來源/中國商報

作者/趙熠如

今年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)平臺的“紅包大戰(zhàn)”開始降溫，紅包發(fā)放總金額與去年相比減少了近一半。與此同時，用戶對于搶紅包似乎也難以提起興趣來。在春節(jié)這一重要的營銷節(jié)點，互聯(lián)網(wǎng)平臺的紅包大戰(zhàn)怎樣才能有新意？

今年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)平臺的“紅包大戰(zhàn)”開始降溫，紅包發(fā)放總金額與去年相比減少了近一半。

01

用戶平臺雙降溫

今年春節(jié)，伴隨著“年味兒”的逐漸濃郁，人們對于“搶紅包”的熱情卻悄悄下降了。

馮超對中國商報記者講述了他為什么不再熱衷于搶紅包。“一些平臺的紅包金額雖然比較可觀，但是要提現(xiàn)的話，需要注冊賬號、綁定銀行卡、設(shè)定密碼等等，不僅要填寫大量個人信息，還很麻煩，所以有些紅包我都沒有提現(xiàn)。”馮超說，“更別說有的平臺紅包金額很小，辛辛苦苦搶到之后，只有幾元錢，這讓我連‘搶’的興趣都沒有了。”

馮超曾是集“五福”的忠實愛好者，但如今，他對此的興趣正在逐漸下降。

“前幾年，‘敬業(yè)福’很難得到，大家收集的興趣也很大。而最近一兩年，‘敬業(yè)福’越來越容易拿到了，但玩的人也不多了。”馮超說，“比如今年，不夸張地講，我已經(jīng)至少集齊了五套福卡，敬業(yè)福、萬能福、沾福氣都有，但是卻送不出去。我在一個20多人的群里問是否有人需要敬業(yè)福，但只有一個人回復(fù)了我，很多人都不玩這個了。”

不僅人們的“搶紅包”熱情下降了，而且各互聯(lián)網(wǎng)平臺的“撒幣”力度也有所減弱。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年春節(jié)，抖音的紅包總額從去年的20億元下降到今年的4億元，百度從22億元下降到8億元，京東從15億元下降到了10億元，快手從22億元降至20億元，支付寶則仍然維持往年的5億元水平。這五大平臺在去年春節(jié)共計發(fā)出84億元紅包，而在今年卻只有47億元，下降了近一半。

不僅如此，曾經(jīng)的“紅包大戶”拼多多在今年直接退出了”紅包大戰(zhàn)“，小紅書、微博等平臺雖然推出了春節(jié)紅包活動，但并未在App首頁上單獨展示，活動主頁上也未標(biāo)注分紅包的總金額。

02

降本增效或為原因

至于用戶和互聯(lián)網(wǎng)平臺上春節(jié)紅包紛紛降溫的原因，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示：“首先是因為用戶沒有了新鮮感，其次是紅包營銷效果也變?nèi)趿耍脚_由于盈利壓力也不愿意增加紅包費用的支出。而且紅包對于銷售轉(zhuǎn)化的作用也在下降，如果用戶直接提現(xiàn)不購買商品，那么紅包營銷就達不到效果。而不能提現(xiàn)只能買商品的‘紅包’，其本質(zhì)是優(yōu)惠券，用戶也在多年的紅包營銷中發(fā)現(xiàn)了這個特征并失去熱情。”

除此之外，降本增效或許是春節(jié)紅包營銷降溫的重要原因。

2022年，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過人員優(yōu)化、縮減業(yè)務(wù)成本與費用支出、裁撤不盈利業(yè)務(wù)等方式，來實現(xiàn)減少虧損、增加凈利潤的目標(biāo)。

“一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在最近一段時間無論是股價還是發(fā)展都進入了相對放緩的階段，降本增效成為主要方向。各家企業(yè)不會花更大的力氣進行營銷，實際上是很正常的現(xiàn)象。”盤古智庫高級研究員江瀚表示，“另一方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)度過了高速發(fā)展、高速增長、快速獲客的階段，各家企業(yè)變得更加謹(jǐn)慎，在營銷方面也會更加有選擇性。像春節(jié)紅包這種需要大規(guī)模砸錢的營銷模式，已經(jīng)被越來越多的互聯(lián)網(wǎng)大廠拋棄。”

03

營銷方式需創(chuàng)新

事實上，從往年的數(shù)據(jù)來看，春節(jié)依舊是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要營銷陣地，可以為平臺帶來十分可觀的曝光度和用戶數(shù)量。

2015年，微信成為央視春晚的紅包互動合作伙伴，憑借“搖一搖”獲得了110億次互動總量，微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，微信支付綁卡用戶數(shù)量一夜之間新增了2000萬。

支付寶則在2016年扳回一城，在拿下央視春晚的紅包互動權(quán)后，除夕當(dāng)晚“咻一咻”總數(shù)達3245億次，最高頻次達到210億次/分鐘，獲得了11億對好友關(guān)系。

2018年，春晚給淘寶帶來的流量峰值超過2017年“雙11”的15倍；而在2019年除夕，百度的10億元春晚紅包，讓百度App的DAU（日活躍用戶數(shù)量）一舉達到2.4億，同比增長67.3%。

對于短視頻平臺而言，春晚直播+紅包的模式也有助于快速獲取流量。2020年除夕，快手共發(fā)放10億元紅包，快手春晚直播間累計觀看人次達7.8億，紅包互動總量達639億次；2021年除夕，抖音發(fā)放12億元紅包，春晚直播間累計觀看人次達12.21億，紅包總互動次數(shù)達703億。

因此，如何更好地抓住春節(jié)這一時間點來達到更有效率的營銷目標(biāo)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要思考的問題。

“其實，互聯(lián)網(wǎng)大廠要抓住春節(jié)營銷的機會，更關(guān)鍵的在于如何找到有效的用戶，一方面是提升用戶的數(shù)量，另外一方面是激活用戶。其中激活用戶才是最關(guān)鍵的，讓用戶的參與度進一步提升是當(dāng)前最重要的事情。”江瀚表示。

“互聯(lián)網(wǎng)平臺的春節(jié)營銷首先要回歸到更加真實的層面，例如提供更多高性價比的好商品，并不斷豐富高性價比商品的數(shù)量等。其次是提供好的服務(wù)，例如春節(jié)不打烊的物流配送服務(wù)和退換貨服務(wù)等。”莊帥說。