一個(gè)趨勢(shì)正在越來(lái)越清晰，那就是互聯(lián)網(wǎng)的紅利正在消失殆盡，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌們正在走向線下。
一，互聯(lián)網(wǎng)品牌們青睞傳統(tǒng)，線下渠道重獲青睞
雷軍最近的反思講話中，透露的一個(gè)重要信息是要在未來(lái)重點(diǎn)打造線下渠道：“我們過(guò)去5年干了電商小米網(wǎng)，未來(lái)5年我們要干小米之家……”
中興通訊的高管最近表示，調(diào)整后的領(lǐng)導(dǎo)層在終端方面將有“大動(dòng)作”，線下渠道將大手筆投入，全國(guó)范圍內(nèi)的專(zhuān)賣(mài)店要建設(shè)3000~4000家。
第一季度的手機(jī)市場(chǎng)，OPPO和Vivo成功的逆襲，其中一個(gè)重要的成功秘訣就是重視線下渠道。當(dāng)眾多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌們?cè)谝痪�的電商市場(chǎng)沾沾自喜的時(shí)候，OPPO和vivo卻在三四線地區(qū)的線下渠道實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村包圍城市。
曾經(jīng)被認(rèn)為已死的手機(jī)線下渠道商迪信通，最近也忽然吃香起來(lái)。包括華為、三星、金立、樂(lè)視、小米等手機(jī)廠商紛紛與迪信通簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。而迪信通的營(yíng)業(yè)收入也從谷底反彈，最近幾年持續(xù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)也從2013年的2.66億增長(zhǎng)到2015年的3.57億。
無(wú)論是期望重回巔峰的小米，還是在北美做出了成績(jī)希望在國(guó)內(nèi)復(fù)蘇的中興，都將希望壓在了線下渠道上。這和當(dāng)年大家紛紛以觸網(wǎng)為榮的時(shí)代形成鮮明的對(duì)比。
提出IPO申請(qǐng)的茵曼，曾經(jīng)被貼上淘品牌的標(biāo)簽，但是誰(shuí)能知道，茵曼早已經(jīng)不是那個(gè)淘品牌的茵曼。在去年，茵曼大踏步的走向線下，提出了一個(gè)宏偉的千城萬(wàn)店計(jì)劃，計(jì)劃五年內(nèi)在全國(guó)1000個(gè)城市開(kāi)設(shè)10000個(gè)線下店，走線上與線下融合的O2O發(fā)展之路。截至今年4月，“千城萬(wàn)店”項(xiàng)目已簽約250多家線下店，線下月銷(xiāo)售額已超過(guò)1000萬(wàn)元。
二，從明星代言到線下廣告，互聯(lián)網(wǎng)品牌們紛紛選擇傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式
剛剛推出的榮耀8選擇了吳亦凡作為代言人，紅米手機(jī)三大代言人定妝照曝光，吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然成為代言人。明星代言并不是新的營(yíng)銷(xiāo)方式，而是一種非常傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。但是在這段時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商們不約而同地選擇了明星代言。
紅米選擇了吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然，努比亞選擇了C羅，中興選擇了郎朗，華為選擇了梅西，榮耀的陳坤和吳亦凡等等都是這樣。說(shuō)到這里，有個(gè)小插曲。中興和華為在通訊領(lǐng)域是死對(duì)頭，在選擇代言人的時(shí)候，一個(gè)選擇梅西，一個(gè)選擇C羅，兩人在皇馬和巴薩也是死對(duì)頭。不過(guò)，這次歐洲杯，梅西退役，C羅奪冠，中興和華為，一個(gè)歡喜一個(gè)愁。
對(duì)于分眾的江南春來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)有非常大的煩惱，那就是互聯(lián)網(wǎng)公司們都更青睞線上的廣告或者營(yíng)銷(xiāo)，如何說(shuō)服他們投放分眾廣告是一個(gè)難題。但最近兩年，他的煩惱不再了，分眾的客戶(hù)中越來(lái)越多的出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司和品牌們的身影，無(wú)論是天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)等電商，還是瓜子二手車(chē)、滴滴、優(yōu)信二手車(chē)等O2O公司們。
不管是明星代言，還是分眾廣告，事實(shí)上，地鐵廣告、候車(chē)廳廣告等也出現(xiàn)了很多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身影。這些營(yíng)銷(xiāo)方式曾經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)品牌們所不齒，認(rèn)為不夠精準(zhǔn)、不能引流。
三，從線上到線下的相反趨勢(shì)已經(jīng)形成，真正的原因是什么？
這是一個(gè)令人奇怪的現(xiàn)象。
幾年前，擁抱互聯(lián)網(wǎng)才是時(shí)髦的，線下渠道向線上渠道的遷移，新媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，線上廣告代替線下廣告，被認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)拇髣?shì)。
為什么趨勢(shì)突然逆轉(zhuǎn)，走向相反呢？
我覺(jué)得有如下原因：
1，互聯(lián)網(wǎng)的紅利正在消失殆盡。1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)紅利是新用戶(hù)的增長(zhǎng)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，這個(gè)紅利沒(méi)了，例如網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)增長(zhǎng)率從2014年的19.7%會(huì)下降到了2017年的6.05%；2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)紅利是用戶(hù)的時(shí)間，但微信、微博等應(yīng)用壟斷了人們的時(shí)間，對(duì)于新的應(yīng)用來(lái)說(shuō)這個(gè)紅利也沒(méi)了。
2，相比一線城市的互聯(lián)網(wǎng)式的生活場(chǎng)景，在更幅員遼闊的三四線乃至五六七線地區(qū)，人們的生活還是非常傳統(tǒng)，更習(xí)慣在線下渠道購(gòu)物。一個(gè)數(shù)字可以說(shuō)明這一點(diǎn)，就拿手機(jī)這個(gè)已經(jīng)高度電商化的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，2015年線上渠道的占比也只有25%，四分之三的手機(jī)還是通過(guò)線下渠道銷(xiāo)售。
3，隨著這幾年互聯(lián)網(wǎng)大熱，互聯(lián)網(wǎng)的世界里已經(jīng)成為紅海，這表現(xiàn)為線上渠道的營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高，已經(jīng)和線下渠道不相上下甚至更高，這使得線上渠道最突出的成本優(yōu)勢(shì)不再。當(dāng)大家在互聯(lián)網(wǎng)方面越來(lái)越相似的時(shí)候，線下或者傳統(tǒng)的渠道和營(yíng)銷(xiāo)反而成為藍(lán)海。從電商的渠道來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)整合和競(jìng)爭(zhēng)，基本形成了阿里和京東雙寡頭格局，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌和商家們來(lái)說(shuō)，博弈的難度越來(lái)越大。這從最近京東的徐雷講述618的故事可見(jiàn)一斑：他說(shuō)多年前諾基亞說(shuō)只給京東5分鐘聊合作，幾年后京東對(duì)他們說(shuō)只給你5分鐘聊合作。
4，互聯(lián)網(wǎng)普及后，不再被神化，優(yōu)勢(shì)固然是優(yōu)勢(shì)，但是也有無(wú)法彌補(bǔ)的短板，最突出的是體驗(yàn)問(wèn)題，尤其在消費(fèi)升級(jí)，人們更注重品質(zhì)和體驗(yàn)的時(shí)候更是這樣。以手機(jī)為例，原來(lái)人們注重性?xún)r(jià)比，電商渠道受到青睞，這時(shí)候人們關(guān)注更多的是價(jià)格、配置參數(shù)，而非真實(shí)的體驗(yàn)。但是隨著需求變了，人們更注重外觀，注重設(shè)計(jì)，注重工藝，注重觸感，這些都只有線下渠道才能真正的體驗(yàn)、感受。
5，人不是機(jī)器，而是生活在真實(shí)世界中的人。真正將自己完全宅在家中，不出門(mén)的人少之又少。只要你出門(mén)，就無(wú)法不接觸線下渠道，無(wú)法不看到分眾的廣告、地鐵的廣告、候車(chē)廳的廣告，無(wú)法不喜歡明星偶像……你在線上是主動(dòng)的生活，而在線下是被動(dòng)的生活，要想用營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)一個(gè)人，主動(dòng)的和被動(dòng)的觸及都是必不可少的。就像人不能總是生活在虛擬世界里，互聯(lián)網(wǎng)公司們也必須和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合才有出路。
最后，借用馬云的一段話來(lái)收尾，各位還沒(méi)有回歸傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司們，趕快行動(dòng)，新的大勢(shì)已經(jīng)形成，這就是新的風(fēng)口！
“互聯(lián)網(wǎng)公司的機(jī)會(huì)未來(lái)30年一定在線下，如果像阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司不進(jìn)入到線下，不和線下結(jié)合，不和線下融合，是不會(huì)有未來(lái)的。互聯(lián)網(wǎng)公司的機(jī)會(huì)未來(lái)30年一定在線下，而傳統(tǒng)企業(yè)或者線下企業(yè)的希望一定是在線上，雙方在未來(lái)30年必須在一起，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不是虛擬經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)就是必須把虛和實(shí)結(jié)合在一起�！�
南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker，個(gè)人微信號(hào)：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹髣?shì)，方能贏未來(lái)。
