聯(lián)商專欄：在一家大型零售公司工作的M小姐逛完宜家家居后，有點(diǎn)感慨：“都說(shuō)實(shí)體店鋪客流下降，為什么宜家家居的客流未受影響？”作為業(yè)內(nèi)人士，M小姐顯然更容易看到差異，她所在公司的零售門店正在遭遇客流的挑戰(zhàn)，甚至到了岌岌可危的程度。

在同一個(gè)城市，同是實(shí)體店，為什么顧客愿意舟車勞頓地去宜家購(gòu)物，而不愿意去近距離的門店？雖然方便到達(dá)是一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)條件，但宜家大多地處偏遠(yuǎn)，距離顯然不是去宜家的一個(gè)阻礙。

“如果這些客流能移植到我們的店里，就不愁銷售了。”M小姐最后有點(diǎn)無(wú)奈。

移植客流，這是一個(gè)不錯(cuò)的想法，用一種類似武俠片里“乾坤大挪移”的方式，把顧客搬到自己店里，這個(gè)可以盡情幻想，但事實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有像想像一般充滿浪漫色彩。

回到現(xiàn)實(shí)，如何吸引顧客自愿地到店，看似是不遠(yuǎn)的路程，需要零售商在背后付出大于這個(gè)路程幾倍的努力。吸引顧客到店，因素眾多，最重要的一點(diǎn)是體驗(yàn)。

去過(guò)的宜家人大多會(huì)復(fù)購(gòu)，許多人對(duì)宜家的產(chǎn)品如數(shù)家珍，卻鮮有人留下不好的印象，也沒(méi)有人說(shuō)出糟糕的體驗(yàn)。宜家一直保持了高水平的運(yùn)營(yíng)。

顧客選不選擇一家實(shí)體門店，歸根結(jié)底在于他的體驗(yàn)，體驗(yàn)是一種感受，是一種復(fù)雜的、綜合的、模糊的感受。顧客可能無(wú)法清晰的表達(dá)他的想法，作為零售商，卻不能像顧客一樣“難得糊涂”。

倒底是什么樣的體驗(yàn)，讓顧客欲罷不能頻繁地光顧一家門店，面對(duì)友商如潮的客流卻讓零售商匪夷所思呢？

商品是內(nèi)核。內(nèi)核是真正的中心，這個(gè)中心是零售店的商品、餐館的菜肴。附近有一個(gè)小餐館，由幾位退休的阿姨開辦，菜品價(jià)格適中，口感不錯(cuò)，米飯也好吃，還有幾道“明星”菜式。但這幾位阿姨有個(gè)性，不點(diǎn)葷菜不行，喝酒不行，安排哪個(gè)座位就得坐哪個(gè)、不能提要求，盡管苛刻，但去吃的人仍是絡(luò)繹不絕。有人笑言，簡(jiǎn)直是看臉色吃飯。小餐館的秘決就是菜品好，如果菜品不好，阿姨再有個(gè)性都是徒然。

宜家有一個(gè)公眾號(hào)，經(jīng)常舉辦一些小活動(dòng)，比如讓顧客留言講一個(gè)與某件商品有關(guān)的故事，每次活動(dòng)都會(huì)有大量的人參加，這些顧客都非常專業(yè)，能直接會(huì)說(shuō)出系列的名字，宜家的系列都以創(chuàng)始人命名，并不是這么好記，難記的名字還有這么多人記得，可見(jiàn)顧客對(duì)宜家產(chǎn)品的熟悉和喜愛(ài)。

拋開商品這個(gè)中心，再炫的經(jīng)營(yíng)方式、商業(yè)布局、業(yè)態(tài)模式、營(yíng)銷策略都是枉然，這些只是空中樓閣，商品是根基，失去根基，談何高樓。宜家商品的獨(dú)有性是吸引顧客的一個(gè)重要引力，如果僅有獨(dú)有性，卻無(wú)豐富的內(nèi)涵與品質(zhì)，宜家也無(wú)法做到吸引眾多顧客。

保證商品的特色與品質(zhì)，這是重要的核心。商品購(gòu)買帶給顧客的體驗(yàn)無(wú)法替代，當(dāng)顧客買到性價(jià)比高的商品，自然會(huì)記憶猶新，當(dāng)商品不理想時(shí)，就一票否決。商品決定了體驗(yàn)。

M小姐公司的門店，生鮮類產(chǎn)品品質(zhì)不高，價(jià)格卻不低，包裝類商品品種單一，可選擇余地少，這都是硬傷，顧客買不到好的商品，就沒(méi)有好的體驗(yàn)，自然也就不再光顧。

服務(wù)是外延。服務(wù)有點(diǎn)老生常談，但服務(wù)確實(shí)是無(wú)法替代的一個(gè)重要選項(xiàng)。服務(wù)理念的提升，需要公司從上至下的重視，還需要改變相應(yīng)的考核指標(biāo)。服務(wù)帶給顧客的，是細(xì)膩的感受。

宜家服務(wù)的精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)高，工作人員不干擾顧客購(gòu)物，更不強(qiáng)行推銷；宜家的大件商品都是自助選購(gòu)，樣品區(qū)標(biāo)明倉(cāng)儲(chǔ)貨架號(hào)和位置，顧客到倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)提貨，為配合提貨和拿取，倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)都安排在收銀臺(tái)附近。這樣細(xì)致的服務(wù)不光讓顧客感受到了便利，還節(jié)省了人力。

服務(wù)是貼心的為他人著想，也是深到入骨髓的細(xì)節(jié)。對(duì)服務(wù)的感受，顧客最有發(fā)言權(quán)。前幾日去一家剛開業(yè)的生鮮超市買水果，買葡萄桃時(shí)看到許多葡萄都裂開了口子，建議店員把這些摘掉，店員邊摘邊說(shuō)：“這不影響�！狈Q重臺(tái)在貨架的下方遮擋了一部分顧客的視線。等到回家才發(fā)現(xiàn)那些被摘掉的葡萄都又被店員塞到了袋子里。后來(lái)和朋友說(shuō)起這件事，我們都斷言，這家超市不會(huì)開得太長(zhǎng)久。看似是一件小事，但小事的背后體現(xiàn)了商家的管理理念和服務(wù)水平。

新近重裝開業(yè)的石家莊北國(guó)超市，有了更新的服務(wù)認(rèn)識(shí)。在店內(nèi)，孩子不小心打碎了商品，顧客提出賠償，但超市的管理人員卻先想到安撫孩子，并沒(méi)有讓顧客賠償。這也是一件小事，小事的背后是商家體貼入微的服務(wù)意識(shí)。

M小姐的公司門店在服務(wù)上卻差強(qiáng)人意。店內(nèi)員工不足，顧客找不到人問(wèn)詢，就算找到了員工，員工也以“這不歸我負(fù)責(zé)”等借口不理睬顧客。員工面貌不佳，店堂布局雜亂，經(jīng)常找不到所需要的商品……問(wèn)題層出不窮，怎么會(huì)有如織的客流？

線上線下是鏈接。就算宜家也在面臨增長(zhǎng)的問(wèn)題。2017財(cái)年中國(guó)宜家的增長(zhǎng)為14%，較上兩個(gè)財(cái)年有所下降，到了2018財(cái)年增長(zhǎng)則降低到10%以內(nèi)，連續(xù)增長(zhǎng)下降，引起了宜家高層的關(guān)注。宜家在線上發(fā)展一直都較為緩慢，這可能是宜家增長(zhǎng)率下降的原因之一。

宜家在積極尋求改變，于今年8月份上線了“IKEA宜家家居快閃店”微信小程序，每次推出幾款特價(jià)商品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售面向所有顧客。2019財(cái)年，宜家電子商務(wù)配送將覆蓋全國(guó)149個(gè)城市。增長(zhǎng)良好的宜家也不敢不重視線上市場(chǎng)。

線下的門店同樣需要發(fā)展線上，現(xiàn)在如果沒(méi)有線上布局就像少了一個(gè)支撐點(diǎn)。顧客不光希望在線下找到門店，在線上他們希望也能交流和購(gòu)買。

在線上鏈接顧客，可以讓零售商的觸角伸得更長(zhǎng)，與顧客建立更緊密的關(guān)系。

M小姐所在的公司門店雖然也嘗試了一定線上發(fā)展，比如加入美團(tuán)外賣、京東到家，但未真正建立起核心的線上競(jìng)爭(zhēng)力，也未建立暢通的溝通渠道，這讓線上的發(fā)展滯緩許多。

Mi小姐最后總結(jié)到，在問(wèn)顧客為什么不來(lái)我們的門店的時(shí)候，先要回答：我還有哪些地方做得不夠好。是啊，先問(wèn)自己才能真正解決問(wèn)題。

（作者系聯(lián)商網(wǎng)專欄作者柳二白，本文僅代表作者觀點(diǎn)，歡迎分享！）