長益總經(jīng)理宋清：零售業(yè)CRM應(yīng)用與展望
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-04-23 13:03
零售業(yè)每年都會(huì)有一些熱點(diǎn)出現(xiàn)，近兩年顧客管理大家越來越關(guān)注。零售業(yè)的幾大構(gòu)成要素包括：戰(zhàn)屢規(guī)劃、選址定位，商品組合采購、定價(jià)銷售促銷、賣場管理、店面設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)等，商場管理提升由這些要素螺旋式發(fā)展而成的。現(xiàn)在商場普遍面臨著商品趨同、價(jià)格、購物環(huán)境導(dǎo)購水平趨同的現(xiàn)象，除了二級(jí)城市很多地方商品服務(wù)類型也越來越相似，去這個(gè)商場和那個(gè)商場是一樣的。這種情況下需要從以商品為中心的營銷模式向以顧客為中心營銷模式轉(zhuǎn)變。
我們知道，商場在營銷中有個(gè)4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣。這是過去以產(chǎn)品為中心營銷，注重的是4P。這個(gè)時(shí)代一個(gè)好產(chǎn)品可以賣掉自己。現(xiàn)在以消費(fèi)者為中心時(shí)代應(yīng)該如何發(fā)展？首先是消費(fèi)者需求，其次是消費(fèi)者獲得滿足的成本和價(jià)格判斷，第三是購買方便，第四是溝通。我們和顧客之間不能僅僅是買東西時(shí)溝通，很多情況下我們在顧客沒有買東西時(shí)我們也要隨時(shí)進(jìn)行溝通。現(xiàn)在隨著電子技術(shù)的發(fā)展，這種溝通手段越來越多；互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、電話、手機(jī)，都是和顧客溝通的非常重要的手段。從過去的產(chǎn)品營銷到現(xiàn)在的顧客營銷過程中，會(huì)員卡得到了廣泛應(yīng)用。最早是打折，后來發(fā)展到購物積分、返券等，現(xiàn)在則實(shí)現(xiàn)了電子返券。顧客進(jìn)入以后，把所有返回券放在卡里面，這個(gè)大大節(jié)約了印券成本，發(fā)券成本。電子技術(shù)可以支持各種各樣優(yōu)惠券形式，有的是配現(xiàn)金使用，有的不用配，而且可以自動(dòng)計(jì)算自動(dòng)分?jǐn)偝杀荆@方面已經(jīng)取得了很多成功經(jīng)驗(yàn)，近兩年發(fā)展非常迅猛。預(yù)計(jì)未來幾年中紙票會(huì)被全部淘汰。
除了這些傳統(tǒng)方式，我們更多地關(guān)注顧客分析和面向顧客的營銷。也就是一對(duì)一營銷。我們關(guān)注哪些最有價(jià)值的部分，進(jìn)一步根據(jù)顧客價(jià)值進(jìn)行管理。后面有一些案例可以說明顧客價(jià)值差距有多大。
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