長(zhǎng)益吳雪軍：探秘高端品牌的個(gè)性化客戶服務(wù)
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2006-04-25 07:20
主持人：如何做客戶化服務(wù)？個(gè)性化服務(wù)？請(qǐng)聆聽(tīng)長(zhǎng)益科技公司高級(jí)咨詢顧問(wèn)和國(guó)際客戶項(xiàng)目經(jīng)理吳雪軍先生的演講，題目是“探密高端品牌個(gè)性化客戶服務(wù)”。
吳雪軍：各位來(lái)賓，大家早上好。剛才大家看到我上來(lái)下去好幾次，我也是在很好地為我們客戶服務(wù)。長(zhǎng)益科技公司之所以能和高端品牌緊密合作并為他們提供很好的服務(wù)，源于他們很好理解客戶為他們客戶提供服務(wù)理念和管理技術(shù)，以及他們擁有的知識(shí)背景。那么我們?cè)诮佑|這么多高端客戶以后發(fā)現(xiàn)他們有很多共性的地方，這也是我今天主要的一個(gè)主題：“客戶服務(wù)方面他們有哪些共性地方”，和我們零售業(yè)界高端人士做一個(gè)交流。
我先介紹一下我的從事背景，在長(zhǎng)益科技公司八年多，前五年做百貨連鎖、超市連鎖項(xiàng)目實(shí)施對(duì)中國(guó)零售行業(yè)特別了解，很深入的接觸。后三年我進(jìn)入到國(guó)際合作事業(yè)部以后，擔(dān)任過(guò)在大中國(guó)地區(qū)POS項(xiàng)目經(jīng)理等，眾多國(guó)際合作項(xiàng)目經(jīng)理顧問(wèn)，在和這些客戶的接觸中，我們總結(jié)為客戶服務(wù)的特點(diǎn)，我們先看下下面的七個(gè)小問(wèn)題。
我們能否找出每個(gè)人新增多少客戶？我們能否找出半年以后這些客戶留下多少？多少客戶每年來(lái)超過(guò)十次？占客戶總量多大比例？多少客戶每年消費(fèi)額超過(guò)一萬(wàn)？占多大比例？多少有些客戶近期沒(méi)有消費(fèi)？如何為我們忠誠(chéng)客戶進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)？多少客戶已經(jīng)流失？這些問(wèn)題可能在昨天曹總宋總演講過(guò)程已經(jīng)有一些概念，這些概念被今天演講題目提供很好理論基礎(chǔ)。今天針對(duì)這個(gè)專題探討如何把客戶分類，這個(gè)理念在高端品牌得到很好的實(shí)踐。
現(xiàn)在我們談到以存在客戶，指我們活躍這些客戶，每個(gè)月甚至每天都有新用戶加入我們以存在客戶中。所以我們需要將以存在客戶進(jìn)行二維分割，我們把它叫做“T1T2T3T4”客戶。
T1：指來(lái)店次數(shù)多消費(fèi)額高客戶。頂級(jí)客戶。
T2：來(lái)少消費(fèi)多。
T3，來(lái)次數(shù)多，每次購(gòu)買額度很小
T4：來(lái)次數(shù)不多，消費(fèi)額不多客戶。
我們看看，這些客戶每個(gè)等級(jí)客戶有活動(dòng)減弱可能。對(duì)活動(dòng)減弱可能又有二個(gè)流向：第一就是流失客戶；從我們企業(yè)中在一年之內(nèi)沒(méi)有消費(fèi)是流失客戶。另外一部分經(jīng)過(guò)營(yíng)銷重新活躍起來(lái)，并且返回以存在客戶。
我們看看，如果針對(duì)所有客戶促銷的效果，我們以一個(gè)客戶為例子，比如春節(jié)前做大促銷，對(duì)所有顧客發(fā)促銷消息，在平面上雜志做廣告。這些效果我們發(fā)現(xiàn)，一月份對(duì)于新客戶增長(zhǎng)的提升相當(dāng)大。我們看看從13％一下子到20％。（幻燈片）從1.4萬(wàn)到3.2萬(wàn)。到2月份以后，我們發(fā)現(xiàn)新客戶集聚地減少，已經(jīng)降到5％，T2客戶增加。我們看到的效果是1月份由于大量促銷使新客戶數(shù)都到2月份變成T2客戶，來(lái)店次數(shù)少，購(gòu)買頻率低客戶。真正有價(jià)值客戶是T1T2T3T4并沒(méi)有得到有提高。我們?nèi)绾巫龊梦覀円粚?duì)一客戶服務(wù)？
從國(guó)際項(xiàng)目上得到一些經(jīng)驗(yàn)和大家分享一下。
我們回顧一下活躍客戶分層定義。
T1消費(fèi)額高、消費(fèi)頻率高，
T2消費(fèi)額高，消費(fèi)頻率低
T3消費(fèi)頻率高，消費(fèi)額低
T4都低客戶
這些客戶如何服務(wù)？這些在昨天宋總演講中已經(jīng)涉及到，今天回顧一下。對(duì)新客戶培養(yǎng)興趣提高購(gòu)買力頻率。宋總昨天說(shuō)如何在新購(gòu)買商品會(huì)員中，馬上給優(yōu)惠？折扣？在我們國(guó)際品牌客戶中有典型例子，對(duì)新加入會(huì)員給4張優(yōu)惠券，分別用于一個(gè)月內(nèi)可以使用四張進(jìn)行消費(fèi)，每張定額多少現(xiàn)金可以在所有店進(jìn)行消費(fèi)，這樣可以在一個(gè)月之內(nèi)來(lái)我店四次這種消費(fèi)，培養(yǎng)他們?cè)谖覀冞@種店消費(fèi)習(xí)慣。
對(duì)于T2客戶，我們要保持他的客戶構(gòu)架。鼓勵(lì)增加購(gòu)買頻率。他是購(gòu)買頻率高低消費(fèi)額高，我們?nèi)绾卧黾铀麄冑?gòu)買頻率？
T3頻率高，額度低，如何提高購(gòu)買額度？
T4如何組合使用二種手段進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)？
活動(dòng)減弱客戶我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)活躍客戶有可能活動(dòng)減弱。有減弱趨勢(shì)，比如T1客戶會(huì)變成T2客戶這是一種減弱，變化活動(dòng)找出原因，增加對(duì)他促銷。重新活躍顧客及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)使用合理正規(guī)促銷手段讓他回到我店中，一旦回到店中作為典范給其他不活躍客戶運(yùn)用新的促銷手段
我們剛才看到例子有十幾萬(wàn)基礎(chǔ)，有近萬(wàn)客戶流失，我可能每個(gè)客戶去拜訪、電話調(diào)查等等。因?yàn)檫@樣成本很高。所以這些品牌怎么辦？是T1T2客戶去發(fā)現(xiàn)他們流失原因，追蹤客戶價(jià)值。舉一些例子：
比如新客戶，會(huì)有一些措施讓他馬上進(jìn)店，T2客戶，我們定義達(dá)到一定金額，享受高檔俱樂(lè)部服務(wù)活動(dòng)，昨天宋講很多這種高檔俱樂(lè)部例子，讓他們參與享受。T2客戶可以做什么？根據(jù)以購(gòu)產(chǎn)品組合特點(diǎn)給出相關(guān)新品優(yōu)惠。比如雅詩(shī)蘭黛有一種新款產(chǎn)品，針對(duì)客戶群是已經(jīng)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品客戶，找出來(lái)，T2客戶給他們一定優(yōu)惠額度。其他客戶我們開(kāi)展正常接待。
T3就是指我們購(gòu)買頻率很高，每次額度很低。我們?nèi)绾未黉N他們？我們組合配套，買一個(gè)護(hù)膚品加一個(gè)香水，如果只買一個(gè)護(hù)膚品，需要300塊，如果加一個(gè)香水，如果一組合，喜歡就給450，我們又提高銷售，又增加他們額度。
T4根據(jù)客戶購(gòu)買習(xí)慣，并不是指這個(gè)客戶比較差客戶。因?yàn)門4可能是只喜歡某一種產(chǎn)品的客戶。比如說(shuō)，我認(rèn)識(shí)一些朋友只喜歡雅詩(shī)蘭黛眼霜。我們歸納在T4中，這是很有價(jià)值客戶。一旦眼霜有新變化，他們針對(duì)他們發(fā)出相應(yīng)促銷，
活動(dòng)減弱客戶我們可能采用一些讓他參加一些T2客戶群體里面氛圍，使他們活動(dòng)重新活躍起來(lái)。重新活躍客戶可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果調(diào)整針對(duì)活動(dòng)減弱客戶服務(wù)方法，這是我們營(yíng)銷中很重要環(huán)節(jié)。
流失客戶是針對(duì)T1T2給出的優(yōu)惠方案。
剛才大家可以清晰分層管理。我們把客戶分層管理，每層客戶不一樣。不同客戶數(shù)里面我們做營(yíng)銷手段不一樣。當(dāng)我們高端品牌作了一對(duì)一服務(wù)以后，我們看第二季度作了一對(duì)一服務(wù)以后，我們看效果出來(lái)了。（幻燈片）效果是什么？針對(duì)T4T1T3增長(zhǎng)明顯。T2相對(duì)減少。這樣一個(gè)效果，我們有價(jià)值的客戶就是指T1、T3、T4三個(gè)層次結(jié)合起來(lái)的客戶是真正有價(jià)值客戶。我們?cè)俦容^第一季度第二季度銷售額戰(zhàn)績(jī)。我們看兩個(gè)紅色圓圈數(shù)據(jù)比例，第一季度有價(jià)值客戶銷售中達(dá)到80％，符合“2、8”規(guī)格，第二季度三個(gè)層次客戶已經(jīng)達(dá)到90％，如果能夠達(dá)到分層管理，對(duì)我們營(yíng)銷有很大得好處。現(xiàn)在我們要實(shí)現(xiàn)這個(gè)分層管理基本條件，必要條件是什么？
第一是我們營(yíng)銷團(tuán)體素質(zhì)，相對(duì)需要我們重新構(gòu)建，人力資源上構(gòu)建。因?yàn)檫@在國(guó)際大公司中是最強(qiáng)的
第二，我們所有業(yè)務(wù)流程包括銷售、采購(gòu)包括物流，所有環(huán)節(jié)以客戶服務(wù)團(tuán)體為核心，去展開(kāi)、運(yùn)作。客戶服務(wù)成為了整個(gè)企業(yè)運(yùn)作核心。
第三，我們客戶服務(wù)人員對(duì)整個(gè)系統(tǒng)理解，對(duì)這個(gè)分層概念的運(yùn)作方面一些基本知識(shí)構(gòu)建。這也是我們對(duì)未來(lái)一個(gè)要求。我們看，這塊是最最關(guān)鍵的部分，它是整個(gè)企業(yè)以后未來(lái)整個(gè)零售企業(yè)核心。因?yàn)樗羞@些僅僅是一個(gè)基礎(chǔ)運(yùn)作，所以我到這兒為我們帶來(lái)真正的價(jià)值。
我們希望通過(guò)有效客戶服務(wù)為我們客戶、為所有員工帶來(lái)更有價(jià)值未來(lái)。謝謝大家
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