小到個(gè)體店，大到全球連鎖店，只要是零售企業(yè)，或者甚至可以往更大了說，只要是企業(yè)出新(比如餐飲店的新品、服裝店的新款、電影院的新電影、出版社的新書)，都需要做營銷推廣方案。整個(gè)營銷方案的唯一目的就是告訴用戶——我們有新品上線了，你又可以來消費(fèi)了。至于怎么告訴他，通過什么途徑告訴他，用什么方式告訴他，那就各有千秋了。

第一步，頭腦風(fēng)暴，確立推廣主題和思路

同一個(gè)產(chǎn)品，看待它的人角度不同，就會(huì)有無數(shù)不同個(gè)值得推廣的點(diǎn)。但是我們在傳遞給用戶的時(shí)候，一次最好著重一個(gè)點(diǎn)，這樣有利于受眾接受。第一步確立推廣主題就顯得尤其重要。這個(gè)階段，特別需要團(tuán)隊(duì)成員群策群力，通過“望聞問切”的方式對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)深入的了解，是從設(shè)計(jì)的角度、還是功能性的角度、還是限量的角度去切入才能打動(dòng)用戶，團(tuán)隊(duì)成員把可選的賣點(diǎn)和主題通過頭腦風(fēng)暴的形式一一羅列出來，最后再根據(jù)自己受眾的喜好，挑選出幾個(gè)備選。主題能不能選好，是整個(gè)營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。

第二步，確立推廣預(yù)算，篩選推廣渠道

據(jù)說任何一個(gè)企業(yè)的市場部都缺錢，作為一個(gè)花錢的部門，傳播渠道可花錢的實(shí)在是太多，任你預(yù)算再多的市場部，也不可能把每個(gè)渠道的廣告都承包了，所以在做渠道投放的時(shí)候就必須要有所篩選。對(duì)于大多數(shù)市場部來說，每個(gè)新品推廣的預(yù)算都是有限的，所以有多少預(yù)算辦多少事，用有限的預(yù)算做好每一次的新品傳播，就是每一個(gè)市場部的人都需要學(xué)會(huì)的最基本技能。

我是做實(shí)體零售的，所以先從簡單的線下渠道來盤點(diǎn)。對(duì)零售企業(yè)來說，線下成千上百家門店那是天然的廣告位，也是零售企業(yè)最好的推廣渠道之一。因?yàn)檫M(jìn)店的消費(fèi)者，和線上投放的用戶相比精準(zhǔn)得多。可惜大部分企業(yè)對(duì)線下渠道的推廣比較不關(guān)注。線下渠道的推廣位有：門店海報(bào)燈箱、門店櫥窗、收銀臺(tái)KT板展示、店門口POP展示、收銀小票、商品陳列位置、店員口頭傳播、門店小冊子宣傳、有些門店還有IPAD展示。怎么去展示，怎么去監(jiān)督執(zhí)行每個(gè)廣告位，怎么確保這些宣傳能夠達(dá)到進(jìn)店目標(biāo)用戶?就是市場部需要好好思考的問題啦。

線上推廣的渠道就更五花八門了，大型戶外廣告、傳統(tǒng)媒體廣告、新媒體廣告，形式各異，傳播的途徑各異，對(duì)于不同的企業(yè)來說，這個(gè)投放的面實(shí)在是太廣。最近新媒體投放成為了大部分企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的渠道，僅微信一項(xiàng)，就有各式各樣的投放形式，現(xiàn)在微信軟文也是一天比一天賣得貴，每次洽談微信公號(hào)合作的費(fèi)用報(bào)價(jià)，都讓我深感市場部應(yīng)該是永遠(yuǎn)都缺錢的一個(gè)部門。線上渠道那么多，確立預(yù)算就顯得尤其重要，如何在預(yù)算范圍內(nèi)篩選出最契合自己企業(yè)產(chǎn)品氣質(zhì)的渠道，就考驗(yàn)著這個(gè)企業(yè)市場部團(tuán)隊(duì)的能力和積累。沒有積累，或者每次投放都不進(jìn)行效果評(píng)估，很容易陷入到茫茫的廣告陷阱中無法自拔。

所以這一步的關(guān)鍵是，最大化利用線下自有渠道，最合理化配置線上推廣資源。

第三步，確立推廣形式 準(zhǔn)備產(chǎn)品宣傳資料包

線下推廣渠道因?yàn)楹唵慰煽兀�所以推廣產(chǎn)品資料準(zhǔn)備起來也會(huì)相對(duì)簡單。但是線上渠道實(shí)在太多，所以推廣的形式也是各種各樣，我隨便列列就有這些：圖片、文字、視頻、音頻、H5、KT版、POP海報(bào)、宣傳物料……推廣渠道不同，需要準(zhǔn)備的資料就會(huì)有所不同，不同的推廣素材就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的開支，比如拍攝宣傳視頻，就需要一筆費(fèi)用，這筆費(fèi)用在預(yù)算里嗎?H5可以簡單到隨便用易企秀做個(gè)圖片合集，也可以昂貴到需要投入幾十萬開發(fā)一個(gè)程序。所以最重要的是根據(jù)預(yù)算確立渠道，來準(zhǔn)備產(chǎn)品宣傳資料，然后分發(fā)到各個(gè)投放渠道。

第四步，執(zhí)行方案，監(jiān)督各個(gè)渠道效果

等到各項(xiàng)工作準(zhǔn)備完畢以后，就進(jìn)入到正式推廣的階段了。這個(gè)階段對(duì)于有些市場部來說，就會(huì)相對(duì)清閑得多，因?yàn)樗麄儾粚?duì)渠道效果進(jìn)行監(jiān)督。但是，對(duì)于要善于反思總結(jié)的市場部來說，這個(gè)環(huán)節(jié)就顯得尤其重要。其實(shí)對(duì)于這個(gè)環(huán)節(jié)，我還沒有一個(gè)很好的適用線下零售企業(yè)去監(jiān)督渠道效果的方式。如果是線上零售，那么監(jiān)督各個(gè)渠道的瀏覽量和購買量就很容易，流量來自哪里，是否產(chǎn)生購買，用數(shù)據(jù)就可以直觀感受。但是線下渠道往往復(fù)雜得多，有多少人因?yàn)榭戳碎T店的櫥窗而購買，有多少人因?yàn)榭戳司�上的推廣文而去到線下店鋪購買，這個(gè)統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)性就非常強(qiáng)，也給實(shí)體零售監(jiān)督渠道效果增加了很大的難度。唯一能監(jiān)督的也就是新媒體的閱讀量和曝光量了，那么這個(gè)閱讀量和曝光量是否是自己的真實(shí)受眾呢?

第五步，總結(jié)活動(dòng)

大部分企業(yè)的總結(jié)都是儀式性的，多是為了做總結(jié)而總結(jié)，我自己是個(gè)非常喜歡做總結(jié)的人。能夠去反思每一次新品推廣的一些問題點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)行思考，就能加速每一次方案的更新迭代。我認(rèn)為總結(jié)可以從這幾個(gè)維度去做，競品活動(dòng)方案、去年同期同類產(chǎn)品營銷方案、新品銷售情況;從方案本身，可以從推廣流程是否把控完善、推廣預(yù)算是否制定合理、推廣渠道是否符合自己的受眾。

在做新品推廣方案的時(shí)候，我自己做得最多的經(jīng)常是前三步，被前三步中的瑣事所糾纏，為了完成一個(gè)方案而努力運(yùn)轉(zhuǎn)，而忘記了后兩步。但是，其實(shí)前三步是一個(gè)新品推廣方案的基礎(chǔ)工作，后兩步才是新品推廣方案的核心價(jià)值所在。

(本文首發(fā)聯(lián)商網(wǎng) 作者：胡柯柯)