圖為深思顧問機構(gòu)首席顧問 方昕

　　很高興有這樣的機會與大家溝通我關(guān)注行業(yè)的一些情況。這個話題是組委會給我的話題“突破生鮮經(jīng)營老大難問題三大武器”。下面我們看一下這三大武器算不算幾個層面的問題，是可能有突破、發(fā)展的武器。

　　第一，作為賣場來說永遠(yuǎn)需要長期關(guān)注的是目標(biāo)顧客需求分析。在采訪與溝通過程中提到生鮮的困難，困難在哪里？我們要從這方面去反響一下。作為賣場的靈魂是目標(biāo)顧客需求分析，分為兩個分析，一方面是顧客的消費方式，另一方面是商品。生鮮商品是什么樣的屬性商品？只有把這部分的分析做透了，靈魂才可以找到。現(xiàn)在有很多賣場看不到超市生鮮經(jīng)營的經(jīng)營者的思路在哪里？靈魂在哪里？

　　第二，斷點再造。也就是說，結(jié)點的建設(shè)非常重要。

　　第三，產(chǎn)業(yè)怎么來貫通，怎么打通生鮮的鎖鏈，這涉及到戰(zhàn)略的考慮。

　　第一個問題讓我們非常感性非常好的體會到這個問題，在這個內(nèi)容中會分析展開幾個方面：

　　第一，生鮮目標(biāo)消費群體定位是什么？哪些是你真正目標(biāo)消費群體？

　　第二，這些目標(biāo)消費群體的消費方式是什么？怎么來消費？

　　第三，要做一些消費行為的分析。

　　第四，分析商品與商品的品性，大的商品之間的關(guān)系。

　　這些做完之后有一個延伸，由于時間的關(guān)系，延伸就不展開講了。只延伸到賣場布局、促銷相互搭配、是不是在合適的時間把合適的商品賣給合適的顧客，一系列的展開都是由基本點來展開。

　　在座的各位都是做超市的，大家對生鮮都很了解，對生鮮的分類都很清楚。生鮮的三品、五品、蔬菜、肉、水產(chǎn)、無加工的、加工的加上相關(guān)的產(chǎn)品歸類做管理就成了商品類。生鮮的目標(biāo)消費群體定位是什么？怎么來描述生鮮的群體？

　　第一，是誰？顧客群是什么？第二，這些顧客群的特征是什么？第三，消費方式。在其他場合下做部分溝通時有一些搞品類分析跟我說過，說東西很像商品品類角色分析前段內(nèi)容，很像角色定位。

　　我們一天當(dāng)中生鮮消費的小高潮在哪里？第一個是不是在上午？大多數(shù)超市是這樣的，特別是在南方講新鮮的東西最早買，像早市一樣有賣菜、賣肉的高峰期。在4點到6點又出現(xiàn)第二個消費高峰。銷售曲線在正常的情況下是雙陀峰的曲線。第一個高峰沒有第二個高峰量大。不同的顧客高峰期群體是什么？第一是開門階段，有的超市一開門一個半到兩個小時之間是高峰期，有時會延到差不多11點，這時什么商品的動銷率是最高的？大多主要是肉與蔬菜，主要消費的群體是上年齡的一些顧客與家庭主婦，有時可以感受到這部分顧客的一些特點，這些特點非常突出，時間非常充裕，早上鍛煉、走路加上買菜是一起完成的。同時，他們購買的頻率非常高，到超市一定會買東西。購買對象方面，肉與菜是食材，是允許加工的東西，上年齡的人都是自己炒菜的，不會買一些關(guān)聯(lián)商品。在一個早上往往會跑好幾個超市，如果周圍超市是陸續(xù)開門的，他們會陸續(xù)出現(xiàn)在不同的超市買最便宜的東西，這個特點非常突出。

　　在深圳有一個店長曾經(jīng)說過，說我是最早開門的，我巡視賣場后就做競爭對手調(diào)查，到第二個超市之后發(fā)現(xiàn)在我超市出現(xiàn)的人在那邊也出現(xiàn)了，到第三個超市之后發(fā)現(xiàn)他們又到了，他們會尋找最便宜的來賣，經(jīng)營者對這部分人都覺得很頭疼，未必喜歡。想通過特價的來拉動關(guān)聯(lián)消費，但是對這部分群體拉不對，會找最便宜的，對價格極其敏感。

　　第二個高峰可能會出現(xiàn)在中午的時段，這個時段，動銷的商品是工作餐、快餐等熟食產(chǎn)品，購買對象是打工、白領(lǐng)，這個時間段當(dāng)中超市面臨的競爭對手非常多。首先，餐館。超市有什么競爭力？超市把一套盒飯賣給顧客后，顧客沒有地方坐下來吃。超市的競爭性是價格便宜，5-7塊就可以。做得好得大超市門口會有桌子和椅子，到高峰期那個區(qū)域一定是人滿為患。這段時間很短，你的供餐能力如何？能否把這些配套的東西配齊？沒有人會等你。配餐的情況一定要提前預(yù)備。這些人生活節(jié)奏非常快，即食的消費，這些人多數(shù)對價格比較敏感。

　　超市在這部分消費群體中，還有一些對象是一些白領(lǐng)的人，有一些女孩子他們的消費有可能是一個酸奶加上點心、水果就過了，這部分人要注意。

　　在4點到6點半的階段，消費者的特點是什么？消費的品種是生鮮區(qū)的品類基本上是動銷的。來消費的有一部分是職業(yè)白領(lǐng)，還有家庭消費。比如說雙職工家庭晚上要準(zhǔn)備飯，比較緊急的情況下會準(zhǔn)備熟食。我們賺錢的時間段會是中餐晚餐盒飯部分以及晚上備餐階段。

　　在北方有些超市到晚上時所有的加工都關(guān)了，像面包等，給顧客的印象是沒有東西可買，或者是想沒有搭配了，給顧客的印象是晚上不要去超市買東西，沒有東西。這是很糟的情況，所以我說第二個高峰比第一個要重要。

　　在晚上職業(yè)白領(lǐng)要照顧家庭買東西，另外單身、職工、打工層面的人晚上也要吃飯，也是即食性的消費，會買一些熟食、啤酒來消費。白領(lǐng)的這部分人生活節(jié)奏往往比較快，有家庭負(fù)擔(dān)，要提前準(zhǔn)備好晚上餐食，這部分人的生活節(jié)奏快，同時非常重視生活的品質(zhì)，不會買一些不安全的東西，不會僅僅圖便宜。在后面的分析中請大家注意，這部分人消費受你現(xiàn)場促銷的感染和影響非常大，現(xiàn)場的氣憤做好，買得就多，會沿著你推薦的方向購買你的商品，這部分人消費很重要，與早上的一群人不同的。他們會買一些加工的東西，如熟食。

　　生鮮晚上的消費階段是7點后，一般這個時段生鮮區(qū)的銷售幾乎沒有了，如果有可能會出現(xiàn)兩個方向上：

　　第一，有一些企業(yè)在六點鐘往后出現(xiàn)打折的菜，這個銷售讓一些顧客形成習(xí)慣，每天都等有沒有剩的東西，當(dāng)然不敢保證每個品種都有打折、每天都有打折，但是會勾著那些顧客到這里。

　　第二，往往有一些人口多的家庭會在晚上吃完飯之后到商場逛一下，主要銷售的是面包及牛奶上，為第二天早上備餐。我們了解了一下消費群體與購買方向。

　　下面我們了解目標(biāo)顧客及銷售趨勢的變化，這是很好找的資料。分這三種方式。第一，內(nèi)食。第二，外食。第三，中食。

　　什么叫內(nèi)食，就是平常在家里做飯、吃飯的行為。飯是家做的，家里人做、家里人吃，在家里吃。什么是外食？我們家庭或者親戚朋友到外面吃飯，廚師是外邊的人，在餐館吃，和家里人或者朋友之間在外邊吃。現(xiàn)在在外就餐的比例越來越大。餐飲業(yè)的發(fā)展每年增長率是GDP的兩倍，是10%-20%的增長速度。

　　無論是美國還是日本，一直到中國逐漸產(chǎn)生了第三種方式“中食”，從外邊買一些成品或者半成品到家里加熱就可以放到餐桌了。所以可以加上一些接近熟食的東西，這部分的銷售狀況無論是在美國還是日本還是我們國內(nèi)的大城市都需要特別關(guān)注，這是對產(chǎn)品的一個分析，分析生鮮品屬于哪一類商品。

　　用營銷學(xué)里面的模型，“購買決策模型”，隨便一本營銷學(xué)書當(dāng)中都有基本的內(nèi)容，分四個向線，第一是復(fù)雜決策。在生鮮區(qū)商品中幾乎沒這一類的東西，復(fù)雜決策就像買汽車和房子一樣，買汽車與房子首先花費的金額非常高，生鮮品幾乎沒有這樣的商品與這個相比，除非是春節(jié)送禮的一些禮盒，這些價值也不算高。在我們買房時，沒有人會第一次看完房都下訂單，一般要對比這個樓盤環(huán)境怎樣，要花很多時間分析、對比、收集購買的資料才會購買。買汽車的時候怎么買？對比也是非常復(fù)雜。同時，消費過程中多少有身份感。買的房子買什么地方？買車買什么樣的車？以前我開過一個玩笑，說沒有車的時候沒有人評價你，也沒有說你沒錢，但是如果你買了奧拓，最便宜的車，開上街，就好象腦門寫了兩個字“窮人”，為什么？大的復(fù)雜決策往往有一個身份感在里面，特別是中國人。購買決策中這個向線的生鮮產(chǎn)品幾乎沒有。

　　另外一個是有品牌知名度的消費，叫“高度參與”，一旦養(yǎng)成習(xí)慣就有一個慣性的方式去不斷消費。舉一個例子，在調(diào)味品的選擇上，如果家里做蒸粵式的魚，比較幾個蒸魚的醬油，選擇了李錦記醬油。后來發(fā)現(xiàn)了調(diào)味的時候生抽也選擇了這個，燉肉時也選擇了這個，如果產(chǎn)生了一個品牌，消費習(xí)慣就會沿著這個品牌逐漸擴散。這里可以看到通過一些高度參與、收集資料對比后一旦確定了這個品牌就形成了這個習(xí)慣。這是在調(diào)味品和飲品中出現(xiàn)這種情況。

　　有限度決策是什么？低度參與，同時又決策因素在里面。比如說快餐、新產(chǎn)品的生鮮品就有這種情況。快餐是什么？假如今天快餐中有一個魚香肉絲飯，如果覺得這非常好吃第二天就試，如果不好吃第二天會想其他的菜，會有一個排斥性。為什么說低度參與，這個意思是來之前沒有想好一定要吃什么，而是到現(xiàn)場再決定，為什么？因為這東西太便宜，沒必要提前算計好買什么。這時對快餐類的商品包括生鮮的新產(chǎn)品的推廣，現(xiàn)場的促銷組合推薦與業(yè)務(wù)員的口頭的促銷在現(xiàn)場會起非常大的作用，為什么？因為顧客是來了后再決定的。

　　慣性。這個向線從參與的程度中是低度參與的，所有的比較值都是最低的向線，這類商品是什么？“肉與菜”，什么意思？沒有一個人去買菜之前先想好今天要吃什么，都是去了再說，看到什么再買什么，所有的消費習(xí)慣都是在這樣的狀態(tài)下產(chǎn)生的。同樣，這些東西太熟悉了，嘆口氣說“我都不知道該買什么菜，該怎么吃，天天都是這些東西”，這部分的消費不需要收集任何資料，同時到現(xiàn)場來決定。沒有任何品牌去跟蹤，菜沒有什么品牌，這就是對生鮮消費的一個分析。如果高度參與復(fù)雜決策要計劃行動，有錢了要有計劃的用。還有一種是非計劃行動，來了以后再說。

　　生鮮之間關(guān)聯(lián)屬性的判定。在這里用了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念“相關(guān)商品與替代商品”。什么叫相關(guān)商品？A商品漲上去了，B商品受影響一定是向上增長。做一個比喻，經(jīng)常說吃豆?jié){與油條的關(guān)系，豆?jié){好賣了油條肯定好賣，豆?jié){與油條的下降與增長是同樣的，是關(guān)聯(lián)商品。還有一個是替代商品，比如說大米與白面，米好銷了面就不好銷，吃飯不是吃米不吃面就是吃面不吃米。像在北方米賣得不怎么樣，面是整袋的賣，相互抑制，這是一種分析，也是一種延伸，每一個商品像一個棋子，怎么樣用好達(dá)到你最佳的銷售目的。

　　現(xiàn)在看到的是三文魚和與三文魚的調(diào)味品，這種關(guān)系是相關(guān)的關(guān)系，是有拉動的關(guān)系，主要是主商品與副商品的拉動。像這個圖片上的是三文魚拉動調(diào)味品，這里是拉動與被拉動的關(guān)系。像調(diào)味品都是一小瓶一小瓶的，不像醬油都是一支一支的。像一些商品拉不動后面的商品，因為賣得副商品還比主商品的價格貴，就人為拉斷了。所以，關(guān)聯(lián)商品的選擇不要包裝太大、價格不要太貴，這些要點的把握是需要每個現(xiàn)場的人做好的工作。這是關(guān)聯(lián)商品，關(guān)聯(lián)商品的陳列、促銷都是一樣的。

　　現(xiàn)在看到的是外國的一個圖片，這叫替代，把各式各樣的面包點心都放在一塊，這些東西都是選擇了一樣就有可能不選擇其他那樣，是排斥，替代商品。這樣的情況在銷售當(dāng)中是相互有抑制的。一般替代商品在傳統(tǒng)的商品分類中是存在什么樣的方向呢？是存在同一個分類當(dāng)中，商品之間是替代的。同樣的東西擺10種，買了一種可能就不會賣另外一種了。這是替代關(guān)系，什么是關(guān)聯(lián)東西？像蔬菜與肉就是關(guān)聯(lián)的。大類之間的關(guān)聯(lián)與分類中單品之間的替代是經(jīng)常可以看到的。

　　下面看他們之間的關(guān)系。這里做了一個分類，肉與水產(chǎn)之間更像是哪一類的關(guān)系？如果說替代有多少人同意？大概4、5個人，如果是關(guān)聯(lián)關(guān)系有多少人同意？大概有7、8人。我的答案是更像是替代關(guān)系，因為都是動物類的。這兩種類型的東西在特殊情況下才會兩類都買，比如說家里有客人了，既要燉肉也要燉魚。這是一個討論問題，我的看法是更像替代關(guān)系。當(dāng)出現(xiàn)這種關(guān)系時，希望最好放的遠(yuǎn)一點，產(chǎn)生不了替代銷售。如果說肉與蔬菜之間的關(guān)系是有非常大的關(guān)聯(lián)關(guān)系，一邊買菜，一邊買肉，會考慮到兩者之間的搭配。這一點上南方與北方的消費習(xí)慣不一樣，有很大的不同。在南方看到以肉為主，菜加一點就可以。在北方是以蔬菜為主，里面加一點少量的肉。北方菜里面加少量的肉，而南方做肉就是做肉。這就是差異化，在這種差異中怎么推薦？這是一個銷售問題。

　　面包與奶之間是關(guān)聯(lián)的，賣場帶著這樣的眼光去巡場，應(yīng)該在很多賣場當(dāng)中會發(fā)現(xiàn)很多問題。比如說把替代商品放在一個地方陳列。比如說冬天的暖壺，各種不同的放在一個專架促銷，這種方式對嗎？我覺得最好的方式應(yīng)該是在系列當(dāng)中選擇一個最好銷的，而不是把整個系列全放上分化銷量，對屬性關(guān)聯(lián)的判定會影響到整個生鮮區(qū)大的布局安排。促銷之間使用關(guān)聯(lián)商品的促銷是否受這個影響？一定受影響。替代商品是需要什么？需要把時間錯開來分別上，如果統(tǒng)一個商品不同類放在一起就不好，拉開來做可能會更好。

　　由于時間的關(guān)系，介紹一個家庭替代餐（HMR）市場狀況。這些東西在以前發(fā)表的文章里都有，大家可以去看，下面突出拿出一部分講一下。

　　為什么會出現(xiàn)家庭替代餐？是因為一天的時間分布發(fā)生變化。原來傳統(tǒng)意義上時間分為工作和休息時間，后來發(fā)現(xiàn)不是這樣。有工作時間和休閑時間，但是休閑時間被大幅度增加了，加上了非自由支配時間。你要不要睡覺？你能支配嗎？6-8小時休息有必要的。另外，你要盡義務(wù)嗎？有老人的話每個星期要看老人。在國外每個星期天要去教堂，要做社區(qū)工作。這時發(fā)現(xiàn)休閑時間被大幅度擠壓，這時有不再去自己做飯、做菜的想法，能否買到加工過的在廚房的時間短一點，這就是出現(xiàn)了時間的條例。

　　家庭替代餐的出現(xiàn)要特別注意什么？在銷售當(dāng)中，這類產(chǎn)品的銷售已經(jīng)從單品的銷售轉(zhuǎn)化為這一餐飯的銷售解決方案的推廣上，不是賣一個單品，而是賣一套商品，針對家的人數(shù)組織出消費的一套東西來做推薦。所以，我們注意的點已經(jīng)不是單品了，而是一個方案上，這是最大的問題。

　　關(guān)于定價。家庭替代餐從分析和制定的這個人，一開始就點明了家庭替代餐不是價格導(dǎo)向的產(chǎn)品，千萬不要用低價的方式來賣，因為是用錢來買時間。新的一類消費如果再用低價的東西來做，這個市場又會被砸得亂七八糟。關(guān)鍵在于它的特點，它的口味做得好不好。要注意“一開始出現(xiàn)就不是一個價格導(dǎo)向的產(chǎn)品”。

　　下面介紹一個店，達(dá)拉斯，這個連鎖店在美國發(fā)展很快，從實體店一直到網(wǎng)絡(luò)銷售，發(fā)展非常迅速，下面看看它的一些東西。“不用去再做了，去這個店里買吧”等一些標(biāo)語。他們已經(jīng)把這樣的產(chǎn)品做了非常多的品種供推薦和整合。從上到下都搭配，比如說甜點、紅酒、主菜、肉等，所有的搭配都出現(xiàn)了。而且在墻上促銷，我們比參觀里便宜多少。包括點心全部是現(xiàn)場手工做得，根據(jù)季節(jié)不斷推出新品種。有飲料、酒、熟食、餐飯、面包、點心等一系列的產(chǎn)品去賣，不斷的有推銷，而且會在上方把介紹的套餐做推薦。

　　上面是我們講得關(guān)于賣場靈魂的話題。下面講第二個話題，斷點再造，生鮮加工配送中心。這個話題是一個老話題，生鮮加工配送中心在整個鏈條中是一個斷點，所以沒有經(jīng)過加工的產(chǎn)品都直落到門店，讓門店面臨這么復(fù)雜的局面，我們要通過標(biāo)準(zhǔn)的方式賣出去，我們在門面當(dāng)中承擔(dān)的問題太多了，我們承擔(dān)的問題不是門面的問題，而是整個供應(yīng)鏈上游一路下來的東西。如果后臺有加工中心做篩選、分選、分配，這樣的話門店損耗就很少，我們消費的品種會非常齊全、新鮮，有沖擊力，會做得非常好，這是目前碰到的最大問題。目前在我們國家也有些大的地方也有了這個部分。未來的做法以什么樣的形式做？選擇很多，現(xiàn)在看到的都是自己做得。現(xiàn)在的基本上都是零售業(yè)，以后有沒有可能形成第三方？有沒有形成第三方的配送？這些都是未來可能出現(xiàn)的形式。

　　以前的經(jīng)營模式是大賣場開始，大賣場有非常強的存儲、加工能力，有足夠空間展開這個東西。后來我們國內(nèi)的做時卻發(fā)現(xiàn)我們沒有那么多的地方、損耗大等一系列的事情出現(xiàn)了越是小門面越要有后臺加工中心。真正合理的模式是在生鮮加工中心的配合之下完成的。

　　最后，產(chǎn)業(yè)的貫通，這里講得是結(jié)點、斷點有了之后怎么來貫通這個產(chǎn)業(yè)？我們商業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)，上游是第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)，再往上是農(nóng)業(yè)。我們既有第二產(chǎn)業(yè)也有第三產(chǎn)業(yè)，怎么來貫穿？原來講生鮮聯(lián)營和自營是門面，門面是自營還是聯(lián)營？我自己都無法回答這個問題，我傾向先聯(lián)營和自營。在規(guī)模大的情況下，是聯(lián)營還是自營。有很多國內(nèi)的大賣場是自己投資，但是從經(jīng)營的效率來說是自己干合適還是聯(lián)營的方式合適？是1塊錢拉動一百塊錢好還是一百塊錢自己投？最好是1塊錢拉動一百塊錢，一百塊錢拉動一萬塊錢，一萬塊錢拉動一個億，這是一個資金使用效率問題，從這個角度說，是零售企業(yè)達(dá)到規(guī)模化之后要考慮的問題。另外，可以通過新產(chǎn)品的開發(fā)來拉動上游來生產(chǎn)。目前最好連鎖的是麥當(dāng)勞，我推薦給大家看一本書《快餐國家》，我在三四年前看過這本書，感受非常震撼，是美國食品發(fā)展歷史當(dāng)中三本書當(dāng)中第三本，第一本叫《屠宰場》，第二本是六、七十年代的書，第三本書去年拍成紀(jì)錄片，獲得了奧斯卡紀(jì)錄片獎。有很多企業(yè)都是跟著麥當(dāng)勞去做支持，沒看到麥當(dāng)勞自己去做，沒看到去種菜。

　　未來的競爭是一個產(chǎn)業(yè)拉動力的競爭。零售業(yè)的發(fā)展達(dá)到一定規(guī)模影響到第二、第三產(chǎn)業(yè)，零售的集團(tuán)能夠拉動多大后續(xù)的產(chǎn)業(yè)才是我們的競爭實力，麥當(dāng)勞拉動的什么產(chǎn)業(yè)？競爭力在哪？你以什么樣的方式拉動很大的后臺的支持體系，才是大支撐。在生鮮方面競爭會分成三個層次：

　　第一，店與店之間的競爭，打價格戰(zhàn)。像烤雞，賣到八毛錢。第二，連鎖集團(tuán)的競爭，已經(jīng)達(dá)到了一種規(guī)模的競爭。第三，產(chǎn)業(yè)的競爭，而不是零售終端的競爭，看后續(xù)帶的產(chǎn)業(yè)規(guī)模有多大，無論是日本還是美國都是這樣。我們要看清楚自己的戰(zhàn)略選擇應(yīng)該是怎么走？總是想通過研發(fā)的方式去做這樣的事情，這比用資金做這樣的事情挑戰(zhàn)還要大。