消費(fèi)者沒(méi)有價(jià)值判斷能力！
我們知道,消費(fèi)者是很難對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值做出判斷的，他們只能依靠對(duì)比去做出選擇。例如消費(fèi)者難以完全搞清楚一個(gè)三星手機(jī)的研發(fā)成本、制造成本、渠道成本、營(yíng)銷成本，他們難以對(duì)一個(gè)三星手機(jī)的真實(shí)價(jià)值做出判斷。那么，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)5千元去購(gòu)買一部三星手機(jī)，依靠的是什么？是對(duì)比！是三星各個(gè)款式手機(jī)之間的性價(jià)比的對(duì)比，是三星與蘋果手機(jī)性價(jià)比、使用習(xí)慣、品牌好感之間的對(duì)比。
讓產(chǎn)品具備可對(duì)比性！
可以說(shuō)，幾乎所有類型產(chǎn)品的消費(fèi)決策，都是基于對(duì)比的結(jié)果。也就是說(shuō)，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，就必須讓自己的品牌和產(chǎn)品具備可比性：特定的品類、特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、特殊的性能、獨(dú)特的包裝和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
林友清認(rèn)為，在品牌宣傳、營(yíng)銷推廣中，只有制造“對(duì)比”，才能“呈現(xiàn)價(jià)值的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌的升格占位”。為什么說(shuō)是相對(duì)優(yōu)勢(shì)？因?yàn)橄M(fèi)者能夠感知的只有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而不是絕對(duì)價(jià)值。
如果沒(méi)有了對(duì)比，品牌就失去了存在的價(jià)值。我們找不到一個(gè)品類，這個(gè)品類只有一個(gè)品牌，完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海，這是不存在的。因?yàn)闆](méi)有了對(duì)比，消費(fèi)者就失去了購(gòu)買的依據(jù)，產(chǎn)品也就失去了“價(jià)值”的依據(jù)。而這個(gè)意義上，行業(yè)常常出現(xiàn)的“二元定律”，其實(shí)就是這個(gè)行業(yè)中兩個(gè)把“對(duì)比”做得最好的兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如百事可樂(lè)與可口可樂(lè)、統(tǒng)一與康師傅、耐克與阿迪達(dá)斯、王老吉與加多寶、蘇寧與國(guó)美……
如何在營(yíng)銷中“制造對(duì)比”？
許多品牌愿意自說(shuō)自話，但是很顯然，只有懂得做對(duì)比、制造對(duì)比，才能讓消費(fèi)者關(guān)注和接受。“對(duì)比”的方法有很多種，有些是可以顯而易見(jiàn)可以從功能的獨(dú)特性、價(jià)格等層面去找到的，有些則是需要去創(chuàng)造不同、人為的制造對(duì)比的。從過(guò)去成功的品牌宣傳和營(yíng)銷推廣中，有以下幾類值得我們關(guān)注的對(duì)比方式。
1、與過(guò)去解決方案的對(duì)比。只要不是過(guò)于創(chuàng)新的品類，就一定不是解決全新的問(wèn)題。與過(guò)去的解決方案做對(duì)比，是最容易讓消費(fèi)者有認(rèn)知、有感覺(jué)、有啟發(fā)、有反應(yīng)的方式。比如過(guò)去用肥皂、現(xiàn)在用洗手液，過(guò)去用清水、現(xiàn)在用護(hù)理液。
2、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接對(duì)比。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，在共同做大市場(chǎng)的美好愿景下，必然存在市場(chǎng)份額此消彼長(zhǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)。直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋，放大自己的優(yōu)勢(shì)，才能贏得屬于自己的消費(fèi)群。
3、與不采取行動(dòng)的對(duì)比。在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中，隨時(shí)都可能出現(xiàn)一些新的需求。對(duì)于全新的、消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)知的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該做的就是提出新問(wèn)題、分析新問(wèn)題，并告訴消費(fèi)者，如果不采取行動(dòng)，將會(huì)有什么樣的后果。
4、與既定認(rèn)知（印象）的對(duì)比。在宣傳推廣中還應(yīng)該做的一種對(duì)比，是制造品牌印象與現(xiàn)實(shí)認(rèn)知之間的對(duì)比。打造品牌的高勢(shì)能，給予消費(fèi)者高于實(shí)際的認(rèn)知，而在終端銷售中以更加親民的價(jià)格和服務(wù)落地，讓消費(fèi)者感受到品類的物有所值和獨(dú)特魅力。
林友清認(rèn)為，在廣義上，從品牌戰(zhàn)略的制定到營(yíng)銷的落地執(zhí)行，都是在執(zhí)行一個(gè)“創(chuàng)造對(duì)比環(huán)境”、并“建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的“基于相同因素下的優(yōu)先選擇”，如同一價(jià)格區(qū)間的優(yōu)先選擇權(quán)、同一款式下的優(yōu)先選擇權(quán)、同樣便利性下的優(yōu)先選擇權(quán)，等等。（文/林友清）
