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主題:在新商業環境中,我們是否可以引入“拎杯率”?

陸彥

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聯商網專欄:提袋率,原本是用以做為衡量走進商場的總人數和實際購買人數的比例,用來反映賣場的客流量和實際有效的客戶。

隨著電商越來越多地取代線下一些商品的購買,百貨店或者購物中心的提袋率也愈發不能體現其原本的用意。而如果僅僅單純用提袋率的下降,就來表示某個商場生意的不景氣,其實也不盡然,畢竟越來越多的餐飲入駐了商場,也有越來越多的體驗式服務入駐了商場。

商場應該不再只是單純提供以貨幣購物的場所,社區商場也將越來越會側重于社區屬性,居住在周圍的居民們會在閑暇或者需要聚會的名義下,在商場會合。做為不同于家的場地空間定義,商場將給到周圍居民另一個公共場所聚集的作用。可能居民們在商場聚會的同時,并不會購買衣服或者雜物,但會有孩童們在商場的玩耍,游樂,會有家庭朋友團聚的餐飲,而這些消費,也都不能再以提袋率來體現消費者的實際消費情況。

由此,筆者謹慎地拋出一個“拎杯率”,來反映另一個角度觀察的數值:消費者在商場內的輕餐飲消費。

輕餐飲不同于正式餐飲,更多的是指類似奶茶店、烘培類店售出的拎杯或者甜點小食類型的餐飲消費。這種消費,伴隨著城市居民的收入提升,產生了更多有別與只為了吃飽穿暖的消費心態。在逛商場時,由于天氣的寒冷或者天氣的炎熱,用一杯當場現做的飲品,或者是可以隨手攜帶的小熱甜點、冰激凌來做為逛街走路時的能量補充,不僅愉悅了消費者心情,還讓消費者感受到商場的另一番魅力。

這種短時間的餐飲滿足感,給到消費者的愉悅心情,在日本零售中,更多以村上春樹出自《蘭格漢斯島的午后》中的“小確幸”來命名,其所代表的一種“微小但確切的幸福”,從消費心理學上來說,更是一種用美食讓消費者達到活在當下,渾然忘我的狀態,感受到最真切和細微的幸福。這都是現代都市人用以去除生活工作中壓力的極好消費商品。

雖然消費者可能在商場實際購物在下降,其實,對于當場現做的特殊小食的喜好,卻是不能抵抗的。這些現場做的小食,無論是飲品還是烘培類的,都自帶誘人的香味,美好的色澤,以及讓人愉悅的口感,從而成功吸引消費者進行實際消費轉化。

現在越來越多的商場,很聰明的把這些類型的輕餐飲引入了商場底層,做為吸客利器。尤其是網紅店,帶來的不僅僅是人流,還有更多的商場曝光率。以上海人民廣場的來福士為例,多年來排除餐飲進入其寶貴的一樓門面,而今卻反其道而行之,在2017年年初引入了熱門茶飲品牌喜茶,引爆了客流。但其實,做為常年觀察人民廣場來福士運營的筆者而言,其負一層的輕餐飲,一直就是上海餐飲達人熱衷挖掘新品的場所,比如“撤思叔叔”、“豪大大雞排”、“仰望”等以往的網紅店,都是最早從來福士負一樓開始,之后紅遍上海。

(來源:聯商網百人薈成員 陸彥)

 

- 該帖于 2017/6/21 17:40:00 被修改過
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