春節(jié)長(zhǎng)假剛過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商們就忙著補(bǔ)貨，試圖再把庫(kù)存降一降。今年的春節(jié)禮盒消費(fèi)雖然沒(méi)有去年瘋狂，但依然有人歡樂(lè)有人愁。乳企在春節(jié)期間的銷(xiāo)量增長(zhǎng)在雙位數(shù)，但經(jīng)銷(xiāo)商卻對(duì)利潤(rùn)不滿(mǎn)，他們認(rèn)為不是利潤(rùn)低，而是有些沒(méi)利潤(rùn)了；加多寶今年箱數(shù)在增加，王老吉整體在增長(zhǎng)，而有些品牌因?yàn)橐咔橐约昂闉?zāi)影響，節(jié)后倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存依舊“壓力山大”。

去年消失的小廠品牌，也在今年春節(jié)悄然歸來(lái)。但客戶(hù)反饋相較于疫情前這些“雜牌”對(duì)市場(chǎng)的沖擊而言，今年的沖擊并不算大，主要是消費(fèi)者現(xiàn)在消費(fèi)水平高，更愿意買(mǎi)一些高價(jià)的品牌——其實(shí)也不盡然，今年加多寶從原來(lái)的20罐改為16罐，價(jià)格低了，銷(xiāo)售的箱數(shù)也上去了。真正的原因，還在于終端客戶(hù)對(duì)這些品牌的信心不足。

今年禮盒的一個(gè)小插曲是，網(wǎng)友在抖音上分享自己送出去的禮盒，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)親戚的手，最后竟然神奇地回到了自己手中。這股風(fēng)必然帶動(dòng)越來(lái)越多消費(fèi)者會(huì)在自己送出的禮盒上做“暗標(biāo)”，看看自己送的禮盒會(huì)不會(huì)回到自己手里，甚至?xí)鹨徊ㄙ|(zhì)疑：都要進(jìn)入元宇宙時(shí)代了，我們還有必要拎著禮盒去走親戚嗎？

禮盒消費(fèi)

快消品的禮盒消費(fèi)擁有較強(qiáng)的爆發(fā)力，但同樣也面臨一系列的問(wèn)題。

首先，快消品的禮盒消費(fèi)轉(zhuǎn)化不成產(chǎn)品的即飲、即食消費(fèi)。

禮盒一般消費(fèi)季節(jié)集中，銷(xiāo)量爆發(fā)性強(qiáng)，銷(xiāo)量巨大。但是，一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題是，無(wú)論你的禮盒消費(fèi)賣(mài)的有多好，但正常的季節(jié)這些產(chǎn)品就是賣(mài)不好，消費(fèi)者日常消費(fèi)中并不會(huì)想起你的產(chǎn)品。以六個(gè)核桃為例，養(yǎng)元作為上市企業(yè)，六個(gè)核桃的銷(xiāo)售主要集中在中秋、春節(jié)。這些年銷(xiāo)售的產(chǎn)品連起來(lái)可以繞地球幾圈，在主要的送禮市場(chǎng)如山東、河南、安徽北部，人均一年消費(fèi)半箱（30元）六個(gè)核桃是不成問(wèn)題的。能超過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)的，也就是可口可樂(lè)在廣東省的人均消費(fèi)。但基本上在這些區(qū)域的市場(chǎng)上，你是看不到消費(fèi)者拿著六個(gè)核桃在喝的，使用場(chǎng)景十分單一。

其次，快消品禮盒消費(fèi)的數(shù)據(jù)不容易分析。

通常是買(mǎi)的不喝，喝的不見(jiàn)得買(mǎi)。也就是你能找到禮盒消費(fèi)的人群畫(huà)像，但找不到“食用”的消費(fèi)者畫(huà)像，是最典型的“消費(fèi)者”不是“消費(fèi)者”。前一個(gè)消費(fèi)指購(gòu)買(mǎi)，后一個(gè)消費(fèi)指“消化”產(chǎn)品，所以，禮盒消費(fèi)的數(shù)據(jù)你找不到重度消費(fèi)者，輕度消費(fèi)者等等。基本上，你的產(chǎn)品訴求無(wú)法用理性訴求來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，全靠感性消費(fèi)。感性消費(fèi)是維系不了消費(fèi)者忠誠(chéng)度的，更多是靠產(chǎn)品的價(jià)格、利潤(rùn)。其中，價(jià)格是用來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，利潤(rùn)是用來(lái)打動(dòng)終端客戶(hù)。

最后，產(chǎn)品回流。

送禮消費(fèi)與即飲、即食消費(fèi)最大的區(qū)別就是：送禮消費(fèi)其實(shí)是另一種意義上的“移庫(kù)”，只不過(guò)是把企業(yè)的產(chǎn)品庫(kù)存轉(zhuǎn)移動(dòng)消費(fèi)者的倉(cāng)庫(kù)而己。這些到了消費(fèi)者倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品還會(huì)轉(zhuǎn)移到其它消費(fèi)者家的倉(cāng)庫(kù)，當(dāng)消費(fèi)者的庫(kù)存達(dá)到一定的程度，它就會(huì)回流到終端——以低價(jià)賣(mài)回到終端超市，禮品消費(fèi)是可以變成人民幣的。很多禮盒消費(fèi)企業(yè)都有這樣的問(wèn)題，看著經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)、終端倉(cāng)庫(kù)都沒(méi)多少貨了，但終端就是不進(jìn)貨，過(guò)了元宵節(jié)后，終端的貨重又回來(lái)，剩余的淡季，都用來(lái)消化這提前“壓”下去的貨。

所以，消費(fèi)者標(biāo)識(shí)產(chǎn)品在親戚手里走一圈又重新回到自己手里，這是非常正常的現(xiàn)象。如果一個(gè)終端店老板做標(biāo)識(shí)的話(huà)，他會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的貨在他賣(mài)了之后重新回到他的手里。

疫情之前，就曾經(jīng)有很多文案針對(duì)春節(jié)送禮的。認(rèn)為隨著90后的成長(zhǎng)、站到舞臺(tái)中央，大家不再喜歡走親戚，喜歡發(fā)紅包，喜歡送各種新奇的東西，而不是那些老掉牙又便宜的快消禮盒。可疫情后的2021年春節(jié)，延遲了快消禮盒的消亡。新一波的“禮盒奇幻飄流記”能提醒那些喜歡拎著快消禮盒送禮的人們：元宇宙時(shí)代了，你送出去的“熱情”可能會(huì)原封不動(dòng)地再還給你，而這個(gè)熱情還是“幾手”的折舊。

對(duì)快消企業(yè)更是一種直面人心的問(wèn)詢(xún)：你的產(chǎn)品，消費(fèi)者只買(mǎi)但并不消費(fèi)，你做這個(gè)產(chǎn)品還有必要嗎。你如今所有的光彩不過(guò)是“造假”而來(lái)，這樣的假，能堆出業(yè)績(jī)的真實(shí)嗎？

必要的假

“造假”是快消行業(yè)一個(gè)不可治愈的“癌”，而存在造假的原因是因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)發(fā)展不平衡以及公司對(duì)市場(chǎng)要求的“折中主義”。即公司的市場(chǎng)要求通常是按一個(gè)中間及格線，不會(huì)按最高標(biāo)準(zhǔn)也不會(huì)按最低標(biāo)準(zhǔn)去要求。這個(gè)要求自然是有的人可以伸手就夠到，但也有人只能“造假”。

那么，這樣的“造假”對(duì)企業(yè)是不是一點(diǎn)意義都沒(méi)有呢？

講個(gè)案例，某食品公司老板的兒子，很喜歡去一線鋪市。每次都會(huì)提前半個(gè)月到一個(gè)月把路線告訴業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)會(huì)根據(jù)小老板的路線，提前把他要去的路線的店面的貨斷一斷，而后，等小老板來(lái)的時(shí)候，再把貨心滿(mǎn)意足的鋪下去。

我們看這個(gè)“造假”就有點(diǎn)不一樣了，是很大的形式主義，對(duì)于業(yè)務(wù)來(lái)講增加工作量不說(shuō)，還影響正常銷(xiāo)售。而小老板鋪貨后是滿(mǎn)足了，但他鋪貨的量比業(yè)務(wù)要多，就會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)的要求進(jìn)一步增加。

不滿(mǎn)意的大有人在，有“壓迫就有反抗”。一個(gè)兄弟因?yàn)闃I(yè)績(jī)完成的好，就沒(méi)有做這個(gè)“假”，讓小老板的貨鋪的很不順利，于是，當(dāng)晚被一頓狠批。

其后，小老板對(duì)身邊的人說(shuō)起這件事，他也知道大家造假，誰(shuí)都不是傻子，也知道每個(gè)人的想法是什么樣的。但一個(gè)命令，往往都是在執(zhí)行中就會(huì)跑偏了，你連“假”都造不了，如何保證其它事情的執(zhí)行。更有的人認(rèn)為只要業(yè)績(jī)完成的好，不問(wèn)中間過(guò)程，這樣的市場(chǎng)通常發(fā)展的都不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在快消行業(yè)中，每年都會(huì)有終端陳列評(píng)比，拆箱行動(dòng)，銷(xiāo)售的每一步都有做假的機(jī)會(huì)與可能。我們也經(jīng)常看到業(yè)務(wù)員到晚上下班前拿車(chē)?yán)諝ぷ诱业浇K端店老板，說(shuō)下公司要什么評(píng)比，要什么銷(xiāo)售的照片，讓老板幫忙、同意自己擺一下貨，拍個(gè)照；要么就是業(yè)務(wù)人員私下里拉個(gè)群，喊一下誰(shuí)有什么什么產(chǎn)品的陳列照片、銷(xiāo)售照片沒(méi)有，等等。

這都是企業(yè)經(jīng)常性存在也無(wú)法杜絕的問(wèn)題。但即便知道業(yè)務(wù)員造假，也要把這些標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行下去。即便天天造假，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果真的客情到位，這些會(huì)省你很大的事；當(dāng)你把“假”造百遍，你就會(huì)想去弄真的。你總說(shuō)貨鋪不進(jìn)去，陳列要被競(jìng)品打壓，但為什么一到公司來(lái)人檢查市場(chǎng)，你跟競(jìng)品兄弟打個(gè)招呼，那幾天你的陳列就沒(méi)人去動(dòng)？

公司制定的終端標(biāo)準(zhǔn)通常都是“要求其上得其中，要求其中得其下，要求其下得其下下”，就是大家完成的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都會(huì)比公司要求的低一些。但如果公司沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，大家都不造假，你可能連業(yè)務(wù)人員每天做的事情都無(wú)法“綁定”。

就如同春節(jié)的禮品消費(fèi)，我們承認(rèn)送禮無(wú)法轉(zhuǎn)化為即食、即飲消費(fèi)，可送禮還是把你的產(chǎn)品鋪到了消費(fèi)者家里這個(gè)終端，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)這個(gè)產(chǎn)品三四天的時(shí)間，他們不可能不消費(fèi)的。就如同大家的終端鋪貨一樣，快消品的消費(fèi)從來(lái)都是沖動(dòng)型消費(fèi)，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)想明天我上街要喝什么，我去餐飲店里喝什么。都是到店里看到什么點(diǎn)什么——這就是鋪貨從來(lái)不會(huì)過(guò)時(shí)。即便你的產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者心智的前兩名，但消費(fèi)者在店里看到你的物料、你的陳列，就會(huì)刺激他改變即定的消費(fèi)理念。

同樣的，你的產(chǎn)品都已經(jīng)送到消費(fèi)者家里了，怎么會(huì)不產(chǎn)生消費(fèi)呢？

所以，作為快消企業(yè)，這些“假”無(wú)論下面業(yè)務(wù)如何去“造”你都不能因?yàn)椤凹佟碧喽艞壸约旱囊蟆Ｄ阋髽I(yè)務(wù)一天的拜訪路線是市區(qū)20家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)18家，每家店的拜訪時(shí)間是5分鐘，這些要求就必須去執(zhí)行。哪怕他那5分鐘在店里只是發(fā)呆，因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)你如果不要求拜訪時(shí)間，他們就會(huì)一小時(shí)走完20家店；你如果不要求店數(shù)，他們就會(huì)兩家店完成一天的銷(xiāo)量要求。你如果銷(xiāo)量沒(méi)要求，他們就會(huì)真的什么也不干。

造假是無(wú)法杜絕的，送禮的禮盒也會(huì)一直存在，只是看企業(yè)如何去操盤(pán)，禮盒是即食、即飲消費(fèi)的一個(gè)增量，可很多做即食、即飲的企業(yè)都做不好送禮市場(chǎng)，做好送禮消費(fèi)的又做不好“即性”消費(fèi)。唯一能兼顧的只有乳企，這是大家需要學(xué)習(xí)的。