昨天(2016年9月23日)的朋友圈被杭州武林銀泰阿迪達斯五折和寧波奧特萊斯五周年慶活動刷屏了。在折扣的刺激下，消費者的消費潛力被激發。昨天寧波的杉井奧特萊斯和杭州的武林銀泰總店都是人山人海，場面頗為壯觀，如果光從營銷角度考慮，這無疑是兩場特別成功的活動，但是從零售的角度考慮，我卻質疑這類活動的可持續性。

杭州武林銀泰總店

寧波杉井奧特萊斯

破壞零售的價格體系

每次引爆商場活動的點基本上就是價格，但是在一次次無底線的價格刺激下，已經把消費者培養成不打折不買的性格。秋裝新款上市，原本是最能為企業貢獻利潤的新款，但是在門店卻經常聽到消費者問，你們中秋國慶什么活動，銀泰周年慶什么活動，銀泰年中慶什么活動。顧客已經習慣了折扣，反正秋裝要到國慶以后才會穿著，何不等到折扣的時候再買呢。

奧特萊斯周年慶活動一做，正價店的生意受到很大的影響。對企業來說各個部門，甚至各個門店還在各自為政，反正我們這家店生意做上去就好了，其他體系生意如何就不管。但是對于實體正價店來說，奧特萊斯賣得越好，正價店就會賣得越艱難，奧特萊斯培養越多的顧客，正價店就會流失越來越多的顧客，經常聽到顧客在門店說，經典款的款式都差不多，還不如奧特萊斯買呢。

服務質量直線下降

我看到奧特萊斯和武林銀泰總店人擠人的場面，即使價格再美麗，也瞬間沒有了去奧特萊斯購物的欲望。因為人擠人的場面，排隊收銀的痛苦，沒辦法試穿合適衣服，過度疲憊的營業員，零售的服務質量直線下降，根本無從談起良好的服務。銀泰年終慶的時候也經常遇到類似情況。有時候一場這樣的大型活動，好像讓你置身在買菜的菜場，大聲的搶貨。

現在的商場遇到一個很尷尬的情況，平時或者沒有大型活動的周末商場的客流往往少得可憐，只要有一個顧客走過，每家門店的門迎喊聲此起彼伏，恨不得吃了這唯一一個顧客。平時導購非常空，恨不得進來幾個客人試試衣服，打發打發無聊的時間。但是一遇到大型活動，商場就人山人海，導購根本無法提供一對一的服務，顧客到哪都需要排隊等候，等候拿貨等候試衣，等候付款。這種時候，我們一直倡導的零售服務的提升就顯得越來越沒有價值，因為好的服務是建立在一定導購服務一定數量顧客的基礎上的，一旦超負荷服務，服務質量下降在所難免。

細水長流的日常消費才是商場持續經營的良策

消費者被培養成不打折不買的習慣，商家得承擔大部分的責任。我的想法很簡單，類似堵車的時候錯峰上下班策略一樣，商家不應該把顧客集中在一起去刺激他們消費，而是應該想辦法分解這些消費者，讓他們在日常就去消費掉。如果你的成本控制能力足夠好，你五折以后還能夠盈利，那么就把價格定在五折的價格;如果你的五折是以損失利潤為代價的，那么這種模式的經營肯定不可持續，也不會長久，因為打折會把品牌做死，消費者對你的期待是折扣還有折扣，無底線的低價。消費者要的并不是簡單的便宜，而是物美價廉的商品。平時做點小折扣，減少大型活動的刺激消費，讓消費者分流，單一時間內的消費流量就不會那么大，就不會有超負荷工作的員工和到處排隊收銀的問題。閑時員工的積極性就能被激發，每個時間段的服務質量都能被監控和保證。

零售的本質很簡單，好商品，好價格，好服務，其他都是附加值，我喜歡細水長流的零售，不喜歡刺激的爆發式的零售，我喜歡物美價廉的貨品，但是我不愿意為了五折的貨品，湊在這樣的熱鬧中。

（本文首發聯商網）