開了胡麻排隊王的秘密。

一個餐飲短期能火，有可能是流量造勢。而長久能火，則是因為它提供了差異化價值。

那胡麻的差異化價值是什么？

它在工作場所提供了“快節奏干飯”、在西餐聚集區提供了中式選擇、在一眾減脂輕餐里提供了碳水主糧。

翻譯過來就是，胡麻和嘉里中心，甚至整個靜安區的風格都不太一樣。

餐飲模型要綜合點位優勢來思考。胡麻所在的靜安嘉里是典型的商業區，工作日主要是打工人，核心訴求是快節奏干飯和商務簡餐。

在這種點位，最吃香的餐飲類型就是wagas這種，又快菜品又全有氛圍還有溢價。而胡麻就像是中式wagas。

再往大一點看，靜安區從2020年開始，一直是西餐區和高端餐飲聚集地，主要都是人均500以上的西餐館，比如kang之前就在胡麻對面開過一家高端西餐廳bloom。

在這種“洋”氛圍里，胡麻提供了為數不多的中餐選擇，彌補了消費者的差異化就餐需求。

至于菜品上，胡麻的特點是主食為主、配菜為輔。目前賣得最好的是黑松露耙豬肘拌飯、小鍋米線這類主糧產品。

這雖然與一線城市核心餐飲圈所流行的“輕食”“低碳水”趨勢背道而馳，但卻完美戳中了打工人想填飽肚子的真實需求。

畢竟，沙拉再美，也不如一碗現熬高湯過橋米線香；碳水再罪惡，可是它管飽，能一頓飯撐到下班甚至加班。

菜品以米線、飯這類主食為主 來源：胡麻

餐飲是沒有中間地帶的。

要么做品類里的相對高端，服務有限但穩定的受眾，比如海鮮里的新榮記；要么做品類里的規模前三，服務最廣闊的大眾，比如漢堡界的塔斯汀。

任何定位中間價位和中段人群的餐飲，都會面臨人群縮水所帶來的流量下滑、復購不振問題，這個價位帶除非不斷推新品和有極強的操盤能力，不然很難做出絕對壁壘。

而胡麻聰明就聰明在，它選擇了第一條路，做品類里的相對高端。

胡麻主打米線，因為是現熬湯，成本比預制湯粉要高很多，所以定價也往上走，定在差不多68塊一碗。

2020年胡麻剛開業時，上海的人均米面類消費客單只有約30塊，當時只有日式拉面能賣到60+一碗的高價。為降低消費者的接受門檻，胡麻陸續增添了燒烤、涼菜來平衡溢價。

小鍋米線，定價65元一碗 來源：胡麻

事實證明，這一定價策略是極具戰略眼光的，因為它精準做到了消費升級時的客單差異化，給中產提供了更好的產品選擇；和消費降級時的品牌力承接，又穩穩接住了那部分消費力不再而需求依舊在的中產。

剛開業時，人們排隊是為了看看什么樣的米線能賣到68塊一碗；而如今，人們排隊是為了68塊就能吃到一頓小資的午餐。

人均129塊的胡麻，既扮演了中產往上夠的消費引路人，又保護了那些被迫打回原形的中產們吃不起人均300元午餐時的自尊心。

胡麻的最新菜單 來源：大眾點評

胡麻顯然是有品牌力的，不然也撐不起這么高的溢價。

它的品牌力主要體現在顧客就餐體驗上，而這取決于氛圍設計和菜品特色。

先說氛圍感。店面設計對于任何餐飲業態都尤為重要，因為這是消費者對于品牌的第一感知，決定了人們愿意為你花多少錢。

老板kang之前在舊金山學攝影，他最擅長的就是因地制宜進行空間改造，化劣勢為優勢。

以胡麻為例，它在嘉里中心一層一進門，有10米的挑高，普通商場基本沒有這種物業條件。一般餐飲老板遇到這種環境，會直接做吊燈來壓縮空間感，而kang卻把胡麻設計成了偏向酒吧的前衛風格，既能延伸視覺，還很炫酷成圖率高。

門店10米的挑高設計 來源：胡麻

再說菜品特色。胡麻的菜品研發遵循兩個邏輯：在食材上做加法，在技法上做減法。

我之前說過，云南菜的特點是味型變化多樣、香料運用豐富，因此胡麻的整體味道也偏向融合。

在食材上做加法，一方面指用小眾食材進行產品創新和制造差異化、比如用牛臉頰肉、豬舌；一方面指添加不同香料來增強口味記憶點，同時提升溢價，比如加上黑松露。

而在技法上做減法，則是拋掉炫技的成分，還原食材本味，凸顯健康趨勢，用擺盤和設計來提升菜品的精致度和出餐效率。

大眾點評上海特色菜熱門榜第一名

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在餐飲界哀鴻遍野的2023年，胡麻憑借上述幾點，依然做到了50%增長，月坪效約15000元，翻臺率高達8-10，今年預期將持續小幅增長。

如此好的業績情況，行業最關心的自然是胡麻到底開不開放加盟？比起做連鎖，kang說他更擅長做0-1的餐飲創新孵化。而且胡麻的受眾有限，也不適合大面積擴張。等有精力，他會考慮開幾家分店。

不過其實胡麻也有在悄悄擴張，就比如對面的CUCURUCU，也是kang開的。它相當于胡麻的小分店，承接老店的溢出客流，菜品和胡麻差不多，但3月后會陸續上泰餐和甜品。