商業(yè)地產(chǎn)的成功要靠運營，相信這個觀點現(xiàn)已獲得業(yè)內(nèi)的廣泛共識!然而，商業(yè)地產(chǎn)具體如何運營?分哪幾個階段或運營的重點等卻是大家認(rèn)識不一，也說是真正能完全理解商業(yè)運營或商業(yè)地產(chǎn)運營的“專業(yè)人士”的確也并不多，現(xiàn)階段，各企業(yè)基本均摸著石頭過河，用一句俗話就是“八仙過海各顯神通”了。現(xiàn)國內(nèi)許多房企對于大型商業(yè)地產(chǎn)集中性商業(yè)的經(jīng)營，紛紛被逼硬著頭皮去運營，不想介入此項所有商業(yè)項目無法回避的工作，個中原因，倒不是商業(yè)經(jīng)營管理是什么“高科技”，而是大家都對商業(yè)經(jīng)營管理摸不著頭腦，即便開發(fā)商有心把商業(yè)經(jīng)營好，卻不知從何下手。
其實，從技術(shù)的角度來看，商業(yè)運營管理并不是無章可尋。要搞好經(jīng)營管理工作，需要先認(rèn)清商業(yè)項目經(jīng)營管理工作的重點，抓住定位期、籌備期、進(jìn)場期、啟動期、運營期、穩(wěn)定期六個時期的工作。
1.定位期，為商業(yè)運營打好基礎(chǔ)。一個具有良好潛力的商業(yè)項目應(yīng)該在項目施工前，就應(yīng)該有良好的業(yè)態(tài)經(jīng)營定位和清晰的招商對象定位，這個時期經(jīng)營管理方面最重要的是結(jié)合業(yè)態(tài)實際經(jīng)營要求，對商業(yè)的業(yè)態(tài)分配、鋪位分割方式、配套要求等提出具體的方案，以往這方面的工作往往決定于開發(fā)商、設(shè)計院、商管公司，從物業(yè)的實際運營者 角度說，經(jīng)營管理工作在此時就應(yīng)該提前介入。
2.籌備期，為市場運營做好準(zhǔn)備工作。在第一個時期工作完成之后，商業(yè)經(jīng)營管理公司應(yīng)對商戶的招商對象篩選，并做好市場運營的宣傳推廣工作。現(xiàn)國內(nèi)許多商業(yè)地產(chǎn)項目，在此階段為節(jié)省所謂人力成本，一般從事主力店招商均為無乏經(jīng)驗的菜鳥，對各種主力店的定位與目標(biāo)客群、經(jīng)營優(yōu)勢、物業(yè)用房技術(shù)條件與商務(wù)條件等均無經(jīng)驗，大部份均為以前從事百貨零售類的招商營運人員，對各業(yè)態(tài)的主力店商家均缺乏認(rèn)識與經(jīng)驗，因此，許多商管公司在此時階段沒有思考項目定位與主力店是否匹配？比如，同樣招一家大型超市作為主力店，并非任何一家大型超市都合適，比如華潤萬家、吉之島、沃爾瑪、麥德龍、永輝等，這里如何科學(xué)選擇主力店將決定項目成敗！而非隨便看哪家商務(wù)條件好就與誰簽約......另一方面，對于后期中小租戶的招商，由于現(xiàn)國內(nèi)租戶資源與業(yè)態(tài)豐富度不足，加上80、90后創(chuàng)業(yè)的人也比較多，作為購物中心應(yīng)根椐實際，針對創(chuàng)業(yè)型的租戶，編撰創(chuàng)業(yè)手冊、本地區(qū)消費群體特征及需求分析培訓(xùn)等方面的工作，協(xié)助創(chuàng)業(yè)者順利入行避免他們因人為因素導(dǎo)致的失敗，將“養(yǎng)商”與“主力店招商”的地位一樣要前置。另外經(jīng)營管理公司還應(yīng)該在此階段完成自身架構(gòu)的完善工作，比如建立信息部優(yōu)化商戶上游貨源資料，建立終端推廣點，為商業(yè)未來商圈輻射做基礎(chǔ)工作。期間可以不間斷加強和商戶的交流活動、提高商戶經(jīng)營素質(zhì)，幫助商戶采購有競爭力商品。
3.進(jìn)場期，提升產(chǎn)品競爭力和商戶經(jīng)營信心。此時期商鋪逐步進(jìn)入交鋪工作，經(jīng)營管理公司在此階段應(yīng)該幫助商戶審視產(chǎn)品競爭力，對持觀望心態(tài)，不肯下實力經(jīng)營的商戶進(jìn)行經(jīng)營信心勸服工作，任何新商業(yè)項目投入經(jīng)營最根本的矛盾是一怕商品沒人來買，二怕開始經(jīng)營了消費者到了現(xiàn)場買不到商品，如此惡行循環(huán)經(jīng)營自然難以做旺。此階段工作經(jīng)營管理工作的核心，就是盡最大可能提高商戶經(jīng)營信心，提升商品品質(zhì)和價格的綜合競爭力。
4.啟動期，運營正式開始，如何確保旺場與人氣。商業(yè)進(jìn)入試業(yè)或開業(yè)后，最初的一段時間最重要的任務(wù)就是制造現(xiàn)場的人氣，可以用天天特價、買貨抽獎、消費送禮、免費接送等方式制造人氣和消費額度。不管是零售業(yè)態(tài)還是批發(fā)業(yè)態(tài)，首先要讓商戶有生意做，此時值得注意的是，如果前幾個階段的工作沒做好，商品款式不新、品種不全、質(zhì)量不高、價格無競爭力，雖短期制造人氣也很難把商業(yè)做旺，這種情況下人氣越旺，市場口碑形成的消極影響反而會危害了市場成長。相反，商品綜合競爭力強，口碑效應(yīng)則會讓商業(yè)越發(fā)興旺。
5.運營期，把生意機會最大化。項目初步經(jīng)營起來之后，應(yīng)該在此時期加緊梳理商圈輻射的空白點，專業(yè)市場類的應(yīng)加大和下游終端商
6.穩(wěn)定期，守衛(wèi)消費商圈，與時俱進(jìn)提升商業(yè)競爭力。此階段一方面為商業(yè)創(chuàng)品牌，增加商業(yè)形象誠信度，促進(jìn)消費者情感認(rèn)同度，另一方面要持續(xù)不斷的為市場商戶提供商業(yè)資訊、增強其經(jīng)營素質(zhì)和新商品引進(jìn)能力，持續(xù)不斷推出各類促銷活動增加消費熱情。
商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營管理是一件專業(yè)性較高、異常繁瑣的工作，幾乎涵蓋了開發(fā)、定位、招商、經(jīng)營、推廣多個階段性工作，國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)的確要比西方發(fā)達(dá)國家要復(fù)雜，主要是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)基于融資渠道單一，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)對資金回籠存在較大的現(xiàn)實需求，比如可變現(xiàn)產(chǎn)品要通過前期自持集中性商業(yè)的招商與包裝等手段達(dá)致溢價銷售與快速去化，相較西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)地產(chǎn)要單純得多。因此，咱們國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)不能完全照搬西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)地產(chǎn)運營，否則，一定會出問題的，咱們國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)運營并非無章可循，從技術(shù)層面來說，同樣可如工業(yè)流水線或標(biāo)準(zhǔn)化，只是需國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)通過幾代努力，不斷總結(jié)成功經(jīng)驗、掌握其運營規(guī)律，并在日常工作中不斷總結(jié)與檢討各項工作流程、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與制度等，商業(yè)地產(chǎn)運營也并非高科技，咱們國內(nèi)商業(yè)地人也一定可以創(chuàng)造性的摸索出一條適合自已的康莊大道。
于2016/04
