著名預(yù)言家阿爾文.托夫勒曾說：“如果你沒有戰(zhàn)略，你就會(huì)成為別人戰(zhàn)略的一部分�！瘪R云一定對(duì)此心有戚戚，所以不斷與“繼承者”們?cè)谖骱涎杏憫?zhàn)略布局，并早早為阿里的“臺(tái)柱”淘寶定下“小而美”的方向，法乎其上——從策略、定位開始，再到落實(shí)、演化——引爆市場(chǎng)，如今，后半段的重?fù)?dān)已落到他信任的CEO張勇肩上。
作為馬云思想的貫徹者，張勇已明確地看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”趨勢(shì)，過去PC時(shí)代，淘寶可以成為電商流量的黑洞擔(dān)當(dāng)，但如今，它須另覓途徑，應(yīng)對(duì)各種移動(dòng)應(yīng)用對(duì)自己邊界的侵蝕，堅(jiān)守“萬能”的電商生態(tài)，完成向“多中心化”的蛻變——以內(nèi)容為磁石，吸引年輕的互聯(lián)網(wǎng)原住民，以社群為劃分，實(shí)現(xiàn)物以類聚、人以群分的商業(yè)體系——進(jìn)而最大程度地卷入新老用戶，達(dá)成最“長尾”覆蓋的雨露均沾。
這便是大勢(shì)所趨，形勢(shì)比人強(qiáng)，形勢(shì)逼人強(qiáng)。如今，淘寶上80%的用戶都是35歲以下，24歲以下的90后用戶比例高達(dá)三分之一。手機(jī)淘寶每天有1.5億消費(fèi)者訪問，每個(gè)活躍用戶日均打開淘寶超過7次，日均瀏覽超過18個(gè)店鋪。消費(fèi)者每天產(chǎn)生2000萬條評(píng)論，進(jìn)行500萬次分享和推薦商品，淘寶頭條月活用戶超過8000萬。顯然，淘寶正走向內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)社群共生。
因此，張勇主導(dǎo)淘寶遵從這巨大的現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)，將在7月中旬啟動(dòng)“淘寶造物節(jié)”，從科技、文藝潮流、獨(dú)創(chuàng)力三角度重新詮釋“小而美”的新章法，為淘寶的內(nèi)容與社群玩法定調(diào)，將戰(zhàn)略的立本變?yōu)閼?zhàn)術(shù)的立策，順勢(shì)成事。
不言而喻，對(duì)于淘寶生態(tài)的參與者，這注定是重大變革，若不能Get其中G點(diǎn)，被Out(出局)便是早晚的事。
無內(nèi)容不立
內(nèi)容有多彪悍，看看最近的電影《魔獸》就知道，它不僅是“游戲人的狂歡”、“玩家的盛宴”，也是情懷、回憶，更是兄弟熱血和共同進(jìn)退的時(shí)光，它超越了電影本身，變成了社會(huì)共享的文化符號(hào);而各種直播平臺(tái)上，迷弟迷妹們不吝手中真金白銀，打賞追捧自己喜歡的主播，也已蔚然成風(fēng)……情感復(fù)興的時(shí)代，每個(gè)人都因內(nèi)容共鳴，真心投入。
的確，物質(zhì)極大豐富的條件下，世界正交付到“高感性族群”手中，認(rèn)知盈余與商品盈余疊加形成勢(shì)能，導(dǎo)致了他們對(duì)動(dòng)心內(nèi)容的饑渴，右腦經(jīng)濟(jì)大行其道，就像《消費(fèi)社會(huì)》所述：消費(fèi)的目的不是為了滿足“實(shí)際需求”，而是不斷追求……被刺激起來的欲望。也就是說，人們消費(fèi)的不再是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的“符號(hào)意義”。
因此，淘寶的必修課就是追隨消費(fèi)者由“NEED(需要)”向“WANT(想要)”的飛躍，善于用相應(yīng)的“內(nèi)容”激發(fā)人心，造就用戶大量神經(jīng)元與締合分子的生理反應(yīng)，從而在高感性、高參與度的互聯(lián)網(wǎng)世界中掘金。
早些時(shí)候，張勇已經(jīng)表明態(tài)度，淘寶不是eBay，而是Instagram和Facebook等多類產(chǎn)品的混合體。淘寶遠(yuǎn)不止于銷售，它已成為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潮流、閱讀圖文、形成互動(dòng)的重要場(chǎng)景。
就好比手淘產(chǎn)品“問大家”——當(dāng)“商品頁面”或“寶貝評(píng)價(jià)”中有一個(gè)新提問，25%的幾率會(huì)在一分鐘之內(nèi)獲得回答，60%的問題在10分鐘之內(nèi)被回答。而活躍答主的優(yōu)質(zhì)回答會(huì)被篩選出來，在相應(yīng)圈子里加精推廣，影響更多的用戶和消費(fèi)行為。以至于那款號(hào)稱史上最難喝的“嶗山白花蛇草水”下，各種奇葩內(nèi)容齊聚、極盡撩撥，淘友稱：“淘寶不僅承包了我的買買買，還包下了我全年的笑話�！薄虼朔炊碳じ嘤脩魹槠洹岸缡帧�。
如今，手機(jī)淘寶月活用戶3.7億，深度活躍用戶每天登陸7.2次，許多用戶在內(nèi)容上花的時(shí)間超過1個(gè)小時(shí)。而淘寶頭條，上線不到一年，每個(gè)月有超過8000萬用戶訂閱或收看、反饋……就像各大咨詢公司發(fā)布的消費(fèi)者洞察報(bào)告所說，這一切是因?yàn)椤澳贻p的消費(fèi)主流精神發(fā)生了明顯變化”，人們?cè)絹碓皆敢鉃檎f服內(nèi)心的“解決方案”付費(fèi)。
由此可見，淘寶勢(shì)必要演變?yōu)橐粋�(gè)“認(rèn)同感泉涌，歸屬感尿崩，幸福感爆棚，高潮不斷”的圣地，相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，這都會(huì)是它的核心主題。其中玩家若無力制造讓用戶血脈賁張、腎上腺素飆升內(nèi)容，拿不出宋仲基般的花式撩法，必將在淘寶難以立足。
無社群不成
如果說策動(dòng)內(nèi)容爆發(fā)，是淘寶的“裂變”，是不斷擴(kuò)張與用戶高頻鏈接的“觸點(diǎn)”，那么構(gòu)建社群，就是淘寶的“聚變”，由此凝煉出多中心化的“圈層”和用戶粘性。
之前，曾有人說淘寶沒有粉絲基因——盡管用戶數(shù)以億計(jì)，但他們的粘度和對(duì)于平臺(tái)的忠誠度并不是以情感為紐帶的，而是習(xí)慣。小郝子覺得，這是用舊眼光看新世界。
畢竟，淘寶將零售的運(yùn)營鏈條迅速延伸，極大提升了商品流動(dòng)的效率，也帶來了前所未有的用戶體驗(yàn)價(jià)值，久而久之，它匯聚三教九流，生活氣息，世相百態(tài)，就像《清明上河圖》那樣，成為社會(huì)諸多場(chǎng)景的真實(shí)寫照。這樣的“接地氣”賦予淘寶足夠的活力，使其可以粘合一切的人間情懷，構(gòu)造出社群圈層和粉絲。
就好比手機(jī)淘寶每天產(chǎn)生2000萬條商品評(píng)論和500萬次分享、推薦，在此基礎(chǔ)上，各種“社區(qū)”里N個(gè)社群悄然冒出。不僅有各路運(yùn)動(dòng)、吃貨、窮游、電競(jìng)、極客、手作、二次元的粉絲，還有“鏟屎官”、“愛多肉”、“單身狗”們，而胖子們組成了“微胖圈”;一群大老爺們組成了“最愛高跟鞋”圈;甚至還有人連給女兒起名字都要在圈里問，然后他得到了573個(gè)名字，那個(gè)圈叫“樂釣人生”……淘寶上原來可勁兒買買買的套路，變成了現(xiàn)在可勁兒造造造的真誠。
如此，給予用戶參與感、歸屬感、成就感，才能調(diào)動(dòng)他們的認(rèn)可、智慧、資源，從而影響甚至引領(lǐng)他們對(duì)科技、生活、時(shí)尚的看法和品味，并影響其購物決策，淘寶才能以強(qiáng)大的吸引力，連接用戶和商品。
而更重要的是，社群的精細(xì)化運(yùn)作下，淘寶與用戶有長時(shí)間、高頻次的接觸，獲得了更多維、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，它們是《阿里巴巴與四十大盜》中，芝麻開門后藏匿的金山、銀山。通過對(duì)這些大數(shù)據(jù)的梳理、挖掘，淘寶可以更精準(zhǔn)地描繪用戶畫像，包括人口屬性、媒體接觸、興趣愛好、生活形態(tài)等多個(gè)方面，進(jìn)而不斷迭代優(yōu)化策略，實(shí)現(xiàn)社群電商“好者更好”的馬太效應(yīng)。
自此，有內(nèi)容做媒介，用作流量入口，有社群做關(guān)系，用作流量沉淀，病毒營銷、興趣聚合、口碑傳播等更“濕”的運(yùn)營不在話下，淘寶電商的交易屬性，便可更輕易地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)價(jià)值。
無疑，淘寶的對(duì)手從來不是友商，而是這個(gè)時(shí)代，所以它順時(shí)應(yīng)勢(shì)地“擁抱變化”。而參與其中的玩家也勢(shì)必努力豐富內(nèi)容，從經(jīng)營客戶到經(jīng)營粉絲。倘若還有玩家不識(shí)變、不應(yīng)變、不求變，就會(huì)陷入被動(dòng)，乃至被淘汰。只是錯(cuò)過淘寶?不，其實(shí)他們錯(cuò)失的，是整整一個(gè)時(shí)代。
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作者：小郝子 ，混混9年時(shí)光，一只互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的思考喵……互聯(lián)網(wǎng)的幸福就在這里
