對于零售企業來說，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。

這是商業新物種大爆發的時代，以移動互聯網為代表的新技術發展為商業創造了無限的可能，我們幾乎每天都在經歷不可思議的改變。幾年前，人們不會相信能夠走進一個無人的便利店，不用排隊，也不用買單，更不用看任何人的臉色，拿著自己心儀的商品直接走出門口。

幾年前，人們不會相信逛完超市采購到自己需要的生活用品，只要用手機掃碼，就可以讓商品比自己還先一步到家。幾年前，人們不會相信在家里，帶上一個VR眼鏡就能逛遍南京路，在家里就能完成衣服試穿。

人們不會相信一向“性冷淡”風格的無印良品竟賣起來蔬菜水果，一向嚴肅的王府井也玩起來“二次元”，寄包裹的郵政也開始賣雞蛋了······

這是中國傳統商業史上最波瀾壯闊大洗牌的時代，我們正在目睹曾經輝煌的零售巨頭，如今卻步履維艱，如履薄冰，甚至九死一生。不可一世的沃爾瑪曾經每開一家店就會形成“五公里死亡圈”，

即有沃爾瑪門店存在的方圓5公里內其他零售業賣場都無法生存，現在這“死亡圈神話”也有了“裂痕”，沃爾瑪也開始迎來史上最嚴重的關店潮，單2017年上半年就累計關店17家，創六年來新高。

樂天瑪特五年虧損30億，目前在華90%的門店處于停業狀態；卜蜂蓮花入華20周年，由曾經最高凈利潤5.37億到連續五年虧損累計超11億；年銷售一度達180億的零售巨頭新一佳以負債10.8億宣布破產······

零售在經歷過第一次百貨商店革命，第二次連鎖經營革命，第三次超級市場革命后，在互聯網等新技術催生下，將引來第四次零售革命，而新零售吹響了這一次零售革命的號角，新零售時代到來！

那么問題來了，究竟是什么因素催生了新零售？究竟什么是新零售，它有什么特征？傳統零售企業又該如何轉型新零售呢？

01

三大變革催生了新零售

消費變革的倒逼，技術變革的推動，渠道變革的自我進化，催生了新零售。

首先，消費的變革。探索新零售的由來，必須要回歸零售的本質，解構消費的初衷。正如社會生產力決定了社會關系一樣，消費的變化決定了零售的發展。隨著科學技術的發展，生產效率和交易效率不斷提高，中國的消費形式持續變遷，消費從1.0時代進化到4.0時代，消費驅動也經歷了從“價格”到“品格”，再到“逼格”的變化。

其次，渠道的變革。消費需求極致多元，迅速迭代，持續不斷挑戰傳統的零售渠道。無論是從消費升級的需求側，還是從結構升級的供給側，都需要資源在云端進行有效整合，并通過科學的“計算”方式分配到各個碎片場景，零售渠道都在呼喚“云轉型”。

再次，技術的變革。過去的技術出現在移動互聯網以后，原來以PC為主的芯片將會變成移動為主的芯片，原來的機械制造將會變為人工智能，原來的機器吃的是電，以后的吃的會是數據。新技術將基于移動互聯網、基于大數據云計算，改變人類生產和生活的方方面面，也推動著零售的變革。

在消費變革、渠道變革和技術變革的催生下，新零售誕生了許多“新物種”讓人應接不暇。

02

 什么是新零售？

新零售就是“人-貨-場”的有機“在線”。

新零售對人貨場的重構就是讓這零售的三要素都實現“在線”。

首先，是消費者在線，傳統零售商都是“瞎子”，不知道自己的貨賣給了誰，不知道消費者長什么樣、有什么特點、更不知道未來有怎樣的購買行為。大數據對零售的重構，使得能對消費者進行全息畫像，幾乎可以無限逼近最真實的形象，甚至挖掘出更多內心隱藏的信息。以至于消費者都實現“數字化”，變得可識別、可觸達、可洞察和可服務。

其次，是商品在線，一方面商品被搬到了線上，實現商品對外在線，與消費者的互動更加容易和頻繁，消費者通過屏幕可以隨時隨地接觸到商品，柔性生產也讓定制化變的可能；另一方面商品通過電子標簽和電子貨架等形式，不在冷冰冰地陳列在商場里面，動銷率等實時數據上傳至云端，商家對貨物的管理更加精細和智能，單品管理變得十分容易。

再次，是場景在線，線下場景與線上平臺融合形成OAO的有機融合的一體化“雙端”全渠道模式，可將線上消費者引導至線下消費，也可將線下的消費者吸引至線上消費，從而實現線上線下資源互通、信息互聯、相互增值。在形態上，無論是百貨公司、購物中心、大賣場、便利店，還是線上的網店、各種文娛活動、網絡直播，以及各種移動設備、智能終端、VR設備等都是數據導入的鏈接。

重構“人-貨-場”后，消費者將不受區域、時段、店面的限制，商品不受內容形式、種類和數量的限制，消費者體驗和商品交付形式不受物理形態制約，渠道將真正變得無孔不入和無所不能。

新零售就是消費者賦能，新零售就是供給側改革，新零售就是數字化革命，新零售就是升維體驗。

總之，新零售就是以用戶為中心，數據賦能下為消費者提供極致體驗的實時“在線”全渠道場景。未來，新零售能實現的消費愿景就是“所想即所得，所得即所愛”。同時，新零售帶來的不是電子商務的滅亡，也不是傳統零售的終結，它是兩者媾和在新消費刺激下的進化的新物種，就像羅振宇所說的“何須轉型，只需生長”

03

 新零售的女性主義特征

零售到底是男的，還是女的？這個問題從來沒有人問過，其實，它確實是個問題。至少，我認為，新零售一定是女的。

新零售具有追求體驗式消費、強調高性價比、注重社交情感交流等特征，而這些都是“女性主義特征”�；厮萘闶郯l展的歷程，可以發現零售確有“女性化”的趨勢，而互聯網等新技術就是驅動這種改變的底層力量。

消費升級促使更多的消費者開始追求商品的附加值，用戶的消費行為和購買觸點都在不斷發生變化，需求變得無限多元、快速迭代。在新消費的倒逼下，為適應消費的趨勢，零售的特征也在持續改變，追求疊加體驗，重視情感鏈接，具有偶像情結。

在消費女權時代，新零售如何構建自己的優勢，迎和女性消費者的訴求，占領消費的制高點？預計至2019年 “她經濟”的整體市場規模有望達4.5萬億，零售為了迎合女性經濟，虜獲女性消費者，又可以從哪些方面入手？

零售企業要學會玩場景、玩數據、玩情懷，打造有趣、有心、有愛的零售體驗。

• 有趣：打造個性化的消費場景；

• 有心：建立戀愛式的情感鏈接；

• 有愛：尋求偶像式的價值認同。

這是新零售構建競爭優勢的三大法則。

04

升維體驗：新零售企業的商業模式

戰略是權變的，商業模式卻是恒定的盈利邏輯，零售企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。在新零售時代，企業更要以升維思考的方式，提高認知力，形成對競爭對手的降維打擊。

升維體驗的商業模式會告訴你，新零售的正確打開方式是什么？

用戶體驗是新零售最核心的要素，新零售呈現的女性主義特征也告訴我們沒有體驗就沒有交易。

換句話說“沒有體驗的新零售就是耍流氓”！

用戶的消費體驗來自與三個維度：

第一個維度是消費場景，在這里消費者與產品直接發生連接，愉悅、輕松、舒適的購物環境讓消費者更容易產生購買欲望，也讓他們更加認可這家門店，愿意再次多次來，從而形成更大的流量。

第二個維度是數據賦能，大數據的意義可以用一個公式來說明，即“有價值信息=大數據+算法+云計算”。通過場景的數據采集和云端的數據分析可以讓商家更加了解消費者，從而進行更精準的營銷和更精細的服務，讓消費者獲得更全方位、更定制化、更貼心的服務體驗。

第三個維度是會員營銷，通過建立會員體系，讓消費者形成一個社群，大家有共同的標簽，形成一致的價值認同，且更有歸屬感的體驗，獲得一種被關愛、被尊重、有互動的體驗。

做新零售，一定要從“消費場景+數據賦能+會員營銷”三個維度同時發力，通過“終端+算法+社群”三方面三位一體同時推動，才能打造一種升維體驗的商業模式。

升維體驗商業模式通常有四種：

1. 消費場景+數據賦能，即終端+算法；

2. 消費場景+會員營銷，即終端+社群；

3. 數據賦能+會員營銷，即算法+社群；

4. 消費場景+數據賦能+會員營銷，即終端+算法+社群。

05

云零售：新零售的未來簡史

未來的零售都會是云零售，都是S2b的商業模式。

新零售未來的進化方向就是“云化”：

一方面，前端的零售終端演變為體驗中心和數據采集的觸點，也就是b，在這里實現與消費者的互動和“嬉戲”，也在這里實現消費數據的采集和交易的觸動。

另一方面，后端的供應鏈成為一個超級數據中心和資源平臺，也就是S。

首先數據在這里集合并運算，計算的結果再傳送到前端；

其次，資源在這里調配，基于對消費者畫像和需求挖掘，高效地整合資源滿足多樣化的需求。

后端對前端是一種賦能關系，通過后端S的數據賦能和資源調配，讓前端b成為一個有趣、有心、有愛的完美終端，讓消費者樂不思蜀、愛不釋手、欲罷不能。

零售大咖也開始用行動來定義未來：

阿里巴巴推出零售通賦能百萬“夫妻店”；

京東集團也構建京東新通路升級小終端；

國美Plus發起“美店計劃”以“社交+商務+利益分享”的模式賦能中小店。

節選自《新零售：吹響第四次零售革命的號角》