好久沒有寫新世界大丸相關(guān)的內(nèi)容，相比臨近年末新店開業(yè)、老店調(diào)整層出不窮，大丸略顯“安靜”。此次，有幸探班“輕松小熊的甜蜜時光特展”的開幕儀式，也讓這家商場再次進(jìn)入視野，借由此次活動，也來聊一聊觀感。

關(guān)于IP展

本次特展不僅是輕松小熊首次來上海，更是它在中國內(nèi)地的首秀，即日起，這個卡通萌物的粉絲們就可以在新世界大丸目睹16個日本原裝主題玩具箱以及近百副原版設(shè)計(jì)稿。

說起“中國內(nèi)地首秀”，不得不讓人想到前不久在大悅城舉辦的LINE特展，同樣是治愈系，同樣是首秀，同樣是大IP，堪稱今年至今最佳IP展案例。

如今，IP展絕對讓商場趨之若鶩，能辦出怎樣的規(guī)格取決于預(yù)算。本文的標(biāo)題，我用了“萌”和“化”兩字，放在一起本來就是一個詞組，但拆開來看，旨在表達(dá)，新世界大丸已經(jīng)將“萌”物帶了進(jìn)來，如何提高轉(zhuǎn)“化”率，才是商場經(jīng)營關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

雖然韓流勢頭迅猛，但I(xiàn)P資源，“日本制造”絕對擁有更強(qiáng)大的底蘊(yùn)，大丸基于其日系基因，在此方面理應(yīng)好好利用，并且我們也逐步看到成果，例如年中的“奧特曼50周年展”，就引得刷屏無數(shù)。

此次輕松小熊的到來可謂如法炮制，在商場的B1、1層、2層均設(shè)有展出空間。

1層展區(qū)

商場利用1層中庭300余平米的空間，打造出了一個“輕松小熊玩具箱樂園”， 包含森林、溫泉、下午茶等16個主題場景，生動再現(xiàn)輕松小熊甜蜜樂園，而其中等比打造的輕松小熊更是全球僅此一套的限量品。從上俯視能看到全貌，展區(qū)為一個個打開的玩具盒，進(jìn)到盒中，就能親臨體驗(yàn)不同的場景。

由于此次展覽需要購票參觀，因此入口不大，并有工作人員進(jìn)行檢票。

進(jìn)入場內(nèi)后，迎接你的是玩具箱搭建成的拱門，與該區(qū)域的主題相呼應(yīng)。

對于一個個色彩豐富、形式多元的主題箱，想必拿出相機(jī)拍照是每個人的選擇。

展覽的受眾群體中，兒童和女性必定是主力軍。

當(dāng)然，男生也未必有抵抗力。

16個主題這里就不一一羅列了，下方是部分場景，點(diǎn)擊可看大圖，總之1層展區(qū)營造出了色彩斑斕的氛圍，讓每一個輕松熊的粉絲都能一次拍過癮。

2層展區(qū)

2層展區(qū)設(shè)在商場西側(cè)旋轉(zhuǎn)扶梯的上行口。

以“輕松小熊大百科”為主題，利用近300平的空間，呈現(xiàn)了輕松小熊角色創(chuàng)建以來最為完整的設(shè)計(jì)原稿近百幅，還原了輕松小熊的設(shè)計(jì)過程。

我們可以理解為，這次輕松熊主題展，是新世界大丸帶給其粉絲們的禮物，該品牌如果放在零售領(lǐng)域，也是屬于文創(chuàng)禮品相關(guān)品類，我們能看到真實(shí)的紀(jì)念品，以及打造成大型展品的“禮品盒”，共同點(diǎn)是做工精致。

而這個撲克牌造型是整個展覽中少有的DP點(diǎn)，當(dāng)然由于該卡通形象自成拍攝背景，因此美陳相對就顯得不那么重要了。

B1層周邊售賣區(qū)

作為商業(yè)咖，對于這樣的IP展，我當(dāng)然比較關(guān)心其盈利方式，因此從一開始就關(guān)心其周邊產(chǎn)品售賣區(qū)設(shè)在哪兒，最后在原先B1層的箱包手袋區(qū)域找到了它。

由于是開展前，因此商品尚未完全陳列到位。屆時，粉絲將能夠在這家“輕松小熊SHOP ”購買到近千種海外正版周邊產(chǎn)品，其中囊括了日本原版公仔、臺灣輕松小熊特定衍生品、指定3C產(chǎn)品等；另外，還有配合本展覽獨(dú)家發(fā)行的上海限定周邊。

同時，這個夢想主題區(qū)還打造了兩間輕松小熊的小屋，讓那些周邊居家產(chǎn)品更有場景代入感。

如今IP展少不了做成相框的拍攝點(diǎn)。

宣傳攻勢

作為一場為期兩個月的大IP全國首展，宣傳力度怎樣都不會嫌多。因此我們能看到坐落于南京東路的新世界大丸，竭盡全力將卡通形象以及極具辨識度的黃色背景呈現(xiàn)在消費(fèi)者及游客面前。

商場的顯示屏廣告

商場大門入口處的美陳

中庭天幕下方懸掛的吊旗

南京東路一路上的道旗

關(guān)于此次活動的一些思考

1.首先，這是一場典型的商場利用IP展招攬人氣的營銷推廣活動，看一看每年玩具展上“授權(quán)館”有多受歡迎，再看看似乎零售形式依舊不顯好轉(zhuǎn)跡象，就可以理解為什么如今IP展讓商場趨之若鶩，因?yàn)樗�切切�?shí)實(shí)能為商場帶去客流。

我們不說新世界大丸百貨舉辦各種展覽打造百貨業(yè)態(tài)新模式這種冠冕堂皇的話，但至少我認(rèn)為如果商場有預(yù)算，利用其日系資源，以及優(yōu)質(zhì)的中庭場地條件，多舉辦一些類似的展沒錯。

2.如何利用好1層，是新世界大丸營銷層面的重中之重。與很多社區(qū)型購物中心連通地鐵的地下樓層往往人氣爆棚不同，新世界大丸雖然也有入口直通地鐵，但卻是一個相對非主要出入口，客流比南京東路上的幾個出入口少得多，因此，我們并沒有看到新世界大丸的地下樓層人滿為患的情況。

然而南京東路的地面客流是先天優(yōu)勢，這條是通往外灘的主干道，因此，如何吸引消費(fèi)者尤其是游客，自然而然進(jìn)到店中，就是問題所在。既然國際大牌已經(jīng)逐漸失去了號召力，那在商場的品牌定位暫時無法調(diào)改的情況下，一樓中庭的活動就成為了吸引消費(fèi)者的最大亮點(diǎn)。前不久舉辦的JAPAN FAIR日本物產(chǎn)周效果就不錯，因?yàn)橄�費(fèi)者并不是都不買東西了，而是更“會”買東西了。

3.不論是JAPAN FAIR還是開啟的輕松小熊展，能夠做到吸引客流進(jìn)店，但最重要的，還是那個“化”字，轉(zhuǎn)化率——這個業(yè)界翹楚K11在經(jīng)營中最最強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵指標(biāo)。有兩個方向，一種是商場已經(jīng)有一批固定的忠實(shí)粉絲，那在策劃活動方案時，可以利用CRM做精準(zhǔn)營銷，為這些顧客量身定制；另一種是商場需要依靠IP展等活動來帶動人氣，甚至從長遠(yuǎn)來看起到轉(zhuǎn)型目的，也許新世界大丸就是此類，必定需想到這個展能帶來怎樣的客人？他們是不是我們的消費(fèi)群體？他們的偏好和定位怎樣？我們店中有沒有他們喜歡的品牌、商品、餐飲？這些都是很淺顯的問題，商場方面不會不知道，只是在循序漸進(jìn)的過程中，不要說轉(zhuǎn)型，僅僅是招商層面品牌的重新定位，成本也是巨大的。

對消費(fèi)者而言，在接下去的兩個月，大可以去到大丸，盡情享受輕松小熊的各種萌態(tài)；而對商場而言，投入巨大成本后如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化從而切實(shí)提升業(yè)績，這可一點(diǎn)都不輕松。