來源/聯商網

撰文/羅秀玲

剛剛落幕的雙11大戰中，最受關注和最容易引發討論的，當屬國貨品牌。

和以往國際品牌霸榜不同的是，今年國貨品牌迎來「爆發式」增長，珀萊雅力壓歐萊雅、雅詩蘭黛登頂，波司登、蕉內、安踏、李寧、駱駝等服飾品牌也榜上有名，根據天貓官方數據顯示，今年雙11期間，243個品牌在天貓進入「億元俱樂部」。

「線上促銷」雖然落幕，「線下消費狂歡」仍在繼續，引領這場「狂歡」的正是奧萊賽道明星企業「砂之船」。

從2018年開始，砂之船在11月均會聯動全國項目內的國貨品牌推出「紅色第五季 國人的購物節」，首次進入公眾視野的「紅色第五季」就憑借強大的「內容力」引發討論，切中消費者需求痛點構建「強吸引力」。

6年之后，「紅色第五季」已經從最初的營銷活動成長為砂之船獨有營銷IP，并且「盤面」更大：從最初的4城聯動到今年的15城17店；「內容更豐富」：實現從「低價促銷」向滿足消費需求、推廣國貨品牌、弘揚中國文化的「多維價值」升級。

01

當「奧萊」撞上「國潮」

砂之船引領「消費新主張」

年輕人的「反向消費」熱潮催生了行業變革。

永輝超市入局「折扣店」，盒馬山姆發起「價格戰」，零食折扣店大肆興起，主打「性價比」的奧特萊斯行業在今年更是迎來了發展的「黃金時代」。

公開數據顯示：今年上半年，全國奧特萊斯銷售額超過1300億元，半年就完成了去年全年62%的業績。明星企業表現尤其亮眼，以砂之船為例，砂之船集團官方數據顯示，集團旗下奧萊2023年第三季度總銷售額同比提升29%，總客流同比提升44%，會員消費人數同比提升43%。

年輕人愛上逛奧萊，正在成為新生活和消費方式。

社交種草平臺小紅書上，奧萊相關筆記達138萬篇，其中砂之船相關筆記就超23萬篇，憑借「超級奧萊」定位，砂之船打破了顧客對奧萊「只有低價」的刻板印象，而「紅色第五季」的推出，更是讓我們看到了砂之船「引領和滿足」顧客需求的能力。

砂之船「紅色第五季」的成功之處在于：憑借著先鋒商業視角，砂之船率先看到顧客需求。

年輕人是怎么看國貨的？砂之船提出了靈魂拷問。

近幾年，國貨做得越來越好了，也一直在做創新，符合我們的審美；

品質越來越好了；

性價比很高，質量也越來越好了；

國貨越來越多進入大眾視野……

面對砂之船的鏡頭，年輕消費者毫不吝嗇對「國貨」品牌的喜愛和贊美，李寧、安踏、伊芙麗、雅瑩……越來越多的國貨品牌出現在年輕消費者的衣柜和購物清單。

砂之船早在2018年「專注」國潮品牌，率先推出「紅色第五季」。在11月促銷季「造節」，既能接檔周年慶，強化消費者心智，又能助力中國品牌成長，匹配新生代消費需求，打開新消費市場，當「奧萊」撞上「國貨」，一個不容忽視的事實是，「國貨」成為砂之船持續向上的新切口、新引擎。

匯聚獨家優質資源，滿足顧客需求。

「顧客需求」始終貫穿著砂之船發展的始終，面對消費需求「變奏」，砂之船持續擴大影響力，以今年的「紅色第五季」為例，15城17店聯動的「浩大規模」讓行業將目光集中在砂之船，而攜手雅戈爾、波司登、大雅家等獨家品牌資源打造出來的消費盛宴，更是給了顧客「必選選項」，用「聯動效應」提振「市場話語權」，突破「單兵」天花板。

抓住年輕消費者重視中國傳統文化這一特征，挖掘項目在地文化，打造「多元」消費圖譜。

區別于傳統項目單純打折的商業活動，「紅色第五季」抓住「文化自信」，挖掘項目在地文化融合文化、藝術、美食等元素，延伸出更多元的消費圖譜，史詩劇《紅巖紅》、蘇州評彈、南京俚語、小小非遺傳承人等活動吸引了大量顧客來參加，砂之船通過商業與藝術結合的方式，與消費者建立情感連接的同時，弘揚中國傳統文化，傳播中國力量。

從發現需求到滿足需求、引領需求，砂之船為顧客提供「物質、情緒雙重價值」，以國貨為切入點讓砂之船看到了新機會，并且效果立竿見影。

根據砂之船方面最新數據，「紅色第五季」期間，集團客流量同比提升82%，銷售更是同比大幅提升93%；從品牌表現來看，波司登、李寧、安踏最受歡迎，穩占國貨品牌銷售TOP3。

漂亮「成績」背后，更值得行業深思和借鑒的是砂之船打破「商業競爭壁壘」，「提振消費」的獨特經營邏輯。

02

用「好樣的國貨」協同聯動

砂之船從「消費狂歡」到「商品價值」進階

重慶、南京、合肥、昆明、西安、長春、長沙……砂之船聯動15城17店，以「好樣的國貨」為題鋪陳開來，打造國人自己的購物節，在不同的城市、空間在打造消費狂歡之余，砂之船用「和而不同」的打法讓國人「走進中國品牌、看見中國制造、展現中國力量」。

1、形式簡單直接，回歸奧萊本質

奧萊之所以迎來「黃金發展期」，恰恰是因為其「極具性價比」的產品切中Z世代「理想消費需求」，今年「紅色第五季」在集團統一統籌下，15城17店齊推「滿1000減400元」活動，回歸奧萊本質。

砂之船（長沙）奧萊推出超級品牌日和品牌售罄日推動品牌折扣爆發，用最簡單直接的優惠活動滿足消費者「不做等等黨」「不做數學家」等需求，迅速引發消費熱情；砂之船（合肥）奧萊攜手合肥高新區開展“百萬消費劵大放送”活動，砂之船（蘭州）奧萊聯合多家銀行推出滿減活動，用「性價比」拉動消費。

2、巡展、快閃 「多元」玩法構筑吸引力

除了折扣活動外，砂之船在產品選擇上更偏愛用「獨家資源」構建強吸引力，內容形式上也更加「豐富」，品牌巡展、快閃、首發產品「爭相亮相」。

砂之船（重慶兩江）奧萊一口氣拿下波司登、大雅家、尹默西南獨家資源，砂之船（長春）奧萊推出利郎獨家折扣…用「獨家商品」構建吸引力法則，助推品牌業績增長；砂之船（重慶璧山）奧萊聯合民族品牌雅戈爾開啟秋冬獨家巡展和品牌快閃活動，并且將2023秋冬新款西服走秀款渝西首發落子于此，幫助品牌「多角度」鏈接到消費者。

3、推出「時尚秀」，助推國貨走到「臺前」

今年「紅色第五季」，砂之船希望品牌能夠「展現中國力量」，為此，砂之船用「多元」滿足不同消費者的「深度需求」，希望品牌被更多人「看見」。

在冰雪之都長春，砂之船聯手安踏、利郎、波司登、雅瑩等品牌，為場內顧客打造了一場特別的「國潮冰雪時裝大秀」，時裝剪裁、產品性能、高科技技術、品牌風格就這樣直觀展現在顧客面前，真正讓顧客看到中國品牌和中國制造的力量。

「多元」活動的背后，足以看出「砂之船」要做的并不局限于「消費狂歡」，而是要釋放品牌「商品價值」，助推品牌和商場共同成長。

03

挖掘在地「非遺」文化

砂之船正在成為城市地標

砂之船之所以被稱為「超級奧萊」，正是因為其獨創“A×（1+N）×DT”商業模式，而“藝術”正是砂之船成為「超級奧萊」的關鍵詞，「文化」是砂之船項目定位和營銷活動的特色，也是與顧客建立深度情感鏈接的橋梁。

在今年的「紅色第五季」活動中，砂之船深挖項目所在地「非遺文化」，用餐飲、音樂、舞蹈、傳統手工藝等方式創新商業體驗空間，傳播中國傳統文化，夯實自身「超級奧萊」商業壁壘。

砂之船（重慶璧山）奧萊聯合重慶市璧山區飲食行業協會共同舉辦「非遺美食，中國名宴」，來鳳魚傳承人龍大江現場打造的來鳳魚全魚宴讓顧客「味蕾大開」；砂之船（合肥）奧萊通過開啟非遺茶藝，讓孩子們在「品茶」中了解「茶藝」和「中國獨特餐飲禮儀」，將傳統文化用「人間煙火」傳遞出去。

砂之船（重慶兩江）奧萊聯動紅巖文旅，用沉浸式史詩劇《紅巖紅》精神力聯合，匯聚精神力量，與顧客拉近距離；砂之船（昆明）奧萊用一曲滇劇，讓消費者聽到了城市聲音；砂之船（蘇州）奧萊評彈聲響，蘇州韻味傾瀉而出；甘肅標志性的敦煌飛天在砂之船（蘭州）奧萊釋放吸引力，這場以「絲綢之路 尋跡非遺技藝」為主題的「國潮非遺主題展X敦煌飛天樂舞巡游活動」讓觀看者感受到「飛天」的魅力，絲綢之路吸引顧客造訪。

同樣在江蘇，和蘇州的評彈不同，砂之船（南京江寧）奧萊用南京俚語拉近與顧客的親近感；砂之船（揚州）奧萊深挖家庭需求，用美食、剪紙和扎染為親子家庭打造了一場「非遺游園會」；砂之船（長春）奧萊泥人張帶領顧客完成了「童年穿越之旅」，砂之船（西安）奧萊木版畫中，展現出來的的是「文化脈絡」……

以文化與藝術為社交載體，砂之船用一場「文化盛宴」創新消費模式、商業空間，促進城市肌理、商業空間與藝術文化的融合，將自身打造成為城市新地標。

結語

六年時間，砂之船持續強化「紅色第五季」IP，用文化賦能品牌傳播的全新通路，以品牌力量助推文化消費升級，用「多元形式」講述中國品牌故事，與品牌「深度共創」。

從「紅色第五季」活動，我們看到了砂之船對年輕消費者「需求」和「生活方式」的深入了解，強化「產品組合」，用「高性價比」滿足消費者購物需求，「回歸奧萊本質」的打發助推砂之船以及場內商業業績增長；

另一方面，砂之船也在持續「打破」消費者對奧萊固有印象，深挖項目所在地「文化價值」，用「文化」驅動「發展」，豐富「藝術奧萊」定位，滿足顧客「情緒價值」需求，砂之船快人一步帶領奧萊行業從「重視價格」向「顧客價值」轉變。

隨著中國人「文化自信」提高和「國貨崛起」，砂之船也將資源「傾斜國貨」，助推國貨品牌業績增長，實現良性發展。

面對新機會和新消費趨勢，砂之船表示今后將繼續聯合國貨品牌，以豐富多彩的形式講述中國故事。