導(dǎo)語：以前在圈地，現(xiàn)在要圈人，圈住你的人。

零售看上海，其百貨轉(zhuǎn)型升級案例與探索值得關(guān)注。5月26日，聯(lián)商網(wǎng)上海城市沙龍暨門店考察在上海舉辦，以淮海路755為起點(diǎn)，深度考察了百盛優(yōu)客城市廣場、大悅城等上海創(chuàng)新項(xiàng)目。

上海黃浦區(qū)商委副主任陳亮、上海商學(xué)院教授周勇、淮海755總經(jīng)理?xiàng)蠲簟UJI上海副總經(jīng)理田中信孝、辰智咨詢總裁葛建輝、聯(lián)商百人薈成員郭歆曄、聯(lián)商網(wǎng)COO林國童，出席了此次沙龍。

來自全國各地的41位百貨業(yè)中高管深度參與沙龍與門店考察活動。

精進(jìn)自己，分享他人。聯(lián)商網(wǎng)和知名行業(yè)媒體自媒體聯(lián)合發(fā)起，并廣泛召集全國零售人廣泛參與，挖掘中國好門店。

首屆中國好門店大賽成功舉辦后，獲得行業(yè)內(nèi)極大關(guān)注，入選10佳的中國好門店，成為行業(yè)內(nèi)考察、學(xué)習(xí)的熱門門店，“中國好門店”也隨之成為零售業(yè)內(nèi)認(rèn)可度極高的新銳獎(jiǎng)牌。

過去的一年，聯(lián)商網(wǎng)攜手專欄作者，對全國近500家新開門店進(jìn)行了全方位報(bào)道。

2016年，我們將細(xì)分業(yè)態(tài)，以線下沙龍的形式聚焦城市。正在發(fā)生的、即將發(fā)生的業(yè)態(tài)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新樣本，是中國零售業(yè)變革的最強(qiáng)推動力。

“可能是壞的，可能更壞”，當(dāng)問及上海百貨業(yè)三五年之后怎么樣的時(shí)候，上海商學(xué)院教授周勇這樣回答記者。

“上海百貨業(yè)做壞了”這個(gè)論調(diào)幾乎每年都會被媒體和同行舊事重提，最早可以追溯到2005年。萌芽于1995年在2000年嶄露頭角的購物中心，終于在2005年和百貨業(yè)平起平坐。2010年購物中心迎來拐點(diǎn)，大幅反超百貨業(yè)，奧萊更是表現(xiàn)出眾。2015年，雙方基本延續(xù)了2010年的格局，上海購物中心將商業(yè)空間、硬件環(huán)境、消費(fèi)體驗(yàn)等優(yōu)勢持續(xù)放大。

如今，上海大大小小購物中心200余家，數(shù)量是百貨店的4倍，銷售業(yè)績也徹底碾壓百貨店。

▲ 2015主要百貨、購物中心“店王”銷售排行榜

聯(lián)商網(wǎng)于今年5月份發(fā)布的《2015主要百貨、購物中心“店王”銷售排行榜》中顯示，2015/2016年度，上海年銷售額超30億的11個(gè)AA級店王中，百貨店只占兩席，分別是第一八佰伴和新世界城。進(jìn)入15-30億俱樂部的A級店王一共有15個(gè)，其中只有久光百貨和第一百貨是百貨業(yè)態(tài)。而9-15億的30個(gè)B級店王中，百貨店也只有7家。

百貨店與上海商圈變遷

百貨店和后來者購物中心作為大型商業(yè)設(shè)施主導(dǎo)了整個(gè)上海商圈的成型以及興與衰。

解放前，上海南京東路以摩登四大百貨名店名揚(yáng)全球。此后，南京東路攜手南京西路、淮海路、四川北路成為上海四大商業(yè)街。

90年代初期，大量中型百貨店撥地而起，上海商業(yè)格局?jǐn)U容成為“四街四城”，新增了四個(gè)圈形商業(yè)城：豫園商城、徐家匯商城、浦東新上海商業(yè)城、新客站不夜城。

1991年前后，隨著大陸首批外資百貨率先登陸滬上，上海再次引領(lǐng)全國商業(yè)風(fēng)尚之先。

97年前后，上海第一個(gè)都會型購物中心梅龍鎮(zhèn)廣場、地區(qū)型購物中心八佰伴IMM、嘉里不夜城幾乎同時(shí)亮相，購物中心自此開啟了漫漫征程。港匯、恒隆、新天地、正大、來福士、百聯(lián)西郊、大寧、K11、IFC、浦東嘉里城等風(fēng)格各異的購物中心層出不群。

伴隨購物中心艱難而又蓬勃的發(fā)展，上海市級商圈數(shù)量進(jìn)一步猛增，五角場、虹橋、中山公園、中環(huán)由區(qū)級商圈升級為市級。

上海商業(yè)自此迎來多輪變革，但直至2010年之前，百貨店還是牢牢掌控著滬上商業(yè)主動權(quán)。

2011年開始，城市外擴(kuò)加速，購物中心同樣加速擴(kuò)展，百貨業(yè)步入下滑通道。

上海的商場越來越多，分布越來越密，商場特色日趨重要。商圈分化在所難免，部分以傳統(tǒng)百貨店為龍頭的市級商圈出現(xiàn)衰退，比如淮海路(盧灣段)、四川北路。

▲上海商圈圖 來源baidu

“要在還有生機(jī)的時(shí)候趕快調(diào)整和轉(zhuǎn)型”，周勇說。

如今，上海商業(yè)正呈多維度多元化發(fā)展趨勢。創(chuàng)新型的、特色型的、主題型的、社區(qū)型的項(xiàng)目，或許會有更多脫穎而出的機(jī)會。

淮海755 淮海路復(fù)興運(yùn)動

淮海755剛好就位于淮海路老商圈，“變身”前，它的名字叫東方商廈淮海店，隸屬百聯(lián)旗下。

和中國內(nèi)地大多數(shù)百貨店遭遇的問題一樣，“東方商廈和百盛所經(jīng)營的品牌幾乎是一樣的，不看門頭根本看不出兩者有什么不同”，淮海755總經(jīng)理?xiàng)蠲魧Υ吮硎緭?dān)憂，“價(jià)格成為百貨店競爭的唯一手段”，“過去十年我們百貨店的號召力非常強(qiáng)，而現(xiàn)在呢？是供應(yīng)商在選擇我們”。

于是，在多方調(diào)研后，這家老牌上海百貨店重新定位，以小型主題購物中心的形象亮相淮海路。

“淮海路東西兩端都有優(yōu)質(zhì)的商業(yè)，反而是中段被弱化。如果按照原來的思路經(jīng)營，我們可能無法在這里立足”，為了給消費(fèi)者一個(gè)全新的形象，楊敏和她的團(tuán)隊(duì)首先放棄了“東方商廈”這個(gè)品牌，用門牌號“淮海755”為新店命名。

淮海755首先引入MUJI(無印良品)旗艦店，集成了MUJI BOOKS全方位生活提案、采用全透明廚房的Café & Meal MUJI、Open MUJI 空間、IDéE創(chuàng)意家居、AROMA Labo 香薰工坊，等MUJI最新最全的商業(yè)形態(tài)。

▲ MUJI上海淮海755旗艦店

除了MUJI，淮海755還招募了與其定位匹配的很多創(chuàng)意型品牌店鋪，例如高端功能性運(yùn)動品牌Under Armour、玩具集合店Kidsland、ABS家居、DAISO JAPAN大創(chuàng)日本生活館等。

▲ Under Armour上海淮海755店

上海市黃浦區(qū)商委的客流統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從MUJI開業(yè)開始追蹤，首次到淮海路區(qū)域的客流增長了40％，這些都是淮海755帶來的新客流。

“開業(yè)至今，東方商廈淮海店原有的VIP客戶，留下來的只有5％”，楊敏說。“我們的主力客群更加年輕了”。

事實(shí)上，淮海755并不是孤立的，這場以老牌百貨店為主題的改造行動，只是淮海路復(fù)興甚至上海商圈復(fù)興的一個(gè)縮影。上海市政府相關(guān)部門也積極參與其中，“黃浦區(qū)是上海智慧商業(yè)區(qū)的試點(diǎn)之一，我們招募商業(yè)企業(yè)的人和政府部門的人，共同組建團(tuán)隊(duì)，一方面我們希望幫助商鋪更好的提升，另一方面，我們想要把商圈有特色的東西推薦給上海市民”，上海黃浦區(qū)商委副主任陳亮介紹說。

百盛優(yōu)客 城市奧萊看顏值也看內(nèi)涵

與淮海755一樣，聯(lián)商網(wǎng)上海城市沙龍暨門店考察的第二站百盛優(yōu)客城市廣場，也是一個(gè)老店整改項(xiàng)目。

▲ 百盛優(yōu)客城市廣場靠近地鐵的出入口

從1997年開業(yè)的天山商廈到2008年擴(kuò)建更名為長房國際廣場，再到2011年長房國際廣場裙樓被調(diào)整為百盛虹橋天山店。最終，在經(jīng)過四次轉(zhuǎn)型“變臉”之后，百盛虹橋天山店變身百盛優(yōu)客城市廣場，于2015年12月19日迎來新裝開業(yè)。

百盛優(yōu)客城市廣場，由百盛商業(yè)集團(tuán)與韓國衣戀集團(tuán)聯(lián)手打造，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)全部從韓國空降而來。

“百盛優(yōu)客廣場，對年輕人來說是非常好的體驗(yàn)，顏值即正義，顏值帶動消費(fèi)。傳統(tǒng)百貨店都很嚴(yán)肅，而現(xiàn)在通過商業(yè)空間設(shè)計(jì)和道具小品設(shè)計(jì)，打破嚴(yán)肅性，整個(gè)商業(yè)就看起來非常軟”，周勇說。

▲百盛優(yōu)客城市廣場飾品區(qū)

相較淮海755一萬平米的小體量，百盛優(yōu)客城市廣場似乎更有“施展空間”。4.5萬平的經(jīng)營面積，布局了將近200多個(gè)專柜，其中也包含了多品牌的集合店專柜。

百盛優(yōu)客按照品類經(jīng)營品牌，每個(gè)樓層都可以看做是小型的主題百貨，從商業(yè)空間設(shè)計(jì)到品牌組合，都圍繞樓層主題展開。

在這家門店，百盛商業(yè)集團(tuán)和韓國衣戀集團(tuán)自營品牌的占比達(dá)到了40％。

韓國衣戀集團(tuán)旗下兩大集合店品牌LUXURY GALLERY和BACTORY非常值得一提。

LUXURY GALLERY匯集一線奢侈商品，涵蓋Hermès、Burberry、Bottega Veneta、Dior等品牌的皮鞋皮具、男女成衣、美妝配飾等商品，皆由衣戀全球直采保真，并提供媲美免稅店的價(jià)格；

BACTORY則主打快時(shí)尚，以國內(nèi)外名牌70%~80%的價(jià)格，提供韓、日、歐美等地多品牌潮物，包括男裝、女裝、童裝、運(yùn)動套裝、鞋包配飾等，囊括GAP、POLO、HOLLISTER、LACOSTE、RALPH LAUREN等品牌。

▲ 韓國E-LAND衣戀旗下品牌百淘利

同時(shí)，衣戀集團(tuán)旗下的SPA品牌也有入駐，包括風(fēng)靡全球的Eland女裝及配件，以及首次進(jìn)入上海的SPAO、Mixxo、Shoopen等品牌。還有RunningMan人氣成員Gary主理的時(shí)尚潮牌HALYANG、韓國網(wǎng)絡(luò)超人氣品牌NANING9、TWEE的時(shí)尚品牌店、inthe gray、REDEYE等。

位于三樓的New Balance是韓國衣戀集團(tuán)旗下的代理品牌，開業(yè)當(dāng)天創(chuàng)造了150萬的業(yè)績，New Balance全球至今單店單天最高業(yè)績。

▲ New Balance

幾乎每個(gè)韓國品牌都有明星代言人，所以，在百盛優(yōu)客的品牌專柜活動中，經(jīng)常能看到韓國當(dāng)紅明星(例如EXO)，RunningMan也曾經(jīng)將某一期節(jié)目的拍攝地點(diǎn)選在了百盛優(yōu)客。這對于年輕消費(fèi)群體來說，是非常有吸引力的營銷資源。

百盛天山店時(shí)代，年銷售額不足四億，今年，百盛優(yōu)客制定了年銷售七億元的業(yè)績目標(biāo)。將近一倍的業(yè)績是否能從這次調(diào)整中獲取？天山路上的“百盛”是否可以進(jìn)入上升通道？非常值得一看。

大悅城二期 魔都愛情新地標(biāo)

大悅城一期于2010年12月18日開業(yè)，五年后二期開業(yè)。隨著大悅城二期的開業(yè)，大悅城的定位也從“我的約會主場”調(diào)整為“魔都愛情地標(biāo)”。

▲ 大悅城二期SKYRING

大悅城兩期的總商業(yè)體量16.3萬方，布局了450個(gè)品牌。二期商業(yè)最有特色的是其體驗(yàn)類品牌店鋪的增加，大悅城將這些品牌店鋪集中于二期商業(yè)的8樓和9樓，并命名“摩坊166”。

紅磚墻、水泥桶燈，摩坊166街區(qū)設(shè)計(jì)風(fēng)格向蘇河灣致敬。大悅城的整體項(xiàng)目坐落在蘇河灣區(qū)域內(nèi)黃金水域地帶，蘇河灣河岸兩邊的紡織紗廠，承襲老上海的回憶。

磨坊166是一個(gè)輕藝術(shù)街區(qū)，擁有四十幾間風(fēng)格迥異的特色店鋪。摩坊166主要有三條主題街構(gòu)成：霓虹街、手作人街、未央街。

▲ 大悅城二期手作店

霓虹街與手作人街位于購物中心8樓，錯(cuò)層連通。

9樓叫未央街，營業(yè)時(shí)間延長至凌晨4點(diǎn)。白天是輕餐為主的商業(yè)街，晚上就變成了夜態(tài)酒吧街，有特殊的動線通道進(jìn)出。

新天地是里弄里的酒吧街，大悅城未央街是空中的以摩天輪為背景的屋頂酒吧街。

大悅城二期地標(biāo)性項(xiàng)目摩天輪位于未央街，不同于游藝場所，這里的摩天輪既是景觀，也是吸引客流、為顧客提供親密空間的體驗(yàn)型項(xiàng)目。

為了在顧客進(jìn)入摩天輪之前先產(chǎn)生浪漫的感受，購物中心在入口走廊設(shè)計(jì)了很多小驚喜。感應(yīng)玫瑰花、自帶美顏效果的拍照設(shè)備、愛的留聲機(jī)、時(shí)光魔鏡，還可以觀看愛奇藝正版授權(quán)的愛情電影經(jīng)典橋段。

▲ 大悅城二期摩天輪入口

摩天輪出口連接的地方，設(shè)置了愛的信物館，這是大悅城和六樓西西弗書店合作的跨界店鋪，售賣以摩天輪為主題的紀(jì)念周邊。

值得一提的是，除了售賣摩天輪觀景票，大悅城還和購物中心內(nèi)租戶皮娜鮑什合作，特別定制了摩天輪下午茶和摩天輪夜色大餐。皮娜鮑什是雕爺牛腩旗下高端甜品品牌，分別為這兩個(gè)定制項(xiàng)目提供每天30份和10份的定制甜品。

上海城市沙龍大合影

▲ 聯(lián)商網(wǎng)上海城市沙龍暨門店考察團(tuán)合影留念

下期再會。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 李燕君 郭歆曄）

店長筆記 創(chuàng)新門店經(jīng)營