名不正則言不順，言不順則事不成。名如其人也好，名正言順也罷，背后其實(shí)是品牌的頂層設(shè)計(jì)。錦坤創(chuàng)始人、著名品牌營銷專家石章強(qiáng)提出的商標(biāo)、商號、品類名和廣告語“四品合一”則是最高境界的品牌頂層設(shè)計(jì)，將企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、傳播全部貫穿并打通，以實(shí)現(xiàn)了最低成本最高效益的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
石章強(qiáng)：企業(yè)起名背后的品牌頂層設(shè)計(jì)
文/冉橋
“名，自命也。從口夕，夕者，冥也，冥不相見，故以口自名”
這是《說文解字》對“名”一字的解讀，大概意思就是說黃昏后，天色暗黑下來，彼此不能相認(rèn)識(shí)，所以各以代號稱。由此可見，名不僅僅是一個(gè)符號，更重要的功能是識(shí)別。
最近，網(wǎng)上關(guān)于城市改名、高校改名的話題引起了大家廣泛的熱議，細(xì)數(shù)下來談?wù)摰米疃嗟倪�是企業(yè)和品牌的起名。
近日，名滿中華的音樂選秀節(jié)目《中國好聲音》第五季原本推出《2016中國好聲音》，卻不得不因版權(quán)問題，最終改名為《中國新歌聲》。一夜之間浙江衛(wèi)視傾力打造了四年的《中國好聲音》變成了《中國好歌聲》，真是一夜回到解放前啊。
《中國好聲音》品牌的改名并不是綜藝界的頭一樁，就在今年年初，老牌相親類綜藝節(jié)目《非誠勿擾》由于沒有提前進(jìn)行商標(biāo)注冊，使得叫了多年的名字被他人搶注，最終不愿支付高昂費(fèi)用的節(jié)目方不得不將節(jié)目更名為《緣來非誠勿擾》。
企業(yè)起名、品牌起名其實(shí)是一個(gè)老生常談的話題，但盡管如此，還是有很多的企業(yè)在起名時(shí)丈二和尚摸不著頭腦，不知如何是好。
其實(shí)，起名不是小事，尤其是企業(yè)起名，它是企業(yè)進(jìn)行品牌頂層設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容和第一步。
起名絕不能“不在乎”，不能自己隨便想一個(gè)！
盡管有許許多多血淋淋的教訓(xùn)擺在那里，但依然有很多企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，總認(rèn)為和自己無關(guān)，又或者認(rèn)為企業(yè)名或品牌名只是一個(gè)代號、稱號而已，沒必要大費(fèi)周章，隨便取一個(gè)就行……
總之，就是認(rèn)為企業(yè)叫什么不重要，只要產(chǎn)品做好、服務(wù)做好、管理做好就可以了。很多知名的大公司都因?yàn)樵趧?chuàng)立之初時(shí)缺乏品牌頂層設(shè)計(jì)而損失慘重。
知名的電商企業(yè)京東，在域名的使用上一波三折，從最初的域名到花上億元巨資買下jd.com的教訓(xùn)足以讓我們看到品牌頂層設(shè)計(jì)的重要性。
京東2007年開始使用360buy.com時(shí)，當(dāng)時(shí)認(rèn)為這個(gè)域名寓意非常好，非常洋氣，360天，天天買……非常符合互聯(lián)網(wǎng)思維，但消費(fèi)者卻總以為京東和360殺毒軟件有什么關(guān)系，一不小心就給別人帶去了流量。另一方面360buy不便于一般消費(fèi)者記憶，不少用戶要通過百度等搜索后再進(jìn)入京東網(wǎng)頁，京東每年需要向百度等搜索引擎支付大約6000萬元的流量費(fèi)，最后使得京東不得不花上億的巨資買下jd.com域名。
無獨(dú)有偶，京東并非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一一家花巨資購買域名的企業(yè)，小米、窩窩、唯品會(huì)、新浪微博都有過這樣的經(jīng)歷。
起名不能“太在乎”，一“名”驚人難做到！
隨著一個(gè)個(gè)關(guān)于企業(yè)改名、域名更換的慘痛教訓(xùn)，也讓一些創(chuàng)業(yè)者逐步開始重視品牌頂層設(shè)計(jì)，所以對企業(yè)或是品牌的名字賦予了很高的期待，希望它能包羅萬象。
比如說希望一個(gè)品牌名稱要高大上，高不可攀，卻又想這個(gè)名字有地氣；希望一個(gè)名字同時(shí)能夠?qū)⒛繕?biāo)客戶的特征屬性、心理屬性表達(dá)出來，需要體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力和資本，看上去要大氣，聽上去要有質(zhì)感，而且要簡單，同時(shí)要體現(xiàn)極致的服務(wù)，突出消費(fèi)者的明智，明確產(chǎn)品的實(shí)用性……等等。
而實(shí)際上，企業(yè)起名并非是萬能的，也不能包含太多內(nèi)容，包含的要素太多就使這個(gè)名字趨向于綜合，自然就少了鋒芒，指向性就不明顯，在今天這個(gè)信息泛濫的商業(yè)環(huán)境下就很難出頭，無法讓目標(biāo)消費(fèi)者快速地記住你。
所以，企業(yè)在起名時(shí)應(yīng)有側(cè)重點(diǎn)，至于側(cè)重點(diǎn)是在產(chǎn)品功能還是企業(yè)理念又或者是消費(fèi)者，則需要根據(jù)企業(yè)自身的情況來進(jìn)行設(shè)計(jì)了。
品牌名字不僅是一個(gè)名稱，更是品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)
無論是不在乎，還是太在乎，歸根結(jié)底就是沒有方向，缺乏品牌頂層設(shè)計(jì)的思路。
起名不僅是一個(gè)簡簡單單的名字，更是一種品牌戰(zhàn)略。
2004年，聯(lián)想集團(tuán)在進(jìn)行全球化戰(zhàn)略時(shí)，毅然將Legend改為Lenovo，第二年完成了對IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購。Lenovo的誕生，是聯(lián)想重大戰(zhàn)略調(diào)整的標(biāo)志，也是必然。
其實(shí)，聯(lián)想在創(chuàng)立之時(shí)就知道市場上有很多Legend公司，但當(dāng)時(shí)并沒想到能做到如此的規(guī)模，所以也并未在意。當(dāng)聯(lián)想進(jìn)軍國際時(shí)“Legend”自然就成了絆腳石，因?yàn)椤?span style="line-height:25.2px;">Legend”這個(gè)名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊了，注冊范圍涵蓋計(jì)算機(jī)、食品、汽車等各個(gè)領(lǐng)域，所以聯(lián)想不得不改名。
同年，日本最大的汽車公司豐田將其在中國銷售的獨(dú)立豪華品牌凌志改名為雷克薩斯（Lexus），雖然很多人對豐田的這一舉措并不看好，但從豐田佳美改為凱美瑞（Camry），霸道改為普拉多（Prado），花冠改為卡羅拉（Corolla）等一系列的改名事件來看，豐田確實(shí)是在為全球品牌一致性的大戰(zhàn)略布局，雖然短時(shí)期內(nèi)雷克薩斯難以被那個(gè)年代的消費(fèi)者所接受，但隨著新進(jìn)目標(biāo)群體對雷克薩斯品牌的認(rèn)可，豐田的改名戰(zhàn)略將取得巨大的成功。
如何從起名就做好品牌的頂層設(shè)計(jì)？
“如何從起名就做好品牌的頂層設(shè)計(jì)？”，這是很多客戶經(jīng)常會(huì)問到的一句話。經(jīng)過多年來對品牌的研究，作為國內(nèi)最專業(yè)的品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)錦坤的專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，企業(yè)起名應(yīng)該要遵循合法可用、易讀易記、線性關(guān)聯(lián)、可延伸性四項(xiàng)基本原則。
1、合法可用
合法可用原則是最基本的，也是最容易被忽視的。再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。
我們遇到過許多這樣的客戶，創(chuàng)業(yè)之初取了一個(gè)很好的名字就開始用，經(jīng)過幾年的運(yùn)作和投入后，市場做起來了，知名度也打開了，卻發(fā)現(xiàn)品牌名字早就被別人注冊或者被搶注了，真是欲哭無淚。
嘀嘀打車改名滴滴打車，口袋通改名有贊，優(yōu)途貸改名金碩果等都是因?yàn)槠放票Ｗo(hù)意識(shí)不強(qiáng)帶來的麻煩。
2、易讀易記
企業(yè)起名應(yīng)該要遵循簡潔、容易讀寫、易于理解的原則，盡量不要用一詞多意、多音的字以及生僻字，簡潔、明快、容易記憶的品牌利于傳播，節(jié)約成本。如餓了么、美團(tuán)、驢媽媽、滴滴、小米等品牌都非常易讀易記。
3、線性關(guān)聯(lián)
起名不能是天馬行空亂造，應(yīng)該和所在的行業(yè)、產(chǎn)品屬性、或者企業(yè)文化、理念有一定的關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者看到名字就大致知道是什么類型的產(chǎn)品，要表達(dá)什么文化、理念等，不然還需要進(jìn)行二次解釋就會(huì)非常麻煩和造成不必要的浪費(fèi)。
比如好孩子、家有好面、要買車等品牌，消費(fèi)者很容易就從品牌名稱上獲取到了該品牌的行業(yè)、產(chǎn)品等信息。
4、可延伸性
企業(yè)在起名時(shí)，應(yīng)該對企業(yè)的未來有一個(gè)大概的戰(zhàn)略規(guī)劃，名字要在大戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行創(chuàng)意，為未來的發(fā)展預(yù)留接口，避免發(fā)生像本文中提到的京東、聯(lián)想的事情。
品牌頂層設(shè)計(jì)需要“四品合一”最高原則
有一個(gè)好的企業(yè)名或品牌名，只是品牌頂層設(shè)計(jì)的一步。企業(yè)在品牌頂層設(shè)計(jì)的具體工作中，又該遵循什么樣的原則？這里引用資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)老師在他的新書《企業(yè)O2O+》中的觀點(diǎn)進(jìn)行說明：
“品牌頂層設(shè)計(jì)，也就是基于對客戶的了解，為自己的品牌命名，提出自己的口號的明確自己的使命，并與競爭對手形成差異化。品牌頂層設(shè)計(jì)的最高境界是四品合一，也就是品牌名稱、商號、口號和產(chǎn)品形成內(nèi)在統(tǒng)一，這樣做的原因在于可以降低消費(fèi)者的理解成本，進(jìn)而提升傳播、記憶的效率。”
石章強(qiáng)老師提出的“四品合一”原則基本將企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)貫穿起來了，真正實(shí)現(xiàn)了品牌頂層設(shè)計(jì)的最高境界。
以小米為例，小米的商號即公司名稱是“小米科技有限責(zé)任公司”，品牌叫“小米”，域名是mi.com，實(shí)現(xiàn)了商號和品牌名稱合一，但在產(chǎn)品和廣告語上卻未能統(tǒng)一。
比如餓了么，餓了么的公司名稱是“上海拉扎斯信息科技有限公司”，品牌是“餓了么”，域名是ele.me，廣告語也是“餓了么”，產(chǎn)品是送餐服務(wù)。餓了么除了公司名稱沒有統(tǒng)一外，其他的基本都形成了統(tǒng)一的品牌識(shí)別。
再比如，我們?yōu)橐籽竸?chuàng)始人卜廣齊的三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做過品牌頂層設(shè)計(jì)，不管是“要買車”還是“趕食間”還是“易指饞”都是這種“四品合一”原則的最佳體現(xiàn)。
品牌頂層設(shè)計(jì)是企業(yè)的走向成功必不可少的一步，當(dāng)一家企業(yè)在商號、品牌名稱、產(chǎn)品、廣告語上形成了“四品合一”后，即進(jìn)入了自傳播的模式，將大大降低消費(fèi)者的理解成本，進(jìn)而提升傳播、記憶的效率。
