李衛(wèi)華：賣場動線規(guī)劃操作要點(diǎn)和實(shí)例分析
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-03-24 10:22
江蘇商業(yè)管理干部學(xué)院現(xiàn)代流通研究所副所長 李衛(wèi)華
為什么大街上的客流量總是不夠多？
為什么街上客流如潮店鋪門前卻門可羅雀？
為什么客人在門前晃一晃卻不進(jìn)門？
為什么店鋪內(nèi)部總是冷熱不均客流不暢？
為什么客人逛了一半就出了店鋪（柜組）？
我們從客動線分析的角度提出用系統(tǒng)思維方式來考慮如何提升營業(yè)額！
一、客動線分析的系統(tǒng)思維框架及內(nèi)外動線分析的意義
1、營業(yè)額=客流量*進(jìn)店率*通過率*停留率*購買率*……
2、可能有人奇怪：我們以往都直接叫“動線”，為什么這里叫“客動線”？實(shí)際上，賣場里不僅有顧客行走的“客動線”，還有補(bǔ)貨上架的“貨動線”，而賣場外顧客代步或配送組織的“車動線”，應(yīng)該有必要澄清。外部動線主要考慮消費(fèi)者從出了家門口到進(jìn)入賣場之前的一系列問題，主要解決客流量與進(jìn)店率的問題。至于內(nèi)部動線主要是這對賣場布局問題的，以提高賣場中顧客的停留率、對商品的注目率和購買率，促進(jìn)商品銷售。它對店內(nèi)顧客從進(jìn)入賣場直到退出賣場的實(shí)際行走軌跡，進(jìn)行科學(xué)的測量、圖示和分析，進(jìn)而有效改善賣場布局。客動線調(diào)查不僅應(yīng)用于賣場布局的調(diào)整，而且廣泛應(yīng)用于商品部門的品類管理、價(jià)格帶調(diào)整、磁石賣場的設(shè)計(jì)、理貨員的配置、賣場生動化設(shè)計(jì)等諸多方面。
3、客動線分析的操作流程
1）成立調(diào)查小組
2）培訓(xùn)
3）確定被調(diào)查的門店
4）設(shè)計(jì)調(diào)查表
5）開始調(diào)查
6）整理調(diào)查結(jié)果
7）結(jié)果分析
二、客流量與進(jìn)店率——外部動線分析實(shí)例：
1、客動線的卡位
為什么客人還在半路上就被競爭對手截流，同時(shí)你也可以給你的競爭對手部下華容道，看看蘇果在南京的戰(zhàn)術(shù)，聽聽某干洗店老板的方法或許對你有所啟發(fā)；
2、客層匹配的誤區(qū)
門前客流洶涌，卻沒有人進(jìn)店，原來門前客流非我族類，選址失誤，太原開化寺商場血淋淋的例子讓我們不得不思考客層是否匹配的問題；
面對錯(cuò)層與斷層，客戶流失，三大解決方案：
1）變廢為寶，視覺拉動；
2）動線卡位，強(qiáng)行轉(zhuǎn)向；
3）水到渠成，暗示引導(dǎo)；
3、停車場上的客動線分析
顧客好不容易到了你店鋪跟前卻發(fā)現(xiàn)，進(jìn)不去，出不來，一切都是動線惹的禍，多種動線的交叉令人頭疼；殺出重圍，進(jìn)入店鋪，迎面而來的卻是廢紙箱、剩飯菜，為什么？
4、門頭視覺引導(dǎo)的誤區(qū)
小小的櫥窗和門如何安排，才能發(fā)揮它的最大功效，不想不知道，一想嚇一跳，原來細(xì)節(jié)之中還有玄妙。
5、賣場出入口的心理與生理障礙分析——提升進(jìn)店率
1）價(jià)格的不安
2）下雨天的不便
3）出入口是否要分開
4）如何解放顧客的雙手
5）門口的擁擠問題（促銷、收銀）
6）臺階、照度、溫度等
7）門開還是門閉：蘇州友誼商城
三、通過率、停留率、回轉(zhuǎn)率、購買率——內(nèi)部動線分析實(shí)例
1、狹長型商場布局難題
2、噴淋式客流的引導(dǎo)：高層客流的解決思路之一
3、柜組內(nèi)部動線實(shí)戰(zhàn)
如何讓顧客按照我們的思路走？細(xì)節(jié)問題需要注意
1）通道的暢通程度
2）人員的站位跑位
3）視覺效果的引導(dǎo)
4）陳列線的長短（美日差異分析）
4、陰陽面與視覺效果分析
何謂陰陽？小小的案例讓你茅塞頓開。
5、款臺——臨門一腳
四、量化管理——顧客整體購物體驗(yàn)的趨勢
1、肯德基的見聞與感受；2、何謂整體購物體驗(yàn)？3、庖丁解牛：服務(wù)的節(jié)點(diǎn)問題；4、收銀排隊(duì)問題、貨架高度問題、試衣問題……
注：
1、文章中客動線的卡位洗衣店的案例出自：銷售與市場雜志渠道版2005年7月刊舒靖的文章《看緊社區(qū)中的對手》
2、文章中內(nèi)部動線分析分析指標(biāo)的圖片部分內(nèi)容及柜組內(nèi)部動線實(shí)戰(zhàn)有關(guān)陳列線長短的圖片出自：銷售與市場雜志渠道版2006年1月刊陳立平老師的文章《動線調(diào)查：操作要點(diǎn)與實(shí)例分析》
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