今天的企劃，與商品運(yùn)營(yíng)一樣，同樣面臨真升級(jí)破局的需求。當(dāng)顧客面對(duì)汪洋的電子資訊時(shí)、當(dāng)顧客面對(duì)熟悉的主題時(shí)，企劃一方面要傳承，另一方面則是開(kāi)創(chuàng)。

一、企劃主題的表象，背后更需要顧客的分析

顧客的分析，可以從兩大層次展開(kāi)：

一是企劃要適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的變化

當(dāng)下，顧客消費(fèi)，已經(jīng)從數(shù)量型轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)型、文化型和體驗(yàn)型多需求并存的階段，顧客的信息獲知手段、興趣觸點(diǎn)及生活習(xí)慣都發(fā)生了變化，這些行業(yè)里面已有公知。許多門(mén)店力圖從全客層向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)，但前提是顧客精準(zhǔn)分類(lèi)，許多企業(yè)現(xiàn)在做不到，組織上也沒(méi)那么要求，所以大家多在用一種方式或一本促銷(xiāo)規(guī)劃進(jìn)行宣傳。適應(yīng)變化，意味著企劃的爆點(diǎn)要做配套的適應(yīng)、設(shè)計(jì)和引導(dǎo)，過(guò)去以?xún)r(jià)格為主的營(yíng)銷(xiāo)，今天更需要放大品質(zhì)、品味和生活方式等要素!

在春節(jié)消費(fèi)需求上，喜慶(團(tuán)園、吉、新、喜、樂(lè)、福等)和禮(賀、禮、祝、送等)是兩種必然的主題，傳承的是中國(guó)新春文化，升級(jí)的則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)生活，如紅包、游戲、視頻等，還有健康、天然、“土”、新鮮等消費(fèi)，這些需求點(diǎn)，從企劃的角度，要進(jìn)行不斷的放大，在技術(shù)手段上，也需要不斷的適應(yīng)和升級(jí)!

二是場(chǎng)景的細(xì)化

場(chǎng)景在營(yíng)銷(xiāo)上比現(xiàn)場(chǎng)更容易呈現(xiàn)。零售的場(chǎng)景化應(yīng)該是零售品類(lèi)管理的進(jìn)一步精進(jìn)。以春節(jié)酒品消費(fèi)為例，過(guò)去春節(jié)DM海報(bào)賣(mài)酒，琳瑯滿(mǎn)目的促銷(xiāo)品，大致是這樣的：

而仔細(xì)分析，年節(jié)時(shí)分，顧客酒的消費(fèi)場(chǎng)景是分類(lèi)的：

(1)自己家人喝的酒：很多有固定的品牌及價(jià)位傾向;

(2)請(qǐng)客喝的酒：家里辦酒人少，可能選好一些;酒店辦酒看預(yù)算;

(3)送禮的酒：看送的對(duì)象，分層級(jí)。

我們今天講場(chǎng)景，不是因?yàn)槲覀儾恢�道，而更主要的是要把�?chǎng)景表達(dá)出來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)上的場(chǎng)景表達(dá)有幾種維度：

(1)價(jià)位維度的集合：百元紅酒、500~500元至親禮酒，適用送禮的預(yù)算;

(2)品質(zhì)檔次維度的集合：高性?xún)r(jià)比浸泡酒，高檔宴會(huì)用酒，節(jié)日禮親用酒等，適用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)選擇

(3)對(duì)象維度的：如送丈人首選、公司年會(huì)最佳拍檔等。

從這些角度，過(guò)去我們的酒按照種類(lèi)、檔次、度數(shù)等維度分是需要深入的。促銷(xiāo)講場(chǎng)景，就是要講出消費(fèi)者的情景需求，幫助顧客更加懂我的決策!我們?cè)谫u(mài)場(chǎng)碰到很多顧客這樣問(wèn)：我家里要待客，其他顧客買(mǎi)什么酒我參考一下?顧客消費(fèi)有一定的場(chǎng)景攀比需求，我們的營(yíng)銷(xiāo)要把他呈現(xiàn)出來(lái)!

至于各地顧客在品牌、價(jià)位、包裝、頻率上的需求，零售可以通過(guò)信息系統(tǒng)進(jìn)行分析;對(duì)于節(jié)氣風(fēng)俗，同樣需要用更場(chǎng)景化，更貼地氣的語(yǔ)言表述出來(lái)，比如有很多地方春節(jié)腌咸肉，還有些地方過(guò)年一定要吃黃魚(yú)象征輝煌騰達(dá)等等!

二、企劃的感官要素可以更加綜合化和豐富化

零售過(guò)去的企劃，對(duì)于DM海報(bào)、賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的掛旗、吊掛的宣傳板(平面或立體)設(shè)計(jì)是主要內(nèi)容。今天，我們可以在聲、光、味等方面進(jìn)行更多的設(shè)計(jì)，過(guò)去營(yíng)運(yùn)上提需求，讓企劃布置布置，多是做一塊KT板，或者拿一些沙曼、工藝品等裝飾素材布置一下，今天，我們看到越來(lái)越多的是購(gòu)物中心在利用聲、光、電等綜合要素，從而給顧客更多的感受。

(1)超市經(jīng)營(yíng)的食品可以企劃更多的香味。馬丁.林斯特龍?jiān)凇陡泄倨放啤芬粫?shū)中介紹，許多新車(chē)的味道是被做出來(lái)的!作為經(jīng)營(yíng)食品的場(chǎng)所，果香、面包香、蔬菜香、熟食香都應(yīng)該從企劃的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。

(2)光電的使用。在明亮的賣(mài)場(chǎng)，需要通過(guò)多色的LED等，配置更加別致的氛圍。

(3)屛互動(dòng)。我們看到很多新開(kāi)的賣(mài)場(chǎng)越來(lái)越重視硬裝環(huán)境，包括屏的設(shè)置，屏讀應(yīng)該可以是未來(lái)零售現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)很大的要素。當(dāng)然，需要權(quán)衡成本，強(qiáng)調(diào)循環(huán)使用。

對(duì)于春節(jié)來(lái)說(shuō)，紅色是基本氛圍，布置越來(lái)越多，造型越來(lái)越大已經(jīng)成為基本，體積大、要素多、技術(shù)多，可以呈現(xiàn)更多的感官體驗(yàn)。此外，大布置還可以設(shè)計(jì)更多的文化要素，讓顧客可以記住，駐足拍照并愿意分享，年節(jié)企劃該有更多內(nèi)涵。

三、企劃需要不斷追求差異化的創(chuàng)新效率

第一豐富玩的內(nèi)容

做現(xiàn)場(chǎng)，我們很多時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，提供空間，好多顧客喜歡參與玩;設(shè)計(jì)玩的要素，可以作為我們賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)容之一。超市可能趕不上購(gòu)物中心的大玩，但可以設(shè)計(jì)小場(chǎng)景的玩，在一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，設(shè)置3~5個(gè)易于形成顧客記憶點(diǎn)的玩項(xiàng)，一定程度上能夠強(qiáng)化顧客復(fù)購(gòu)率。從現(xiàn)實(shí)來(lái)講，在門(mén)店有物業(yè)空間的條件下，設(shè)計(jì)針對(duì)兒童的玩項(xiàng)往往能夠吸引家庭。我們?cè)谫u(mài)場(chǎng)可以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)許多家庭父母和孩子一起去超市購(gòu)物，追著孩子問(wèn)：你要買(mǎi)什么?特別在食品一類(lèi)，吸引孩子，鎖定家庭!這些，需要門(mén)店大的企劃規(guī)劃。

當(dāng)下，商超面臨的挑戰(zhàn)很大程度來(lái)自于不再有選的樂(lè)趣。過(guò)去顧客逛街買(mǎi)東西，有趕廟會(huì)的喜悅和豐富感，今天，顧客對(duì)商品無(wú)感的時(shí)候，無(wú)疑需要更多互動(dòng)的要素。春節(jié)，也可以圍繞喜慶和送祝福，增加一些的體驗(yàn)互動(dòng)要素，如送祝詞、留合影、寫(xiě)愿望、撞新鐘、搶紅包等。互動(dòng)，并不意味著企業(yè)要做很大的投入，更多需要的是設(shè)計(jì)和組織!我們看到很多公司店慶期間搞了很多小活動(dòng)很熱鬧，好玩和互動(dòng)是很大一部分要素，春節(jié)期間值得把這些思路嫁接在喜慶這一主題上。很多時(shí)候我們開(kāi)始懷念過(guò)去，那時(shí)的春節(jié)，有舞獅子、賽龍舟、逛廟會(huì)、看晚會(huì)、捉迷藏、斗撲克、打麻將、燃放煙火、包餃子、比書(shū)法、作畫(huà)、抖空竹等，企劃君們可以回歸這樣的策劃情懷!

第二是差異化和本地化的內(nèi)容推送。我們收到很多超市商家的促銷(xiāo)提示，高級(jí)一些的會(huì)有軟文，大部分是直白的告知。這個(gè)領(lǐng)域今天我們要思考的一是內(nèi)容差異化的問(wèn)題，顧客百度能夠搜到的信息，企業(yè)還是少抄為好;二是本地化，很多時(shí)候，零售文案的本地化更加易于讓顧客接受，土話(huà)、方言應(yīng)該可以納入地區(qū)的企劃語(yǔ)言應(yīng)用系統(tǒng)。

第三是企劃文案措辭的調(diào)整。我們聽(tīng)到很多熱賣(mài)、特賣(mài)、優(yōu)惠的信息，這需要分類(lèi)，價(jià)格型的商品可用，而今天大部分以品質(zhì)為賣(mài)點(diǎn)的品類(lèi)可能更需要措辭上說(shuō)人話(huà)、說(shuō)暖心話(huà)。

第四是新媒體工具的使用。如直播、短視頻等方式。零售的企劃未來(lái)應(yīng)當(dāng)是綜合營(yíng)運(yùn)、顧客研究、大數(shù)據(jù)及新媒體工具一體化的創(chuàng)新部門(mén)，可以分為基礎(chǔ)企劃和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，在當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代，打通數(shù)據(jù)鏈路，嫁接新工具新手段，才能更加匹配未來(lái)的主體消費(fèi)。零售追尋的時(shí)代，其實(shí)涅槃的未來(lái)。

零售常用的方式是DM，不管是紙質(zhì)還是電子，解決顧客無(wú)感的問(wèn)題，關(guān)鍵是掐準(zhǔn)顧客的新理念需求，不斷有升級(jí)和變化。這個(gè)變，一是商品內(nèi)容，需要更多新品群和場(chǎng)景化，二是呈現(xiàn)方式和語(yǔ)言風(fēng)格，像男人裝，一定有很多人愛(ài)看，里面有很多廣告;三是表現(xiàn)形式，微信、電子期刊、視頻鏈接、直播都可以嘗試!

第五是外包方式的嘗試和社會(huì)化聯(lián)合。人都有惰性，很多也只有3~5年甚至更短的新意，我一直在想，像豬八戒這樣的模式可否在零售領(lǐng)域推行，企劃，可以有更大的社會(huì)化PGC空間，這中間需要利益機(jī)制的設(shè)計(jì)，也有賴(lài)市場(chǎng)條件的支持。許多小城市的廣告公司多數(shù)非常弱小，外包、眾包缺乏可能。

春節(jié)，也是個(gè)全社會(huì)同慶的日子，商超商品銷(xiāo)售內(nèi)容過(guò)多，如果有空間，有平臺(tái)，可以聯(lián)系各種文化機(jī)構(gòu)、社區(qū)等單位同慶，通過(guò)空間組合更加豐富門(mén)店的顧客感知要素。

四、企劃的效果，關(guān)鍵是內(nèi)容效率，但核心在供應(yīng)鏈

商品不行、供應(yīng)鏈不行，企劃勢(shì)必陷入自?shī)首詷?lè)的狀態(tài)。春節(jié)期間，各種商品的打折、促銷(xiāo)、買(mǎi)送、滿(mǎn)減等層出不窮。而顧客購(gòu)買(mǎi)的核心，可能還是那些升級(jí)了的關(guān)于健康、品質(zhì)、天然等要素的商品，象奶制品、水果禮盒、天然保健品、土特產(chǎn)、文化商品等很受歡迎;新年裝、大包裝也是主體。

當(dāng)然，對(duì)很多單個(gè)門(mén)店來(lái)說(shuō)，采購(gòu)提供了菜單，你選擇放大陳列什么，凸顯什么，還是有一定的營(yíng)運(yùn)質(zhì)量差異的。大部分超市總部企劃部已經(jīng)推行了更多集中化、標(biāo)準(zhǔn)化的企劃管理系統(tǒng)，對(duì)于門(mén)店的布置畫(huà)面、布置規(guī)模都有促銷(xiāo)執(zhí)行稿。但門(mén)店在執(zhí)行上有效率空間，就賣(mài)場(chǎng)而言，顧客行走的動(dòng)線有陰面和陽(yáng)面，宣傳布置效果也不一樣，它受門(mén)店樓層面積、顧客物理空間和心理空間的影響，賣(mài)場(chǎng)的布置應(yīng)該有些關(guān)鍵點(diǎn)，布置也有黃金視線的問(wèn)題，門(mén)店執(zhí)行重點(diǎn)要把這些標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)，既能保障效果，又能節(jié)省費(fèi)用。

從很多角度看，現(xiàn)在的春節(jié)高峰期越來(lái)越短，節(jié)日顧客外流情況也越來(lái)越明顯，購(gòu)物已經(jīng)成為春節(jié)的次要主題，而休閑、娛樂(lè)、文化正在逐步上升，商業(yè)企業(yè)能從中汲取的時(shí)機(jī)正變的逐漸稀少。以企業(yè)是否有經(jīng)營(yíng)面積為限，購(gòu)物中心在年節(jié)中會(huì)越來(lái)約好，而面積有限的商超則需要越來(lái)越專(zhuān)注于短期的銷(xiāo)售效果，商業(yè)的會(huì)出現(xiàn)聚集的兩極化，但優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該是能找到顧客鮮明的消費(fèi)場(chǎng)景，在顧客到來(lái)的時(shí)候，引爆銷(xiāo)售!

筆者不專(zhuān)業(yè)，至于具體的春節(jié)企劃設(shè)計(jì)，有待各個(gè)專(zhuān)業(yè)人士大顯神通了!