線下零售受互聯(lián)網(wǎng)普及和電商沖擊等因素的影響，近幾年一直處于半死不活的狀態(tài)，增速基本上在10%之內(nèi),和電商零售動(dòng)輒40%以上的速度相比基本就是省道與高速的差距了。

網(wǎng)上購物這條高速公路近幾年一直呈現(xiàn)快速增長，最近4年的年均復(fù)合增長率達(dá)49.10%增長了近四倍：從2011年的7845億元飆升至2015年的38773億元。盡管如此我們發(fā)現(xiàn)其占比整體的社會(huì)零售總額只有12.88%，而這個(gè)數(shù)字在主要經(jīng)濟(jì)體之中已經(jīng)屬于很高的水平。

全球電商對實(shí)體零售的沖擊是趨勢所向，但是在中國實(shí)體被沖擊的比較明顯，電商滲透率高，外部并沒有成熟的市場可以參考。因此假設(shè)未來五年電商還是會(huì)保持較快速增長，隨后進(jìn)入穩(wěn)定期，那么網(wǎng)購占零售的比例穩(wěn)定在20%-30%之間是比較合理的。

網(wǎng)購交易趨勢，資料來源：商務(wù)部、統(tǒng)計(jì)局、自行整理

線下零售明年的春天在哪里？

2016年1-2月份，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)下降5.6%，降幅較上年同期擴(kuò)大4.6個(gè)百分點(diǎn)。3月份零售額同比下降2.6%，增速低于上年同月5.7個(gè)百分點(diǎn)。到了4月出現(xiàn)暖意，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長1.9%。

電商開啟了高增長時(shí)代，而線下零售則陷入低迷，進(jìn)入2016年服裝類、化妝品類的銷售額甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，線下零售的整體降幅開始縮小有所回暖，但還沒有到探底的階段，只有少數(shù)幾個(gè)品牌能夠保持穩(wěn)定運(yùn)營，服裝市場中KM品牌發(fā)展迅猛，在業(yè)內(nèi)開店速度拔得頭籌，積極發(fā)揮線下資源，實(shí)力爭奪年輕人的時(shí)尚購物市場。

社會(huì)零售與線下零售，資料來源：商務(wù)部、統(tǒng)計(jì)局、自行整理

線下實(shí)體的王牌在哪里？“全景體驗(yàn)+小商圈效率”

今年的4月1日(愚人節(jié))淘寶宣布將推出全新購物方式Buy+，并推出了相關(guān)的宣傳片，非�；鸨�。內(nèi)容大致是通過VR技術(shù)100%還原真實(shí)的購物場景，甚至可以直接感受商品的質(zhì)地，模擬現(xiàn)實(shí)生活場景進(jìn)行試穿等行為，看得很多人非常激動(dòng)，覺得實(shí)體店要跪了。

不管哪一種離Buy+的實(shí)現(xiàn)都至少還有幾十年的技術(shù)差距，更別說硬件上的價(jià)格普及。

線下實(shí)體最明顯的優(yōu)勢體現(xiàn)在全景體驗(yàn)上(買西瓜前敲一敲、買洗發(fā)水前聞一聞其實(shí)也是非常普遍的現(xiàn)象)，而線上電商的最大優(yōu)勢在于價(jià)格和豐富性。從避實(shí)就虛的角度而言，線下實(shí)體發(fā)揮自身的體驗(yàn)優(yōu)勢和商圈競爭力應(yīng)該是不輸線上的。前文提到逆勢增長的設(shè)計(jì)師快時(shí)尚品牌KM就是典型例子。截至目前為止中國地區(qū)共有門店超過300多家，門店選址頗為嚴(yán)格，基本都在繁華商圈及熱鬧步行街，保證了龐大的客流量。加之在產(chǎn)品、互動(dòng)、社群化運(yùn)作上的多重發(fā)力創(chuàng)新，深得消費(fèi)者喜歡，徹底將線下實(shí)體的優(yōu)勢最大化。

至于很多人鼓吹的O2O、全渠道其實(shí)我并不是很贊同，因?yàn)榫�下實(shí)體的核心競爭力并不在線上渠道，提升客戶互動(dòng)的全景體驗(yàn)以及在小范圍內(nèi)商圈的效率配送完全是可行的道路。

未來的業(yè)態(tài)是什么？

很多人喜歡把線上電商和線下零售放在對立面，但是“阿里牽手蘇寧”以及“京東聯(lián)姻永輝”的故事告訴競爭合作將會(huì)是一種常態(tài)。2015年蘇寧云商實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1356.76億元，同比增加24.56%;線上平臺(tái)商品交易總規(guī)模502.75億元，同比增長94.93%，交出了一份不錯(cuò)的成績單，算是起到了一個(gè)不錯(cuò)的示范效應(yīng)。

Offline的不完美天然是Online所擁有的，Online的瑕玷也是Offline可以給予的，因此彼此相互吸引也是一種趨勢。很多事情不必要自己一個(gè)一個(gè)去做，你只要把你那部分做好，其他的部分自然有人會(huì)去做，這就叫做比較優(yōu)勢合作。

在這個(gè)信息碎片化非常嚴(yán)重的時(shí)代，用戶對碎片化信息過濾的越來越頻繁，也直接提升了對服務(wù)質(zhì)量的要求。商家的碎片化資源非常多，很多資源并沒得到有效的利用。所以在行業(yè)發(fā)展的中后期，最后還是會(huì)回歸大產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)(整合能力)上去的。但是還有一個(gè)重要的影響因素，那就是距離。

無論是電商的發(fā)展，還是線下零售的發(fā)展，一個(gè)突出的特點(diǎn)就是拉近和顧客之間的距離。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，人們?nèi)ケ憷�店的頻率明顯高于購物中心就是距離差異體現(xiàn)的不同。而不管是線上還是線下本質(zhì)上都是產(chǎn)品或者服務(wù)流通的一種渠道，在商品同質(zhì)、價(jià)格一樣等相同的情況下，距離的遠(yuǎn)近就決定了消費(fèi)者的偏好，這就是為什么之前強(qiáng)調(diào)線下實(shí)體的小商圈效率高的原因之一。

對于未來的業(yè)態(tài)，我認(rèn)為電商和線下實(shí)體應(yīng)該會(huì)在各自的“根據(jù)地”都發(fā)展的不錯(cuò)，人口密集的一二線城市電商盡管很發(fā)達(dá)，但是線下豐富的實(shí)體店依舊會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位；廣闊而零散的農(nóng)村則給電商帶去了新的用戶流量。線上更多的是作為產(chǎn)品信息篩選和大范圍信息傳遞的平臺(tái)，而線下則作為零售終端提供體驗(yàn)、消費(fèi)、自提和小范圍及時(shí)配送的接口。