陳東：軟件企業如何最大限度控制銷售風險
來源：
聯商網
2006-03-24 14:47
杭州商益電子有限公司董事長、總經理 陳東
一、序言
在中國經濟快速發展的今天，企業要想在目前非常激烈的市場競爭中獲得發展，必須積極利用企業的優質資產，不斷開發與完善企業的銷售產品，提高企業的市場銷售能力，擴大企業的銷售額，增加企業的利潤率。但隨著企業銷售額的提升，也會給企業帶來一定的風險，如：企業經營成本的提升；應收帳款的增加；壞帳金額的提高等等。因此，企業在銷售額提升的過程中，如何能正真的獲取好的利潤，成為企業發展的關鍵，要保證利潤的增長，如何控制銷售風險，是每一個企業必須面對、必須解決的關鍵問題。
今天，在這里我想結合我自己企業的實際運作情況，與在座的各位作一次交流，談談我的心得體會。
大家知道，隨著外資零售行業的不斷進入中國市場，國內商業零售企業的日子越來越難過。他們要想在目前激烈的競爭環境下得到生存與發展，必須盡快提升自身的管理水平，提高企業的整體素質，引入優秀的計算機信息管理系統就顯得越來越重要。但由于商業零售企業利潤率不高，在選擇系統的過程中，價格看得比較重，且多數采用分期付款的方式來購買軟硬件，加之部分商業零售企業信用度較差，他們往往會找出各種理由來達到拖款甚至賴款的目的，還有一些商業零售企業由于自身的管理問題或其他問題造成企業嚴重虧損或企業老板攜款外逃，導致企業破產，這些都會對我們從事商業信息管理系統開發的軟件企業帶來較大的銷售風險，國內有不少該行業軟件企業由于沒有很好的采取風險控制機制，加之軟件本身也存在不少問題，導致企業的虧損而被迫退出該行業，在市場中被淘汰。
杭州商益針對這一實際現狀，采取了比較好的風險控制手段，達到了較好的實際效果，公司每年都有較好的銷售利潤，且已成為該行業浙江省龍頭企業。
二、軟件企業營銷風險發生機制研究
軟件企業的營銷風險是建立在軟件企業市場營銷特殊性基礎之上所產生的；而軟件企業市場營銷的特殊性主要表現在基于營銷不確定性基礎之上的營銷策略的特殊性。風險問題（包括研發風險和銷售風險）正是連接以上兩者的橋梁，見下圖。
（一）軟件企業營銷的不確定性
1．市場的不確定性。在軟件產品的銷售市場中，潛在消費者往往自己也不清楚他們究竟需要什么，就是說，軟件產品在市場的銷售過程中是存在不確定性因素的。這主要是因為：
①面對全新的高新技術產品，消費者可能并不了解技術所能滿足的需求；
②對消費者的迅速變化的需求，企業難以預測；
③難以預測高新技術革新的推廣速度；
④以上問題又使得對潛在市場規模的預測變得很困難。
2．技術的不確定性。企業對技術能否滿足消費者的需求往往不能確定；技術的折舊期限也難以估計；而且技術發展變化越迅速，則不確定程度越高。其原因主要有：
①目前國內還沒有行業相關的技術標準，導致產品很難達到規范；
②不了解企業所開發的軟件產品能否按預期目標被用戶有效使用；
③軟件企業可能難以有一個產品交貨、正常使用的跟蹤記錄，在用戶得到真正認可的時間上具有不確定性；
④軟件企業所提供的及時、有效的服務能否得到用戶的認可也存在一定的不確定性。軟件產品的技術工程師即使能夠迅速到達服務地點，是否能夠以及何時能夠排除故障仍然是不確定的；
⑤高新技術產品可能產生未曾預料的負效應，如20世紀80年代伴隨微機和計算機網絡的廣泛運用，新聞界連篇累牘地對計算機病毒和利用計算機貪污、侵犯隱私、泄露機密加以報道；
⑥難以確定市場是否會轉向另一種技術而代替目前的技術，以及這種替代開始的時間。消費者可能忠于原有的技術產品，而后又躍過某項新技術，選擇更為先進的技術產品，如果這種情況發生，則可能使某項技術虛此一生而夭折。
（二）軟件企業的風險問題
開發軟件產品所面臨的主要是風險問題。它主要包括研制風險和銷售風險。
研制風險又可分為技術風險與成本風險。技術上不成功必然導致研制的失敗，而成本過高也會使研制陷入困境。
銷售風險，市場是在不斷地發生變化的。企業所開發的軟件是否能適用用戶，產品的價格是否能被用戶所接受，公司的售后服務能否被用戶所認可等等都是市場銷售不確定的因素，必然存在風險。
（三）軟件企業營銷策略的特殊性
軟件營銷策略的特殊性主要表現在目標市場策略、產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等多個方面。而這些策略之所以特殊，主要是由于軟件企業的風險特征所決定的。以目標市場策略為例。軟件銷售市場營銷比一般市場營銷較多地細分技術需求層次，較少地細分民族、文化、政治、自然條件諸元素。這就使得目標市場策略十分復雜。區別適用技術是軟件產品市場細分的主要內容。
三、控制軟件企業銷售風險的策略探討
杭州商益通過九年的發展，對如何最大限度地控制銷售風險我歸納出十點，這十點可以按照“企業硬件”層次、產品層次和“企業軟件”層次分為三類。
（一）“企業硬件”層次
1、提升企業自身的信用等級
企業自身信用度的高低，是企業發展的根本。作為軟件企業，要面對產品的銷售客戶，且作為行業應用軟件的開發商，與客戶的合作一定是長期的合作關系。因此，我們在選擇客戶的同時，客戶也在選擇開發商，他們也在選擇合作伙伴，試想，若我們軟件企業的信譽很差，承諾給客戶的東西無法兌現，客戶對你會如何？你能收到軟件款嗎？你能與客戶長期合作嗎？
企業信譽的好壞，不是靠企業自己吹出來的，是要靠企業在發展過程中實實在在地做出來的，原有客戶的口碑，供應商的合作，企業的資信度，政府的評價，企業員工的表現等多方面的綜合體現。
若企業在同行業中有很好的信譽，在與客戶的項目談判中，就能比較主動，比較容易被客戶接受，在與客戶的合同簽訂中，就可以多談一些預收款，由于軟件企業在軟件的開發、市場的開拓中需投入大量的人力、物力和財力，因此，預收款的多少，對軟件企業的發展比較重要，同時，較高的項目預收款，對該項目的實施也非常有好處，能提高員工的積極性，為項目的成功實施奠定良好的基礎。
同時，企業有了很好的信譽度，在與硬件供應商的談判中，也有較好的資本，硬件供應商會在設備的價格、付款方式上給予很好的優惠，為項目的順利談判，順利實施提供了良好的保證。
杭州商益自公司成立以來，就非常重視企業的信譽，對所銷售的客戶我們都非常看中，確保每一客戶的軟件服務，及時提升產品質量，因此，到目前為止，用戶對商益的口碑都非常好，而且有許多用戶在升級系統時還繼續選擇杭州商益。另一方面，公司在與硬件供應商方面也很講信譽，到目前為止，未有一筆賴帳或壞帳，供應商都非常愿意與杭州商益進行合作，由于公司有良好的信譽，供應商在時間比較緊迫的情況下，都愿意先發貨，再結款，公司的銷售業績每年都有一定幅度的提升。目前，公司已被杭州市人民政府授予最高信用等級信用AAA等級，這已為企業進一步發展打下堅實的基礎。
2、規范公司的產品銷售管理制度
為了提高公司銷售業績，公司必須擴大銷售規模，但企業在擴大銷售的同時，必須先制定出相應的產品銷售的規范制度，如：各地辦事處的銷售提成，軟件對不同業態在市場銷售中的最低價原則，低于公司制定的最低價必須經公司總部同意才能作特價處理，在簽訂軟件合同時，必須有預付款，對硬件的銷售在確保安全的前提下，必須有50%及以上的預付款，且在硬件到貨驗收合格后一周內付清，在付清硬件款后開始安裝軟件系統等等。
規范制度的制定，是企業在銷售的過程中控制最大風險的根本保障。作為軟件企業，其前期投入較大，企業的利潤是通過軟件的銷售來獲取，若軟件在簽訂合同時沒有預付款，在項目實施后，若用戶自身在使用的過程中出現一些問題，很容易出現雙方扯皮的事件發生，導致收款難甚至無法收到軟件款，造成該項目的虧損。對于硬件的銷售，由于硬件是公司作為代理商給客戶提供貨源，利潤不高，尤其是對商業零售客戶，客戶一般非常了解硬件產品的進價，因此，杭州商益在硬件銷售上一直遵循“安全第一，利潤第二”的原則，且在銷售的過程中，需確保款項的回收，簽約制度也是必須的。
3、提高公司員工的工作質量
項目實施的質量是企業能否及時拿到貨款的基礎。因此，企業要不斷地對項目實施工程師進行培訓，提高項目實施工程師的技術水平。對軟件銷售人員也要定時作一些培訓，提高市場銷售人員的業務能力，這對項目的談判非常重要，試想，若一個企業的銷售人員如果不太熟悉自己的軟件產品，客戶如何會購買你的產品？還有，公司的技術人員，也要不斷地學習新技術，并把它運用到實際的系統中去，還要不斷地學習行業新的管理理念，充實完善現有的系統，使公司的軟件產品始終保持國內的領先水平。
目前的市場競爭非常激烈，企業要想在目前的市場競爭環境下得到發展，必須要提高企業員工的工作能力和業務水平，提高軟件的產品質量，項目的實施效率，產品的售后維護能力，確保每一項目的尾款能及時收回，最大限度的控制企業的銷售風險。
（二）產品層次
1、提高軟件自身的產品質量
應用軟件不像純商品化軟件，它會根據客戶的不同，需要增加一些客戶特殊的功能，需要不斷地修改應用軟件。我們在軟件修改完畢后，必須事先在公司內部進行測試，以減少軟件自身的缺陷，提高軟件自身的產品質量。
同時也要重視客戶提出的一些程序本身的問題，及時給予解決。項目的成功實施是靠軟件公司和客戶的配合，若一個軟件系統經常出現一些莫名奇妙的問題，客戶能將軟件余款支付給你嗎？
2、完善軟件產品的用戶手冊
很多軟件企業不太重視軟件的用戶手冊，認為在項目的實施過程中，只要確保系統的正確安裝，并給客戶做幾次培訓，用戶就應該會使用了。其實不然，客戶在使用之前是不了解我們的軟件系統的，縱然我們已經給客戶進行了多次培訓，但客戶還是有可能忘記一些內容，因此，有一份完善的軟件產品用戶手冊非常重要，客戶在使用軟件的過程中，若有不懂的地方或在使用過程中忘記了部分內容，客戶可以及時地通過用戶手冊來學習，來了解。軟件公司的維護工作量也可以相對地減少，客戶對系統的認可度也會大大地提高。
3、完善軟件產品的售后服務
前面也提到過軟件的售后服務，我們軟件公司所開發的應用軟件，它不僅僅是在銷售軟件，還在銷售服務，這對應用軟件尤為重要，用戶在軟件的使用過程中一定會出現這樣那樣的問題，這些問題包括軟件自身存在的問題，客戶使用不當出現的數據不準問題，客戶提出新需求而需要修改軟件的問題等等。應用軟件在銷售時，軟件的款項往往是分多次支付的，其中最后一、二筆款一般在系統使用后半年甚至一年內才能拿到，這一至二筆尾款，往往就是軟件企業的利潤，要想能及時拿到尾款，售后服務非常重要，否則客戶會提出種種理由來拒付這筆款項。再者，公司有了好的售后維護，客戶對項目的認可度也能極大地提高，對市場銷售也有非常大的幫助，客戶甚至會幫助軟件企業推薦該軟件。因此，軟件企業要有好的市場銷售，要有高的軟件回款，售后服務是必須要做好的一項非常重要的工作。
（三）“企業軟件”層次
1、軟件銷售前雙方共同確定軟件需求
用戶花錢購買了軟件產品，他一定是希望所買的軟件能符合他所期望的效果。因此，我們的市場銷售人員在進行市場銷售的過程中，首先必須將公司所銷售軟件的詳細功能能清楚地介紹給用戶，同時，要求用戶將自己的想法在簽訂軟件銷售合同前給予提出，對用戶提出的新需求，還應該讓公司的技術部門進行確認，對用戶提出的不合理的要求，作為市場銷售人員有責任去說服客戶，或用變通的方式去實現用戶的要求。若這一步工作不在售前完成，在項目的實施過程中很容易出現雙方扯皮的事件發生，而且容易造成收款的困難。這一現象目前在部分軟件企業中還比較普遍，因此，要想能在軟件的銷售過程中達到收款風險的控制，我們必須在銷售之前就需確定雙方的軟件需求，確保軟件實施后，款項的回收。
2、根據客戶的信用度有選擇的進行硬件銷售
作為軟件企業，軟件產品往往是企業的主導產品，目前，軟件企業尤其是行業應用軟件企業，在軟件銷售的過程中，客戶往往要求我們給予提供整個系統解決方案，客戶為了避免出現問題，說不清是軟件問題還是硬件問題，一般都要求同時提供硬件設備，因此，我們軟件銷售人員，在做硬件銷售前，必須通過多種渠道，了解用戶的資信度，尤其是我們在服務的零售商業客戶，我們一般是通過他們的商品供應商或設備供應商的收款情況，企業的資金實力，年銷售額情況等多方面去了解，對信用好的客戶可以給他們做一些硬件銷售，在做硬件銷售時，一般要求有硬件預付款，且要求客戶在收到硬件設備后一周內付清硬件余款。而對信用不太好的客戶，我們一般委婉地建議他們自己去購買，或給他們介紹購買的硬件供應商，或要求他們支付80%及以上的預付款。總之，對硬件銷售要在確保資金安全的前提下開展，寧可利潤少一些。當然，軟件企業自身也要有好的信用等級，讓客戶能放心地給軟件企業在簽訂合同后能盡可能地支付硬件預付款。
3、加強對用戶的培訓工作
要想使項目能順利地實施，除了公司項目工程師自身的技術、業務水平要不斷提高外，給客戶的培訓也非常重要，要讓我們的客戶理解我們的軟件系統，理解系統的業務流程，理解系統的操作流程，理解系統的設計思想，對客戶不同工作崗位的人員要分別進行培訓，讓他們能及時地了解我該做什么，在做的過程中應該注意什么，出現問題如何進行查找等等，否則，項目實施完畢后，由于客戶使用不當，出現數據不準都會責怪軟件公司，造成雙方扯皮現象發生。在項目的實施過程中，由于客戶對系統的理解是循序漸進的，因此，系統的培訓也應該分多次進行，如此效果會好很多，對客戶的系統管理員，應重點給予培訓，除應用軟件外，還應該給他們進行系統軟件的培訓，讓客戶能對一些較簡單的系統問題有自己處理的能力。
總之，我們為客戶所做的培訓，最主要的目的是讓客戶能熟練地掌握軟件系統，在日常的使用過程中若出現問題，盡可能地讓客戶自己來解決。這對項目款項的及時回收也將會起到非常重要的作用。
4、建立與用戶的感情交流
企業也要學會與我們的客戶建立經常的聯系，多做一些交流，有機會一起吃吃飯、喝喝茶、唱唱歌，雙方建立一種個人感情。這樣，若在軟件系統中出現一些問題，雙方就有好的基礎進行協商、討論，問題就比較容易解決。到了收款的時候，只要沒有太大的問題，客戶一般也不太好回絕，該支付多少就會支付多少。這是我們企業做市場很好的方式，也是企業控制銷售風險很好的手段。
四、結論
總之，企業要能在市場的銷售中控制風險，就必須嚴格要求自己，提升企業自身的管理水平，提高企業主導產品的質量，通過不斷創新，盡可能地保持產品的領先水平，使產品始終具有很強的市場競爭力。同時，還要加強企業員工的業務水平的提升，提高企業員工的工作效率，企業自身也要始終保持良好的信譽。在市場銷售的過程中，要通過多種手段盡可能多地了解客戶的信用度，盡量做自己有把握的事情，減少不必要的風險，相信企業一定能做好，一定能做大。
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