好的體驗(yàn)不只是靠創(chuàng)意

除了為消費(fèi)者提供有差異性的產(chǎn)品并通過媒體傳遞產(chǎn)品的獨(dú)特功能屬性之外，營(yíng)銷互動(dòng)體驗(yàn)越來(lái)越被企業(yè)看做是深化品牌認(rèn)知、提升品牌好感的重要手段。如今，許多企業(yè)都擁有了“體驗(yàn)為王”的營(yíng)銷意識(shí)，并且越來(lái)越多的企業(yè)也能夠設(shè)計(jì)出創(chuàng)意十足、貼切產(chǎn)品賣點(diǎn)的營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)。然而消費(fèi)者與企業(yè)/品牌的接觸是多方位、立體化的，僅僅依靠點(diǎn)狀的好創(chuàng)意還不夠，當(dāng)前許多企業(yè)存在的單一的、缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，面臨著全新的問題：

1、企業(yè)/品牌&消費(fèi)者在不同觸點(diǎn)的體驗(yàn)認(rèn)知的不統(tǒng)一;

2、單點(diǎn)的營(yíng)銷體驗(yàn)缺乏連續(xù)性和延續(xù)性;

3、缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，單點(diǎn)傳播效果無(wú)法拉動(dòng)品牌整體影響力;

在品牌升格占位策略體系之下，我們要求企業(yè)必須構(gòu)建“鏈條式體驗(yàn)系統(tǒng)”，以順應(yīng)當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。“鏈條式體驗(yàn)系統(tǒng)”的目的在于讓消費(fèi)者在完整的體驗(yàn)鏈條中感受到企業(yè)/品牌所傳遞出來(lái)的統(tǒng)一的、有序的、有層次、有感染力的品牌特色、主張和內(nèi)涵。

構(gòu)建“鏈條式體驗(yàn)系統(tǒng)”

企業(yè)任何一點(diǎn)的疏忽在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都會(huì)被快速放大而導(dǎo)致無(wú)法挽回的惡果，近期今麥郎天價(jià)維權(quán)事件、天線寶寶果凍事件等案例足以讓我們警醒。可以說，相比起基于創(chuàng)意的單點(diǎn)突破，系統(tǒng)性的營(yíng)銷體驗(yàn)則更為重要。

那么，要構(gòu)建“體驗(yàn)鏈條”，全程把控消費(fèi)者體驗(yàn)，第一個(gè)事情就是要了解消費(fèi)者的觸點(diǎn)鏈條。

以顧客購(gòu)買和使用手機(jī)的經(jīng)歷為例。在整個(gè)場(chǎng)景中，顧客會(huì)經(jīng)歷以下典型的接觸點(diǎn)：前期無(wú)意識(shí)信息接收(新聞為主)、通過媒體接收廣告、互聯(lián)網(wǎng)搜索(瞬時(shí)收集、重新排序)、向朋友探聽咨詢、親自去手機(jī)賣場(chǎng)查看對(duì)比體驗(yàn)、看宣傳冊(cè)、聽導(dǎo)購(gòu)的推薦、發(fā)生購(gòu)買、使用體驗(yàn)、售后服務(wù)、分享使用心得、進(jìn)入品牌支持者/敵對(duì)者陣營(yíng)等。以上十多個(gè)接觸點(diǎn)(或者更多)就構(gòu)成了當(dāng)前消費(fèi)形態(tài)下的完整接觸點(diǎn)鏈條。

第二個(gè)任務(wù)就是篩選出接觸點(diǎn)鏈條中的關(guān)鍵溝通點(diǎn)。在上面的案例中，企業(yè)和消費(fèi)者通常能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)體驗(yàn)的溝通點(diǎn)會(huì)包含廣告、互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)、賣場(chǎng)體驗(yàn)、導(dǎo)購(gòu)溝通、購(gòu)買過程、售后服務(wù)、分享互動(dòng)等。企業(yè)選擇的溝通點(diǎn)越多，就越能夠展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、更好向消費(fèi)者傳遞品牌特色、品牌體驗(yàn)也更加立體化，當(dāng)然伴隨著的是更高的營(yíng)銷成本。

第三個(gè)步驟自然是為我們所挑選出來(lái)的溝通點(diǎn)設(shè)計(jì)營(yíng)銷體驗(yàn)。此處我們需要重點(diǎn)關(guān)注的是優(yōu)秀營(yíng)銷體驗(yàn)的3個(gè)要素：1、創(chuàng)造注意力，吸引眼球;2、準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品獨(dú)特主張、賣點(diǎn);3、制造氛圍，促進(jìn)臨門一腳。三個(gè)要素缺一不可，既不能賠本賺吆喝，也不能只做一錘子買賣，好的營(yíng)銷在獲得銷量的同時(shí)也一定能很好地傳遞品牌特色/主張、為品牌做加法，而不是透支品牌的信用和心智聯(lián)想。

讓體驗(yàn)“更系統(tǒng)、可持續(xù)”

消費(fèi)者與品牌的接觸是一個(gè)持續(xù)的過程，不管是對(duì)快消品還是對(duì)耐用品而言，體驗(yàn)的設(shè)計(jì)需要更加重視其系統(tǒng)性、可持續(xù)性。因?yàn)閱吸c(diǎn)爆破式的體驗(yàn)活動(dòng)并不能給品牌帶來(lái)持續(xù)的心智積累，甚至可能因?yàn)檫^度透支對(duì)品牌形象造成不可挽回的傷害。

“系統(tǒng)”不只是大企業(yè)的專利，任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)具備“鏈條式體驗(yàn)系統(tǒng)”的思維方式。林友清認(rèn)為，“鏈條式體驗(yàn)系統(tǒng)”對(duì)企業(yè)有著三大不可忽視的作用：1、幫助企業(yè)將差異化策略有效落地，即“差異體驗(yàn)化”的過程;2、構(gòu)建在消費(fèi)者心智中對(duì)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知，即“系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)”的過程;3、從源頭上最大程度地規(guī)避公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，即“全觸點(diǎn)、控制”的過程。

(文/林友清)